Kino

Untersuchung belegt hohes Interesse an alternativen Angeboten im Kino

Die im März aus der Taufe gehobene Cinema Foundation hat eine Studie vorgelegt, die ein Schlaglicht auf Chancen wirft, die sich den Kinos mit alternativen Angeboten gerade auch bei Kinoabstinenten eröffnen - was Repertoire-Vorstellungen mit umfasst. Zudem unterstreicht die Untersuchung den Wert von Kundenbindungs- und Aboprogrammen.

24.11.2022 09:52 • von Marc Mensch
Das enorme Interesse, das AMC jüngst mit Previews unter anderem der Erfolgsserie "Yellowstone" generierte, unterstreicht, was die Studie in der Theorie besagt (Bild: Paramount)

Die Auswirkungen der Tentpole-Flaute insbesondere auf die nordamerikanischen Kinos waren in den vergangenen Monaten mehr als deutlich - und lassen sich auch glasklar an den jüngsten Quartalsbilanzen der dortigen großen Ketten ablesen. Beim Blick auf die Startlisten für 2023 wiederum lassen sich nach derzeitigem Stand noch deutliche Lücken erkennen. Zwar wussten lokale Produktionen in mehreren europäischen Märkten (darunter Deutschland) die Dürreperiode für großes Hollywood-Produkt zu füllen - dennoch gewinnt die Suche nach Ergänzungen zu den Slates der Studios durchaus an Bedeutung. So könnte man die erstmalige Einigung mehrerer großer Ketten mit Netflix über den Einsatz von "Glass Onion" durchaus als Ausdruck dieser Situation sehen.

Nicht, dass die in diesem Jahr unter dem Strich in eher überschaubarer Zahl gestarteten Tentpoles nicht etwas bewegt hätten. Davon ausgehend, dass auch Avatar: The Way of Water" in den USA mit über 100 Mio. Dollar Boxoffice startet (alles andere wäre eine immense Überraschung - umso mehr, als erste konkrete Prognosen einen US-Start im Bereich zwischen 150 und 170 Mio. Dollar vorhersagen), würde dies im laufenden Jahr (wenigstens) acht Filmen gelingen. Das wiederum war nach Angaben der NATO bislang nur einmal gelungen, im Jahr 2016 - und es legt nach Ansicht des Kinoverbandes Zeugnis vom Ausmaß der Erholung nach der Pandemie ab. Dennoch gelte es, Wachstumsfelder zu identifizieren.

Die im März vom US-Kinoverband NATO gemeinsam mit Partnern wie Cinionic und Dolby gegründete Cinema Foundation hat nun eine bei The Quorum beauftragte Studie vorgelegt, die sich mit der potenziellen Nachfrage nach alternativen Angeboten befasst. Befragt wurden dazu insgesamt 5940 Personen, darunter regelmäßige Kinogänger (wenigstens ein Besuch pro Monat) ebenso wie gelegentliche Kinogänger und derzeit Kinoabstinente. Letztere bildeten im Rahmen der Umfrage sogar die größte Gruppe mit einem Anteil von 35,8 Prozent, während Heavy-User 31,6 Prozent und "Casuals" 32,6 Prozent der Teilnehmenden an der Umfrage stellten.

Untersucht wurden zehn konkrete Angebote, die sich nicht nur auf der Leinwand abspielen. Denn neben der Aufnahme von TV-Serien oder Live-Übertragungen in den Spielplan wurden unter anderem auch Lesungen oder Live-Koch-Events abgefragt - und gerade letztere zählen mit zu den Favoriten.

Zur Zusammenfassung der Studie (in englischer Sprache)

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die Studie für alle zehn abgefragten Angebote hohes Interesse nicht nur bei regelmäßigen Kinogängern erkennen lässt, sondern gerade auch jenen, die Filmtheatern zuletzt fern geblieben sind. Hinzu kommt, dass ebenfalls in jedem der Fälle ein nennenswert hoher Teil der Befragten Bereitschaft erklärte, für solche Angebote mehr zu bezahlen, als für ein reguläres Filmticket.

Kino-Einsätze von TV-Inhalten (was Streaming umfassen dürfte, in den vorgelegten Resultaten aber nicht näher definiert ist) sind unter den untersuchten Angeboten relativ klar im Lead. So erklärten ganze 78 Prozent der Befragten, für solche Inhalte auch ein Kino aufsuchen zu wollen. Ganze 45 Prozent wären bereit, dafür mindestens gleich viel zu bezahlen, wie für ein reguläres Kinoticket, 18 Prozent würden weniger bezahlen wollen, 15 Prozent würden nur gehen, wenn das Angebot kostenlos oder Teil eines Abos wäre. TV-Inhalte rangierten dabei in allen Altersgruppen zwischen 16 und 54 an erster Stelle, erst in der Gruppe 55+ nehmen Konzertübertragungen die Top-Position noch vor TV-Inhalten ein Bei der Zahlungsbereitschaft finden sich TV-Inhalte mit der Bereitschaft von 19 Prozent der Befragten, mehr als für ein reguläres Kinoticket zu bezahlen, auf dem dritten Platz. Noch ausgeprägter ist diese Bereitschaft (mit einem Anteil von jeweils 20 Prozent) nur bei Live-Übertragungen von Konzerten und bei Gaming-Sessions im Saal.

Interessanter Weise stechen TV-Inhalte auch auf der anderen Seite des Spektrums heraus. Denn mit 18 bzw. 15 Prozent weisen derartige Angebote auch die höchsten Prozentsätze an Angaben der Teilnehmenden auf, die sie nur dann im Kino wahrnehmen würden, wenn der Besuch günstiger als ein Filmticket bzw. kostenlos oder Teil eines Abo-Programms wäre. Vorsorglich sei aber noch einmal darauf verwiesen, dass die grundsätzliche Bereitschaft, TV-Inhalte im Kino zu sehen, insgesamt (teils deutlich) ausgeprägter ist als bei anderen Angeboten. Die höheren Anteilen in diesen beiden Kategorien fallen somit erst einmal auch im Vergleich zu anderen Offerten keineswegs aus dem Rahmen.

Dennoch sind gerade auch in diesem Kontext grundlegende Erkenntnisse zu Kundenbindungsprogrammen und Abo-Offerten interessant, die die Studie ebenfalls liefert. So nutzen 57 Prozent der regelmäßigen Kinogänger und immerhin noch 37 Prozent der gelegentlichen Kinogänger (mindestens) ein Prämienprogramm. Dass (nur) elf Prozent der regelmäßigen Kinogänger und 16 Prozent der gelegentlichen Kinogänger von solchen Programmen nichts wussten, kann man zwar durchaus als Erfolg der Kommunikation entsprechender Offerten werten (wie dies die Studienersteller tun). Zusätzliches Potenzial drücken aber auch solche Anteile noch absolut aus - das unterstreicht auch der US-Kinoverband explizit.

Ähnlich verhält sich dies bei Abo-Programmen: 43 Prozent der "Frequents" nutzen solche, bei den "Casuals" sind es naheliegender Weise nur 21 Prozent. In dieser Gruppe ist allerdings auch der Anteil jener gleich hoch, die gar nichts von der Existenz solcher Programme wissen, auch bei den "Frequents" gilt das noch für immerhin 16 Prozent. Klarer Arbeitsauftrag für die Marketing-Abteilungen.

Zur Wirkung solcher Maßnahmen: 47 Prozent der Befragten erklärten, aufgrund von Prämienprogrammen mehr Filme zu sehen, bei 39 Prozent der Befragten (der Anteil bezieht sich auch auf jene, die keine Abos nutzen) war dies aufgrund von Aboprogrammen der Fall. Von denjenigen Befragte, die tatsächlich Nutzer von Prämienprogrammen sind, erklärten 64 Prozent, aufgrund dessen mehr Geld für Concessions auszugeben - bei den Abo-Nutzern waren es sogar 77 Prozent.

Zurück zu den abgefragten Angeboten. Am schwächsten schnitten unter diesen E-Sport- und Sportwetten-Events ab, beide sorgten aber immer noch bei insgesamt 52 Prozent der Befragten für grundsätzliches Interesse. Die Bereitschaft, für ein solches Angebot mehr auszugeben als für einen Kinofilm, fiel allerdings in keinem der Fälle so niedrig aus wie beim E-Sport, der Anteil betrug dort nur zehn Prozent.

Einen gesonderten Blick wirft die Studie auf die weibliche Zielgruppe im Alter von 35 Jahren und mehr - stellt diese doch einen besonders hohen Anteil bei den derzeit Kinoabstinenten. Was die Reihenfolge der Präferenzen anbelangt, halten sich die Unterschiede auf den ersten Blick in einem überschaubaren Rahmen, auch wenn "Gaming" hier stark abfällt. Allerdings ist das Interesse an sämtlichen untersuchten Angeboten etwas geringer, die geringste Lücke beim generellen Interesse (mit 65 zu 68 Prozent) tut sich beim Thema "Kochen im Kino" auf.

Eine eigene Auswertung erfuhren auch die aktuell Kinoabstinenten generell - und auch wenn das Interesse an alternativen Angeboten dort insgesamt naturgemäß weniger ausgeprägt ist als bei der Gesamtheit der Befragten, erreichten TV-Inhalte, Kochkurse, Live-Konzertübertragungen und Games auch dort Interessenswerte jenseits der 50 Prozent - und selbst in dieser Gruppe konnten alle vier Angebote eine Bereitschaft von wenigstens zehn Prozent (und bis zu 13 Prozent für Konzerte) verzeichnen, mehr auf den Tisch zu legen, als für einen regulären Kinofilm.

Ein wenig überraschend ist, dass - zumindest nach den Ergebnissen der Befragung - nur 83 Prozent der Kinoabstinenten entweder kein Kino-Abo nutzen oder gar nichts von deren Verfügbarkeit wissen. Schließlich sollte der Prozentsatz derjenigen, die zwar ein Abo haben, aber trotzdem kein Kino aufsuchen, verschwindend gering sein. Die NATO betrachtet die Zahl aber aus einem anderen Blickwinkel: Mit Verweis auf das auch bei Kinoabstinenten hohe Interesse an alternativen Angeboten sieht man Möglichkeiten, die Attraktivität von Kinoabos über die Aufnahme alternativer Angebote noch deutlich zu erhöhen.

Und noch ein Punkt, dem die Studie besondere Aufmerksamkeit widmet: Wie ausgeprägt ist das Interesse an Repertoire-Titeln? Die kurze Antwort: stark. Vorsorglich sei darauf hingewiesen, dass die Studienzusammenfassung zumindest in ihrer ersten veröffentlichten Form an dieser Stelle Fehler aufwies und zentrale Werte in einer Balkengrafik zu hoch ansetzte. Dennoch lässt sich sagen: Egal ob es um Filme aus dem "Goldenen Zeitalter" von Hollywood, aus den 1970ern, 1980ern oder 1990ern geht - in jedem Fall lag der Anteil der grundsätzlich an solchen Angeboten Interessierten bei weit über 50 Prozent und in der Spitze bei 64 Prozent für das Goldene Zeitalter und die 1990er. Besonders auffällig ist dabei, dass das Interesse von Nicht-Aktiven an Filmen aus den drei letztgenannten Jahrzehnten ebenso hoch ausfällt wie das von Heavy Usern - die gelegentlichen Kinogänger fallen an dieser Stelle etwas ab. Einen Sonderfall stellt das "Goldene Zeitalter" dar, das mit 73 Prozent Interesse bei Heavy Usern und 64 Prozent bei Casuals deren jeweilige Spitzenwerte auf sich vereint, bei Kinoabstinenten sind es aber immerhin noch 55 Prozent.

Abgerundet wird die Studie dann auch durch eine Zahl, die an sich nur in einer Fußnote auftaucht, die aber doch bezeichnend ist - und eigentlich sogar ganz zentral, wenn es um die Frage geht, ob Kinoabstinente mit Maßnahmen beim Programm wiedergewonnen werden können. Denn ganze 56 Prozent der Nicht-Aktiven hätten auf die Frage, ob sie sich am Verschwinden von Kinos stören würden, dies nicht nur grundsätzlich bejaht - sondern die Antwortmöglichkeit "Ja, sehr" gewählt. Die NATO zieht daraus den Schluss, dass diese Menschen zwar nicht vom Filmangebot in jüngster Zeit angesprochen wurde - sich aber dennoch eine "starke Affinität" zur Institution Kino bewahrt haben. Etwas, worauf sich aufbauen lassen sollte...