Digitaler Vertrieb

FAST-Vermarktung "Noch deutlich hinter Amerika"

Das Thema Free Ad-Supported Streaming-TV, kurz FAST, hat sich in den USA längst zum Milliardengeschäft entwickelt. Auch hierzulande gewinnt die FAST-Nutzung langsam, aber allmählich an Fahrt.

12.08.2022 18:26 • von Jörg Rumbucher
Gewinnt auch hierzulande an Bedeutung: FADT-Vermarktung (Bild: Samsung)

FAST ist eine Unterkategorie von vMvPD, so wie CTV eine Unterkategorie von OTT ist. Alles klar? Noch Fragen? Wer nach Erklärungen für internetbasierte Home Entertainment- und TV-Nutzungsarten fahndet, stößt auf Begriffsdeutungen mit immer weiteren Akronymen und Abkürzungen, die ihrerseits wieder ratlos machen können. Es scheint so zu sein, dass viele Definitionen von Experten erstellt werden, die an andere Experten adressiert sind. Dass FAST noch keinen eigenen Eintrag im deutschen Wikipedia hat, könnte einen Grund haben: Wer wollte entscheiden, ob die Abkürzung FAST für "Free Ad-Supported Television" oder "Free Ad-Supported Streaming-TV" steht? Zu bestaunen sind die Folgen eines zunehmend fragmentierten TV-Ökosystems, das eine Fülle von Fachbegriffen herbeischafft, um sich selbst zu beschreiben. Während sich Free Ad-Supported Streaming-TV begrifflich durchzusetzen scheint, ist fürs erste festzuhalten: FAST ist ein lineares Fernsehformat, das an Relevanz gewinnt. Was überraschen mag: Erst kürzlich kommunizierten AGF/GfK Nutzungsdaten zum klassischen linearen Fernsehen in Deutschland. Demnach beträgt das Durchschnittsalter der deutschen TV-Kundschaft mittlerweile 59 Jahre. Und weil ältere demografische Gruppen pro Tag immer länger schauen, ist die durchschnittliche Sehdauer in der Gesamtbevölkerung immer noch recht stabil. Tatsächlich ist die Verlagerung des Rezeptionsverhaltens jüngerer Menschen in die Welt der Abo-Streamer und Mediatheken dramatisch. Vermutlich könnten Profi-Marktforscher die Abwanderung der Jungen aus dem traditionellen Linear-TV mit dem Markteintritt von Netflix statistisch korrelieren.

Warum also gibt es eine Gegenbewegung hin zu einem linearen Format, das von jüngeren Menschen wahrgenommen wird? FAST, das meint kostenlose (free) und natürlich werbefinanzierte (ad-supported) TV-Kanäle, die über das Internet (Streaming-TV) übertragen werden. Technisch betrachtet, ist FAST nichts anderes als ein linearer Stream für TV-Kanäle, die in der Regel über Plattformen von Drittanbietern zur Verfügung gestellt werden. Dass es sich um lineare Streams handelt, ist keine triviale Feststellung, weil an dieser Stelle die Abgrenzung zu AVoD erfolgen muss. AVoD (Advertising Video on Demand oder auch Ad-Supported Video on Demand) steht zwar auch für werbefinanziertes Internet-Streaming, meint aber den Einzelabruf eines Inhalts, den der Zuschauer am Anfang startet. Im Gegensatz dazu wird ein FAST-Kanal häufig über einen elektronischen Programmguide ausgewählt, wobei dann ein beliebiger Inhalt zu einem beliebigen Zeitpunkt innerhalb seiner Laufzeit zu sehen ist, dem sich der Zuschauer eben in diesem Moment sozusagen anschließt.

Wie jede neue Entwicklung im Mediensektor hat FAST seinen Ausgangspunkt in den USA. Zu den weltweit führenden FAST-Akteuren zählt u.a. Pluto TV, das schon 2013 gegründet wurde, und im März 2014 mit einer Beta-Website online ging. Wegen der fast schon manischen Fixierung auf das Geschäftsmodell Abo-Streaming (SVoD), gepaart mit dem einstigen Coolnessfaktor von Netflix, blieb die FAST-Entwicklung jedoch lange Zeit unter dem Radar einer breiteren Branchenöffentlichkeit. 2020 berichtete Pluto TV-Gründer Tom Ryan, dass es anfangs nahezu unmöglich gewesen sei, im Silicon Valley jemanden aufzutreiben, der in werbefinanziertes Streaming investieren wollte. Risikokapitalfirmen und Hedgefonds sahen kein Potenzial. Doch ihm und Kollegen wie Farhad Massoudi von Tubi war immer bewusst, dass in den USA Menschen leben, die Abo-Streaming nicht finanzieren können oder wollen. Was etablierten Medienkonzernen, die ohnehin im Fernsehmarkt aktiv waren und es heute noch sind, nicht verborgen blieb: Pluto TV wurde 2019 für 340 Mio. Dollar von ViacomCBS (heute: Paramount Global) und die Plattform Tubi 2020 von der Fox Corporation für 490 Mio. Dollar übernommen. Seitdem beschleunigt sich das Wachstum der FAST-Branche rasant. Im Gegensatz zu Abo-Streaming sind die aus dem FAST-Geschäft generierten Werbeumsätze schwer festzustellen. Variety kolportierte kürzlich in einer Ministudie zum Thema die Schätzung, dass 2025 die US-Werbeeinahmen via FAST-Vermarktung sich auf sechs Mrd. Dollar belaufen werde. Wobei nicht ganz klar ist, wie gut sich FAST- und AVoD-Umsätze trennen lassen, denn die Mehrheit der Kostenlos-Portale bedient beide Formate. Heißt: Kaum ein FAST-Dienst ohne AVoD-Angebot. Umgekehrt gilt: Eine AVoD-Plattform wie YouTube kann ohne FAST-Angebot auskommen. Dass der Markt nicht einfach zu quantifizieren ist, zeigt sich auch daran, dass aufgrund der explosionsartigen Vermehrung von FAST-Channels kaum zu ermitteln ist, wie viele verfügbar sind. Zuletzt sprach Variety von mehr als 1400 US-Kanälen, die auf etwa 20 wichtigen Plattformen angesteuert werden können. Roku, in den US einer der Marktführer im FAST-Geschäft, berichtete in seiner zurückliegenden Quartalsbilanz von mehr als 300 linearen Channels für die Bereiche Nachrichten, Sport, Musik und Unterhaltung. In Q2 hätten auf Basis von mittlerweile 63,1 Mio. aktiver Nutzerkonten Roku-User global 20,7 Mrd. Stunden gestreamt.

Im FAST-Geschäft ist längst auch ein Großkonzern wie Comcast unterwegs. Vor allem mit seiner Plattform Xumo, wie so viele andere Portale ein Mix aus On-Demand-Inhalten und eben jenen kostenfreien TV-Channels. Unterteilt in etwa Dutzend Inhaltekategorien bietet Xumo um die 200 Kanäle. Es war Mutterkonzern Comcast selbst, der kürzlich in einer Mitteilung darauf hinwies, dass werbegestütztes TV-Streaming in den US-Haushalten immer mehr Verbreitung findet. Aktuell würden sechs von zehn US-Haushalten, die über ein internetfähiges Fernsehgerät verfügen, ausschließlich oder zusätzlich zu anderen Angeboten FAST-Services nutzen. Xumo-Nutzer würden durchschnittlich etwa 104 Minuten auf der Plattform verbringen. Interessant dabei der Hinweis: Viele Nutzer würden auf FAST-Angeboten landen, ohne es zu merken. Hintergrund ist, dass viele FAST-Portale von den Geräte-Herstellern vorinstalliert seien. Daher sei nicht überraschend, dass die Mehrheit der Xumo-User keinen Kabelvertrag mehr besäßen und FAST als Ergänzung zu bezahlpflichtigen Streamern nutzen würde. "Da Werbetreibende ihre Reichweite in einer zunehmend fragmentierten Fernsehlandschaft effizient maximieren wollen, sind FAST-Dienste eine wertvolle Ergänzung zum traditionellen Fernsehen und anderen AVoD-Streaming-Optionen als Teil eines ganzheitlichen Multi-Screen-Medienplans", sagt James Rooke, Präsident von Comcast Advertising. Er sagt auch, dass FAST so gut funktioniere, weil sie es in einer Umgebung entdecken, die dem linearen TV ähnele. Zu Comcast gehört auch Peacock, ein hybrider Abo-Streamer, der zusätzlich als FAST-Anbieter definiert werden muss, weil er kostenfreie TV-Channels verfügbar macht.

Man muss die Entwicklung des FAST-Geschäftsmodells nicht auf die USA beschränken. So ging Amazon-Tochter Freevee erst vor einigen Tagen in Deutschland online. Primär handelt es sich um einen AVoD-Anbieter. Aber eben nicht nur: Zum Start befanden sich auch lineare Channels im Portfolio. BBC-Kanäle wie BBC History, FilmRise Serien oder der Channel Ein Engel auf Erden, der rund um die Uhr nichts anderes zeigt als Episoden der Oldie-Familienserie. Im BF-Interview bezeichnete US-Freevee-Manager Ryan Pirozzi das Konzept als "ein bisschen retro"", verwies aber sofort auf über 100 Channels in der US-Variante. Und: "Ich bin mir sicher, dass wir dasselbe auch in Deutschland tun werden." Was Benedikt Frey längst umgesetzt hat. Der Samsung-Manager ist als Country Lead DACH für das Produkt Samsung TV Plus, eines der Reichweiten-stärksten FAST-Angebote im deutschsprachigen Raum, zuständig. Ebenfalls in einem BF-Interview sagte er: "Wir sprechen von FAST dann, wenn eine Plattform eine lineare Anmutung hat. Also wie klassisches Fernsehen, nur dass in unseren TV Plus-Kanälen ein bestimmter Inhalt nicht um Punkt acht Uhr läuft, sondern die Inhalte eines Channels in einer Art Loop immer wiederkehren und dies zu unterschiedlichen Slots. Ein User, der einen Kanal öffnet, kann daher erst einmal in einem Werbeblock landen. Es kann aber auch sein, dass er erst nach zehn oder 20 Minuten Werbung zu sehen bekommt." Wer auf der Samsung-Website die Channelliste absrcollt, gewinnt einen beispielhaften Überblick, was FAST überhaupt inhaltlich ausmacht. Abwertend ließe sich sagen: Hier wird alter Content in viele Nischen-Pakete zerlegt. Der Sache wird man damit nicht gerecht. Es gibt nun mal Fans des Genres Western, die auf dem Samsung TV den Kanal Gringo ansteuern können, um einen alten Terence Hill-Film zu sehen. HeimatkinoTV liefert wofür der Name steht: Deutsche Filme vom Heimatfilm bis zum Arthouse-Movie .Allerdings spielen Kanäle für fiktionale Inhalte häufig gar nicht die erste Geige in den Portfolios.- Bei Samsung TV finden sich eine Fülle von Channels zu Themen wie Sport & Outdoor oder Lifestyle, worunter auch Inhalte über Gesundheit und Wohlbefinden oder Ratgeber für junge Eltern gefasst werden. Diverse Channels beschäftigen sich mit Musikthemen, andere mit Nachrichten/Reportagen. Dazu kommen zahlreiche Unterhaltungsangebote, die auf keinen Nenner zu bringen sind. Natürlich lässt sich die inhaltliche Ausrichtung der großen FAST-Player nicht über einen Leisten schlagen. Dass Pluto TV als Paramount-Tochter "Star Trek"-Inhalte in den Vordergrund stellt, versteht sich von selbst. Und: Einzelne FAST-Vermarkter arbeiten daran, sich mit Originals und Exklusives zu verstärken. Wie zuletzt Freevee, auch wenn Eigenproduktionen wie"¿Bosch: Legacy" eher der derzeit noch wichtigeren AVoD-Vermarktung zuzuordnen sind. Aber klar ist: Das FAST-Geschehen ist nach wie von der Fragestellung geprägt: Wie lassen sich ältere Inhalte neu monetarisieren? Großer Vorteil dabei: Im Gegensatz zu den großen Abo-Streamern, die jede Woche für jede demografische Zielgruppe neue Produktionen vom Stapel lassen müssen, kann die FAST-Vermarktung mit sehr kleinteiligen Nischen-Kanälen ein breites Publikum erreichen.

Noch in einer Art Findungsphase ist die Werbeindustrie, die FAST aber längst entdeckt hat. Laut Amagi, einem Unternehmen, das sich u.a. mit Cloudlösungen für Medienunternehmen beschäftigt und den Umstieg auf Streaming TV befördern will, steigen nicht nur die Zuschauerzahlen, sondern auch die Werbeeinblendungen. Angeblich würden 97,78 Prozent Nutzer einen Werbespot von Anfang bis Ende anschauen. Kaum zu glauben und allenfalls dadurch zu erklären, dass Werbeinseln im Vergleich zum klassischen TV noch vergleichsweise kurz sind. Allerdings stellt die geringe Werbeauslastung auch ein Dilemma für Plattformen und Rechteinhaber dar, die das Werbeangebot so ausbalancieren müssen, dass das Seherlebnis nicht beeinträchtigt wird. Gefragt sind also neue, originelle Werbeformate. "Da immer mehr Werbetreibende ihre Werbeausgaben in den FAST-Bereich verlagern, werden wir weiterhin die Einführung neuer Werbetechnologien beobachten, um Monetarisierungsmöglichkeiten zu schaffen, die sich nahtlos in das Seherlebnis einfügen", so Amagi-Manager KA Srinivasan.

Dass FAST an Bedeutung gewinnt, zeigt sich auch an einer Zunahme von kleinen und großen Branchenevents zum Thema. So führte im Juli das MedienNetzwerk Bayern die Diskussionsrunde "Media Date: Live TV on Stream" durch, um dem FAST-Trend auf die Spur zu kommen. Mit dabei: Samsung-Manager Benedikt Frey: "Samsung TV Plus bietet Werbetriebenden inkrementelle Reichweiten, die sie über klassisches Fernsehen nicht mehr so bekommen." Bestätigt von einem Inhalteanbieter wie Raimund Köhler, CEO Motorvision Group, die auf der Samsung-Plattform u.a. den Kanal Motorvision TV befüllt: 2021 habe die Marke Motorvision im digitalen Bewegtbildumfeld 97 Mio. Ad Impressions erreicht: "Die Bruttoerlöse im europäischen Markt zeigen eine rasante Steigerung." Trotzdem malten die Panel-Teilnehmer keine komplett rosarote Zukunft: "Unser Problem in Deutschland ist eher, dass wir das so genannte Cord-Cutting-Phänomen hier nicht so haben wie in den USA, wo der FAST-Markt schon viel früher und stärker prosperiert hat", so Benedikt Frey. Auch Motorvision-Mann Reimund Köhler sagt: "Es gibt so viele kostenfreie lineare TV-Inhalte. Daher liegt das FAST-Angebot noch deutlich hinter Amerika, wo es noch einmal ganz andere Nutzungszahlen und eine höhere Anzahl an Kanälen gibt." Und: "Viele Leute verstehen nicht, wo es FAST-Channels gibt."

Trotz aller Wachstumsprognosen: Dass FAST kein Selbstläufer ist und dass die lineare Nutzungsart immer noch im Schatten von SVoD steht, bewies die letzte Warner Bros. Discovery-Telefonkonferenz zur Quartalsbilanz eindrücklich: Während sich Branchenmedien auf die Nachricht stürzten, dass WBD jetzt offizielle Pläne für eine kombinierte Max/Discovery-Plattform habe, war der Hinweis auf einen kostenlosen, werbefinanzierten Streaming-TV-Dienst kaum der Rede wert. Tatsächlich hatten CEO David Zaslav und sein Streaming-Manager JB Perrette zum Ausdruck gebracht, zu einem späteren Zeitpunkt einen FAST-Dienst etablieren zu wollen. "Wie Sie gehört haben, haben wir auch damit begonnen, Optionen zu untersuchen, wie wir die Verbraucher am besten im Bereich des kostenlosen, werbegestützten Streaming erreichen können", so Perrette.

Ach ja: vMVPD -siehe Anfang - steht für Virtual Multichannel Video Programming Distributor und bezeichnet Plattformen, die lineares Live-Fernsehen über das Internet anbieten. In den USA zählt u.a. Hulu Live dazu. Hierzulande wird man sich den Begriff wohl nicht merken müssen

Joerg Rumbucher