TV

Samsung TV Plus: "Mehr Fokus auf hochwertige Inhalte"

Seit seinem Wechsel von ProSiebenSat.1 zu Samsung Electronics spricht Benedikt Frey erstmals in einem Interview über das FAST/AVoD-Konzept des Hardware-Herstellers.

19.05.2022 13:14 • von Jörg Rumbucher
Benedikt Frey beaufsichtigt und verantwortet seit Oktober 2020 in seiner Funktion als Country Lead TV Plus bei Samsung alle Kanäle des Entertainment- und Info-Programms (Bild: Samsung)

Seit seinem Wechsel von ProSiebenSat1 zu Samsung spricht Benedikt Frey erstmals in einem Interview über das FAST/AVoD-Konzept des Hardware-Herstellers.

Herr Frey, Sie gelten Experte für digitale Distribution. Weshalb war es reizvoll von einem Sender und Inhalte-Produzenten wie ProSiebenSat.1 zu einem Elektronikunternehmen wie Samsung zu wechseln?

Frey: Ja, das war für mich ein sehr aufregender Wechsel, weil ich während des ersten Lockdowns in 2020 zu Samsung gekommen bin, um für mich eine völlig neue Herausforderung anzunehmen. Wobei digitale Distribution zuvor schon mein berufliches Zuhause war: Zuerst habe ich drei Jahre für maxdome, seinerzeit eine 100-prozentige ProsiebenSat.1-Tocherfirma, gearbeitet, um dort das transaktionale VoD-Geschäft zu verantworten. Danach bin ich in die Holding ProSiebenSat.1 Media gewechselt und habe als Verantwortlicher eines Vertriebsteams das gesamte Spektrum der digitalen Distribution für den Konzern bearbeitet: Mobile- und TV-Apps, AVoD etc. Meine ProSiebenSat.1.-Tätigkeit habe ich nicht leichtfertig aufgegeben, aber das Geschäftsmodell von Samsung TV Plus, das man sich als eine Kombination aus AVoD und FAST vorstellen muss, fand ich extrem reizvoll. Auch bei ProSiebenSat.1 habe ich mit Content-Anbietern zusammengearbeitet. Aber mit ihnen als Samsung-Mitarbeiter zu sprechen, ist eine neue und großartige Erfahrung.

Also die richtige berufliche Entscheidung getroffen ...

Frey: Unbedingt. Mittlerweile gibt es ja wieder Präsenztermine wie beispielsweise die MIPTV in Cannes, die ich besucht habe. Und ich kann Ihnen sagen: FAST war dort zuletzt ein buzzing topic. Wenn man den Besuchern zugehört hat, wurde deutlich, dass FAST ein beherrschendes Thema war; auch in den Medien wurde es vielfach aufgegriffen. Ich schätze, dass dies bei der Herbst-MIPTV nicht anders sein wird. Ein Thema, das schon vor meinem Einstieg bei Samsung hoch angesiedelt war, jetzt strategisch noch weiter nach vorn bringen zu können, ist natürlich super spannend.

FAST, das für Free Ad-Supported Television steht, ist ein Begriff, der sich in der Breite vielleicht noch nicht so durchgesetzt hat. Was verstehen Sie unter FAST, zumal er manchmal mit AVoD (Ad-Supported Video on Demand) verwechselt wird?

Frey: Ich glaube auch, dass diese beiden Begrifflichkeiten und die damit zusammenhängenden, lizenzrechtlichen Hintergründe, nicht immer klar sind. Wir sprechen von FAST dann, wenn eine Plattform eine lineare Anmutung hat. Also wie klassisches Fernsehen, nur dass in unseren TV Plus-Kanälen ein bestimmter Inhalt nicht um Punkt acht Uhr läuft, sondern die Inhalte eines Channels in einer Art Loop immer wiederkehren und dies zu unterschiedlichen Slots. Ein User, der einen Kanal öffnet, kann daher erst einmal in einem Werbeblock landen. Es kann aber auch sein, dass er erst nach zehn oder 20 Minuten Werbung zu sehen bekommt. Was es derzeit nicht gibt, sind Pre-Rolls; Werbeblöcke, die automatisiert immer vor Beginn eines Inhalts ausgespielt werden. Letztlich hat FAST eine große Nähe zu traditionellem Fernsehen, nur dass es Internet-basiert ist, und dass der Service für die Kanäle auf Smartphones und Fernsehern vorinstalliert ist.

Warum beschäftigt sich TV Plus auch mit AVoD?

Frey: FAST bedient den Lean Back-Modus, wenn sich User auf die Couch setzen, einen für sie thematisch interessanten Kanal öffnen und einfach schauen, was da gerade läuft. Wie im traditionellen Fernsehen auch. Im Gegensatz dazu gibt es natürlich viele Menschen, die zu einer ihnen angenehmen Zeit einen konkreten Inhalt anschauen wollen. Deswegen verfügen wir bei einigen unseren Channels über Mini-Mediatheken, bei denen der Einzelabruf möglich ist, wann immer man möchte. So fügen wir aus beiden Welten das Beste zusammen, auch wenn wir uns primär als FAST-Anbieter verstehen.

Weshalb ist AVoD nicht für jeden Kanal standardisiert?

Frey: Technisch wäre das überhaupt kein Problem. Aber lizenzrechtlich ist das nicht bei allen Angeboten möglich, eben weil AVoD und FAST zwei verschiedene, digitale Auswertungsarten sind. Wir haben auch Content-Partner, die sich auf die lineare Auswertung beschränken wollen.

Seit wann gibt es Samsung TV Plus überhaupt?

Frey: Unter anderen Vorzeichen gibt es TV Plus seit 2017, wobei das Portal innerhalb Europas zuerst in Deutschland startete. In Korea fing man bereits 2015 an. TV Plus in seiner heutigen Ausprägung wurde zunächst exklusiv mit Inhalten der Funke Mediengruppe bestückt. Mittlerweile verfügen wir auf europäischer Ebene über eigene Business-Einheiten, die sich jenseits des Hardware-Verkaufs darum kümmern, was auf den Samsung-Devices passiert. Während wir im Anfangsstadium insbesondere um Quantität im Sinne des Aufbaus einer großen Reichweite bemüht waren, liegt der Fokus nun auf der Integration besonders hochwertiger Inhalte, die unserer Zielgruppenanalyse zufolge den größten Anklang finden.

Quantität heißt zunächst einmal?

Frey: Wir bieten derzeit 115 Channels an, wobei man das tagesaktuell gar nicht immer so genau sagen kann, weil mal ein Kanal entfernt wird oder ein neuer hinzukommt. Wohl fühlen wir uns mit einer Spannbreite von 100 bis 130 Kanälen, wobei der große Vorteil unseres Modells darin liegt, dass man im Vergleich zum klassischen Fernsehen schneller neue Angebote aufsetzen kann.

Und wie würden Sie Ihr Programmbouquet beschreiben?

Frey: Es besteht vor allem aus einer sehr breiten Auswahl, inklusive diverser Nischenangebote, die auf den ersten Blick nicht immer so aussehen, als ob sie viele Zuschauer finden würden. Aber wir glauben, dass auch Themen wie Extremsportarten ein Zuhause haben sollten. Ansonsten funktioniert der allgemeine Mainstream in Gestalt von Family Entertainment, Action oder Comedy. Neben fiktionalen Unterhaltungsangeboten stellen wir einige Kanäle zu Themen wie Sport & Outdoor oder Lifestyle an. Zusätzlich gibt es diverse Doku-Angebote, beispielsweise von der BBC. Sogar Nachrichten- und Reportage-Channels, etwa von Bloomberg, CNN oder Fokus und Spiegel.

Weshalb ist für diese Content-Partner Samsung TV Plus von Interesse?

Frey: Das lässt sich leicht beantworten: Sie können ihre Inhalte monetarisieren und erhalten eine ordentliche Reichweite. Insbesondere für kleinere Marktteilnehmer ist Samsung TV Plus eine charmante Möglichkeit, quasi eigene Fernsehsender an den Start zu bringen. Mit einem Channel, der sich im Loop dreht, also keine große Aktualisierungsrate im Gegensatz zu einem klassischen TV-Live-Channel vorweisen muss. Und dies in einem aufstrebenden Distributionsmodell, eben der FAST-Vermarktung. Dafür ist Samsung TV Plus ein hoch attraktiver Partner.

Und was bekommen Ihre Partner vom Werbekuchen?

Frey: In Deutschland ist die Werbezeit auf zwölf Minuten pro Stunde begrenzt. Mal können wir sie mit Werbebuchungen ausschöpfen, mal nicht. Jedenfalls werden die mit Werbeeinnahmen erzielten Umsätze im Rahmen eines Revenue-Sharing-Modells aufgeteilt oder man einigt sich auf ein Inventory-Sharing-Modell. Mit Samsung Ads verfügen wir über einen kompetenten und zuverlässigen Inhouse-Vermarkter.

Werden dabei letztlich Werbegelder aus dem linearen Fernsehen in die VoD-Welt verschoben?

Frey: Woher die Budgets für FAST- und CTV-Werbung kommen, ist je nach Unternehmen unterschiedlich. Ein Großteil sieht bereits in der Jahresplanung einen eigenen Budgettopf für CTV vor, weil es inzwischen einfach zum Standardprogramm der Mediaplanung gehört. Das ist so, weil man bei uns Menschen erreicht, die über klassische Medienbuchung bei Broadcastern eben nicht mehr zu erreichen sind. Weil es immer mehr Endkunden gibt, die kaum oder gar nicht mehr lineares TV nutzen. Sondern nur noch SVoD- AVoD- oder eben FAST-Plattformen. Wir haben eine Gruppe von 49 Prozent in unserer Reichweite identifiziert, die wir als "Streaming First Audience" bezeichnen. Diese Gruppe schaut weniger als drei Stunden pro Monat traditionelles Fernsehen. Ich behaupte einfach mal: Das ist für Werbetreibende eine relevante Reichweite.

Wie groß ist Ihre Reichweite denn?

Frey: Allein in Deutschland besitzen wir eine technische Reichweite von neun Mio. Geräten, die in den Haushalten stehen. Ich spreche dabei nur von den Samsung-Fernsehen, die auf dem technischen Stand sind, TV Plus zu empfangen. Das sind alle Modelle ab 2016. Über drei Mio. Fernseher wird regelmäßig TV Plus genutzt.

Müssen wir uns Samsung TV Plus als Profit-Center vorstellen?

Frey: Genau diese Frage habe ich mir vor meinem Wechsel auch gestellt. Geht es hier um eine Spielwiese, auf der ich mich ein wenig selbstverwirklichen kann, oder um welche strategische Priorität geht es überhaupt? Um Ihre Frage mit meinem Arbeitsalltag zu beantworten: Ich spreche wöchentlich mit Kollegen in London und aus dem Headquarter in Korea. Weil man dort genau wissen will, wie bei uns der Stand der Dinge ist. Also ja, TV Plus ist ein Profit Center, das den US-Markt zum Vorbild hat, wo AVoD und FAST schon sehr viel weiter entwickelt sind. In UK und Deutschland sind wir gut unterwegs, aber das Wachstumspotential ist natürlich längst nicht ausgeschöpft.

Naiv gefragt: Warum beschäftigt sich ein erfolgreicher Hardware-Konzern überhaupt mit Entertainment- und Info-Segmenten?

Frey: Eben wegen unserer Position als weltweit seit Jahren führender TV-Gerätehersteller war die Expansion in die Entertainmentbranche eine sehr natürliche Entwicklung, da wir Entwicklungen in der Fernsehnutzung mit als Erste mitbekommen. Die Nachfrage nach kostenlosen, werbefinanzierten Streamingangeboten steigt, und für Werbetreibende bieten diese Plattformen eine wichtige Brücke zu denjenigen Zielgruppen, die über andere Kanäle nicht mehr so leicht zu erreichen sind

Geht TV Plus angesichts der Apps von Netlix, Disney+ und aller anderen da nicht ein wenig unter?

Frey: Samsung investiert viel Zeit und Mühe in die Optimierung der Navigation auf unseren Endgeräten. Ein wichtiger Punkt ist dabei die Auffindbarkeit der gewünschten Inhalte innerhalb der Anbietervielfalt einerseits, sowie die Möglichkeit, neue Angebote zu entdecken. TV Plus ist in unseren Homescreen integriert und kann von dort aus leicht annavigiert werden - zudem können Nutzer ihre Bildschirmansicht anpassen, um ihre Lieblingsapps schon auf dem Startbildschirm zu sehen.

Wie andere AVoD/FAST-Akteure argumentieren Sie bestimmt mit dem Hinweis, dass Streaming-Abos bezahlt werden müssen und daraus notwendigerweise werbefinanziertes Streaming erfolgreich sein muss, oder?

Frey: "Subscription Fatigue" ist ja inzwischen ein gängiger Begriff in unserem Business. Laut einer europaweiten Studie, die Samsung Ads letzten Herbst mit Ipsos durchgeführt hat, sind 56 Prozent der Konsumenten bereit, im Ausgleich für kostenlose Inhalte auch im Streaming-Umfeld Werbung in Kauf zu nehmen. Aber selbst wenn Konsumenten bereit sind, noch etwas mehr Geld auszugeben: Es treten ja immer mehr Marktteilnehmer mit ihrem Plattformen in den Markt ein. Von daher sehe ich unser Geschäftsmodell zwischen klassischem Free-TV und Abo-Streaming sehr gut positioniert. Am Ende hoffe ich auf ein gutes Miteinander aller Businessmodelle. Was spricht denn gegen eine Koexistenz von traditionellem TV, SVoD und AVoD/FAST?

Inzwischen besteht Samsung TV Plus auch aus eigenen Kanälen. Was hat es damit auf sich?

Frey: Wie erwähnt, setzen wir inzwischen mehr auf den Faktor Qualität. Für qualitativ höherwertiges Programm entwickeln wir eigene Channels. Wir nennen sie intern "O&Os", was für "Owned and Operated" steht. Was bedeutet: Wir erwerben Content, produzieren diese Kanäle selbst, machen die Programmplanung und das komplette Branding. Stand heute gibt es drei eigene Kanäle: Im letzten Sommer haben wir "Wilder Planet" gestartet, der sich ausschließlich mit Nature- und Wildlife-Themen beschäftigt. Dafür haben wir Inhalte von unserem Lizenzgeber Off the Fence akquiriert, ein internationaler Top-Lieferant für Dokumentarfilme. Außerdem produzieren wir mit "Mystery Krimi" einen Crime-Channel und haben für ihn Inhalte von Paramount und Palatin Media gekauft. Erst im April haben wir zusammen mit Koch Films "Cine Mix" auf den Weg gebracht, der u.a. fünf Free-TV-Premieren enthält. Das zeigt, wo wir hin wollen: Nicht die 100. Wiederholung, sondern frische Inhalte.

Wie schwierig gestaltet sich für Sie der Content-Erwerb?

Frey: Das Kunststück besteht darin, die richtigen Genres zu identifizieren und dann innerhalb der Genres die richtigen Einzelstücke zu finden. Ich kaufe keine kompletten Libraries, sondern tauche tief in sie ein und betreibe cherry picking. Mit "Cine Mix" ist uns auf diese Weise ein Ding der Unmöglichkeit gelungen: In einem AVoD/FAST-Umfeld Exklusivität zu schaffen. Denn eigentlich stehen beide Geschäftsmodelle für Non-Exklusivität.

Das klingt nach sehr viel Aufwand ...

Frey: Ist es auch. Aber da Sie den Aspekt Profit Center einbrachten. Erst einmal entstehen uns natürlich höhere Kosten als beim Partnergeschäft, aber am Ende bleiben bei uns auch 100 Prozent der Werbeumsätze hängen. Deswegen werden wir weitere O&O-Channels aufsetzen. Mit ihnen verfolgen wir auch das strategische Ziel, Kaufentscheidungen zu triggern. Weil sich herumsprechen wird, dass neben der obligatorischen Netflix-App unsere gesamte Channel-Breite einen Mehrwert bietet. Den man aber nur erhält, wenn man einen Samsung-TV oder ein Samsung-Smartphone kauft.

Wo wollen Sie und Samsung hin?

Frey: Im B2B-Geschäft haben wir bereits einen starken Fußabdruck hinterlassen. Wo wir natürlich hinwollen, ist noch stärker im B2C-Segment zu werden. Ich bin fest davon überzeugt, dass mit hochwertigen Inhalten der Erfolg nicht ausbleiben wird. Mein persönlicher Ehrgeiz ist, dass unser Kanal "Wilder Planet" der Benchmark-Channel für Nature- und Wildlife-Themen wird.

Das Gespräch führte Joerg Rumbucher