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Zurich Summit: Oscarsaison im Umbruch

Wie wichtig ist die Oscarsaison für den Erfolgslauf eines Films? Wie viel Geld wird in die Kampagnen gepumpt? Sind live im TV übertragene Preisverleihungen überhaupt noch wichtig? Mit diesem Themenspektrum befasste sich ein weiteres hochkarätiges Panel beim Zurich Summit im Dolder Grand.

25.09.2022 17:10 • von Barbara Schuster
"What Does the Award Season of the Future Look Like" fragte sich eine Panel-Runde beim Zurich Summit (Bild: Tim Hughes for ZFF)

Wie wichtig ist die Oscarsaison für den Erfolgslauf eines Films? Wie viel Geld wird in die Kampagnen gepumpt? Sind live im TV übertragene Preisverleihungen überhaupt noch wichtig? Die US-Fernsehsender kämpfen mit sinkenden Quoten bei den Oscars oder Golden Globes. Beleuchtet wurde dieses Themenspektrum beim Zurich Summit. Als erstes berichtete Helen Hoehne, neue Präsidentin der HFPA, von der "Neuerfindung" der Golden Globes, seitdem der Verband eine Reformierung durchläuft, für eine diversere Mitgliedschaft sorgt und strenge Compliance Regeln eingeführt hat ("Keine Dinner-Einladungen mehr", "Wir zahlen unsere Flüge selbst"). Hoehne sagte, dass die Menschen heutzutage nicht mehr so erpicht darauf sind, Preisverleihungen wie früher im TV anzugucken. 1998 hätten in den USA 55 Mio. Leute die Oscarverleihung eingeschaltet. Der Gewinnerfilm damals war "Titanic". Es war die quotenstärkste Übertragung in der Geschichte der Osars. "So etwas gibt es nicht mehr", so Hoehne. Dieses Jahr haben gerade einmal 16 Mio. Menschen in den USA zugeschaltet. Hoehne gesteht, dass auch die Golden Globes dieses Problem hätten. Die große Frage sei, wie man Award Shows wieder attraktiver machen kann. "Da bei Award Shows selten kommerziell erfolgreiche Filme gefeiert werden, gibt es für die Menschen doch eigentlich auch keinen Grund, den Fernseher einzuschalten", so Hoehne. Im Zeitalter der Streamer sei das Sehverhalten ein anderes geworden, das Angebot jenseits der traditionellen Sender sei immens. "In den USA kann man Live-Event-Broadcasting mit der NFL gleichsetzen. Die Menschen schauen Football. Das ist unser größter Gegner." 2023 werden deshalb die Golden Globes an einem Dienstag (10. Januar) übertragen, weil der Sonntag für die NFL reserviert ist. Und immerhin werde die Verleihung simultan auch auf der Streamingplattform des Senderpartners NBC, Peacock, übertragen, so Hoehne. Kein Zweifel bestehe, dass die Preise und die dazugehörigen Shows für die Branche selbst nach wie vor wichtig sind. "Wer will nicht gerne gewinnen? Filmemacher, Schauspieler... An der Relevanz besteht kein Zweifel. Uns muss es nur gelingen, die Galas wieder aufregender zu machen, unterhaltsamer", so Hoehne.

Die European Film Academyhat es nicht nötig, in die USA zu schielen. Das machte CEO Matthijs Wouter Knol klar. "Die EFA hat ein anderes Ziel, ein anderes Bestreben. Wir richten zwar die European Film Awards aus, aber sie sind nicht der wichtigste Faktor unserer Arbeit. Der Europäische Filmpreis sollte nie ein großes Live-TV-Event sein. Schon bei der Gründung der European Film Academy vor 35 Jahren sollte nicht die Frage im Mittelpunkt stehen, wie man in Europa das US-System adaptierten könnte. Das wollen wir auch heute nicht. Klar sind wir ein Teil der Welt, und europäische Filmemacher verdienen weltweite Beachtung, mehr Visibilität auch durch internationale Filmpreise wie die Oscars", so Knol. Die European Film Academy sei da, um europäische Filmschaffende aus allen Gewerken zu vereinen. "Unsere Preise sind ein Werkzeug, ihre Arbeit zu ehren. Aber wir folgen einem anderen Ansatz und setzen neue Ideen um, die uns für Europa richtig erscheinen", so der CEO weiter.

Auf die Frage, welche Komponente die Award Season für Produzenten in Hollywood spielt, inwiefern man bereits bei der Entwicklung eines Projekts drandenkt, sie als Marketing- und PR-Tool in die Arbeit miteinbezieht, hat Greg Shapiro von Kingsgate Films (er produzierte den Oscargewinner "Tödliches Kommando - The Hurt Locker") eine klare Antwort: "Sie ist megawichtig." Obwohl "Tödliches Kommando" keine besonders guten Zahlen in den US-Kinos schrieb, erreichte der Film ein weltweites Publikum als Frontrunner in der Award Season. "Ich bin kein Experte, aber als die Studiochefs die Kampagne für den Film entwickelten, war der Awards Circuit ein klares Marketingtool, um das Publikum anzusprechen." Zu den Preisverleihungen merkte Shapiro an, dass sie heute nur noch eine Art von Selbstbeweihräucherung - in einem positiven Sinne - für die Branche seien. Das sei auch eine wichtige Komponente. Allerdings hätte sich ein Wandel dahingehend bemerkbar gemacht, als dass die Award Season dem normalen Bürger ziemlich egal geworden sei.

Als Produzent komme es ihm in erster Linie darauf an, Filme herzustellen, die die Menschen erreichen, sagte John Lesher von Le Grisbi Production, der mit "Birdman" einen Oscar gewonnen hat. "Es ist immer ein langer, harter Prozess. Wenn man sich dann hinsetzt und überlegt, wie man den Film am besten verkauft, wird natürlich abgeklopft, ob der Film Award-Potenzial hat oder nicht, wie eine Kampagne aussehen könnte", so Lesher. "Die Awards-Shows selber sind doch ziemlich langweilig", sagte er weiter. Wie Shapiro erkennt auch Lesher deren Bedeutung als Feier für die Branche selbst, als gegenseitige Wertschätzung der Arbeit. "Keine Frage, es ist aufregend, wenn man mit seinem Film Preise gewinnt und durch die ganze Welt reisen darf, tolle Leute kennenlernt", so Lesher. Shapiro stimmte zu: "Obwohl die Award-Season sehr stressig sein kann, ist sie auch ein wichtiges Networking-Tool. Ich habe auf den Shows so viele Kontakte geknüpft, die heute immer noch existieren."

John Lesher kennt auch die Studioseite als ehemaliger Chef von Paramount Vantage, die für die Produktion von Titeln wie "There Will Be Blood" und "No Country For Old Men" verantwortlich zeichnete. Hier sei die Frage nach dem Oscarpotenzial sehr früh gestellt worden. "Dass die Filme bei den Oscars eine Rolle spielen könnten, war von Anfang an unsere Hoffnung, und das Marketing hat sehr früh diesen Aspekt in die Arbeit miteinbezogen. Ich denke schon, dass sich die Energie, die man in diese Maschinerie steckt, am Ende auszahlt, und die Filme von Menschen entdeckt werden, die sie sonst nie bemerkt hätten. Aber bezüglich der Award-Shows stelle ich eine Müdigkeit bei den Menschen fest. Viel wichtiger ist es, Filme zu machen, die Menschen zusammenbringen, ins Kino locken, ihnen eine gute Zeit bescheren. Die Welt, in der wir aktuell leben, ist doch verrückt genug. Filme, Kino - hier kommen die Menschen noch zusammen. Klar können wir über unsere Probleme in der Branche sprechen, über die Probleme mit den Award-Shows. Aber Leute da draußen in der Welt haben wesentlich brennendere Probleme!" Lesher freut sich, dass die Menschen Filme sehen wollen, Interesse an Geschichten haben, bewegt werden wollen, sei es im Kino oder auf Streamingplattformen. "Das Interesse an globalem Storytelling ist groß. Für meine Arbeit definitiv eine spannende Zeit."

Auch auf die Kehrseite der Award-Season kamen die Panelisten zu sprechen. Hier wurden die steigenden Kosten der Kampagnen zur Sprache gebracht. "Es ist in der Tat sehr teuer, aber es gibt verschiedene Wege, verschiedene Ansätze. Ich weiß, dass Searchlight immer weniger ausgegeben hat als andere", so Lesher. Es sei einfach eine komplette Maschinerie zu füttern, Publicists, Events, Kleider, Make-up - all das, um seine Stars und den Film zu verkaufen. "Das ist manchmal ganz schön verrückt. Wenn man einen Film macht, dreht man jeden Cent drei Mal um, spart, um alles in den Film zu stecken. Dann geht es in die Award Season und plötzlich spielt Geld keine Rolle mehr." Greg Shapiro merkte an: "Die Streamer haben tiefere Taschen. Wenn man als unabhängig produzierter Film mit einem unabhängigen Verleih in der Oscarsaison mitmischen will, ist es verdammt hart, gegen jemand wie Netflix anzutreten. Ob das noch fair ist, ist eine andere Frage. Die Award-Season ist mittlerweile ein Wettrennen, wer am meisten ausgeben kann."

Matthjis Wouter Knol kam abschließend noch einmal auf die Arbeit der European Film Academy zurück. "Wir leben in einer Welt, in der das traditionelle Format der Award Shows nicht mehr funktioniert. Sie haben die Anmutung einer Reality TV Show. Oder auch nicht, denn was man sieht, ist eine Gruppe exklusiver, berühmter Menschen. Natürlich sind die Menschen scharf darauf, diese zu sehen. Dennoch hat sich das Medienbild gewandelt in dem Sinne, wie Menschen heute Teil davon sein wollen, mitsprechen wollen." Die European Film Academy repräsentiert 52 Länder in Europa. "Unsere Preisverleihung findet ein Mal im Jahr im Dezember statt. Uns war es wichtig zu überlegen, wie wir die 52 Länder und deren Menschen verbinden können. Wie wir Europa als Teil der internationalen Award-Season mit seiner eigenen Award-Season stärken können, den europäischen Film feiern können. Das ist doch sinnvoller, als Menschen ein Mal im Jahr einzutrichtern, sie sollen den Fernseher für eine Preisverleihung einschalten." Das neue Projekt zur europäischen Award Season heißt "Month of European Film" und findet dieses Jahr von 13. November bis 10. Dezember mit 35 Ländern statt, nachdem 2021 ein Feldversuch in Berlin stattgefunden hatte. Es gibt ein breites Programm an Filmen, die in partizipierenden Kinos gezeigt werden, flankierende Aktivitäten inklusive. Als Plattformpartner der Aktion ist Mubi an Bord. Die Spielorte sind nicht nur Hauptstädte, die EFA stellte vielmehr bewusst einen Mix aus größeren und kleineren Städten zusammen, "weil es auch in kleineren Städten viele Filmliebhaber gibt", so Knol. Zudem wurden die Kampagnen in den jeweiligen Landessprachen entwickelt, um möglichst viele Menschen zu erreichen. "Nicht alle in Europa sprechen fließend Englisch", so Knol. Ab 2023 ist auch die European Broadcasting Union (EBU) Partner der Aktion und wird im "Month of European Film" alle europäischen Filme in den Programmen des Senderzusammenschlusses hervorheben. "Uns ist es ein Anliegen, dass Menschen mehr europäische Filme ansehen, egal ob im Kino, im Streaming, egal ob auf dem Laptop oder Handy. Das ist mir einerlei. Wir möchten erreichen, dass die Filme der europäischen Filmemacher einen breiteren Anklang finden", so Knol.