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Cliq Digital-Vorstand "Wir sind eine Art Discounter"

Die Düsseldorfer Cliq Digital AG verfolgt seit einiger Zeit einen Multi-Content-Ansatz im globalen Streaming-Markt. Blickpunkt:Film sprach mit Vorstandsmitglied Ben Bos über die ungewöhnliche Strategie.

05.05.2022 12:21 • von Jörg Rumbucher
Ben Bos, seit 2014 Vorstandsmitglied der Cliq Digital AG (Bild: Cliq Digital)

Die Düsseldorfer Cliq Digital AG verfolgt seit einiger Zeit einen Multi-Content-Ansatz im globalen Streaming-Markt. Blickpunkt:Film sprach mit Vorstandsmitglied Ben Bos über die ungewöhnliche Strategie.

Was muss man über die Historie von Cliq Digital wissen?

Ben Bos: Die Geschichte reicht etwa in die Jahre 2004/2005 zurück, als zwei niederländische Firmen, Blinck International und The Mobile Generation, gegründet wurden und ihre Angebote im Direct-to-Consumer-Geschäft in 2010 zusammenschlossen und zur CLIQ B.V. fusionierten. Da ging es um Produkte wie den "Joke of the Day" - eine reine Text-Message, die es zeitweise auch im Abonnement gab. Oder Ringtones, also Klingeltöne fürs Handy. 2012 wurde CLIQ dann von der börsennotierten Bob Mobile AG übernommen und es fand ein gemeinsames Rebranding zur heutigen Cliq Digital AG statt. Heute ist Cliq Digital in mehr als 30 Ländern aktiv. Unser Hauptsitz ist in Düsseldorf mit Büros in Amsterdam, Barcelona, London, Paris, Florida und Toronto.

Wie kam es zum Einstieg ins Streaming-Geschäft?

Ben Bos: Als es mit Cliq losging, haben wir ja noch sehr einfache Produkte verkauft - allerdings schon damals über Direktmarketing. Jetzt haben sich Fernsehgeräte, Smartphones und andere Endgeräte natürlich technisch enorm weiterentwickelt: Die zunehmende Bandbreite, Stichworte sind 4G und 5G, schafft viel mehr Möglichkeiten Inhalte auszuspielen, also noch vor einigen Jahren. Aber Direktmarketing liegt in unserer DNA: Und da sehen wir eine Nische, Kunden direkt mit den Filmen, Games, Musik, Sport und Hörbüchern anzusprechen, für die sie sich gerade interessieren. Dafür bieten wir sowohl Multi- als auch Single-Content-Portale - Multi-Content als All-in-One-Paket, Single-Content für Fans bestimmter Genres, etwa für Horrorfilme das Portal Scream-Stream.com. Von daher war der Übergang ein logischer Schritt, sowohl technisch als auch ökonomisch.

Es gibt inzwischen so viele Streaming-Angebote - mit Werbung oder auf Basis von bezahlten Abonnements. Was zeichnet Ihren Multi-Content-Ansatz aus?

Ben Bos: Unsere Multi-Content-Portale sollen den Massenmarkt ansprechen. Das machen wir nicht nur mit einem Entertainment-Segment, sondern mit mehreren. Auf Cliq Digital finden Sie Inhalte zu fünf Kategorien: Hörbücher, Games, Sport, Musik und natürlich Filme und Serien. Dass für jedes einzelne Segment Nachfrage besteht, muss man sicher nicht erklären. Alle Einzelkategorien werden in den nächsten Jahren durchschnittliche Umsatz-Wachstumsraten im zweistelligen Bereich aufweisen. Das Geschäftsmodell Subscription-Video-on-Demand ist ebenfalls ein Wachstumsmarkt. Aber: Wir sehen einen Massenmarkt, in dem sich viele Konsumenten nicht erlauben können oder wollen, für jede einzelne Unterhaltungskategorie ein eigenes Abonnement abzuschließen. Bei uns bekommt man für 14,99 Euro monatlich ein übergreifendes Entertainment-Angebot.

Neben preisbewussten Konsumenten: Welche Zielgruppen sollen Ihren Dienst nutzen?

Ben Bos: Anfänglich waren wir auf Männer im Alter zwischen 30 und 50 fokussiert. Durch die Erweiterung unseres Angebots, etwa mit Games, sehen wir uns inzwischen als Streaming-Anbieter für die ganze Familie. Im Laufe des Sommers werden wir eine zusätzliche Kinder-Rubrik einrichten. Mit dem sechsten Segment Kids Content sind wir dann ein Service für die gesamte Familie.

Welchen Umfang hat die Cliq Digital-Bibliothek?

Ben Bos: Wichtig zu wissen ist das wir unseren Content lizenzieren, was uns unabhängig von Produktions-Pipelines, flexibel in der Auswahl und in der Time-to-Market macht und die Kosten unter Kontrolle hält. Unsere Hörbuch-Bibliothek umfasst beispielsweise mehr als 200.000 Titel. Mit dem Cloud Gaming werden wir im Games-Segment 1500 Spiele anbieten. Im Film/Serien-Bereich sind wir mit über 2000 verschiedenen Inhalten präsent. Für diese Kategorie haben wir Lizenzverträge mit Anbietern wie Lighthouse und ZDF Enterprises geschlossen. Zuletzt mit Leonine Studios. Dieser Lizenzvertrag bringt uns 200 zusätzliche Programmstunden. Enthalten sind viele bekannte Filme wie "Hunter Killer", "The Expendables", "Tomb Raider", Serien wie "Line of Duty" und "Anger Management" sowie Dokumentationen und Inhalte für Kinder.

Und das funktioniert - ein Abo-Dienst ohne Spezialisierung und Exklusivität?

Ben Bos: Unser Angebot funktioniert auch ohne eigenproduzierte Highend-Serien. Wir sind nicht Netflix und wollen es auch nicht werden. In unserem Selbstverständnis sind wir eine Art Discounter, wenn man unser Preis/Leistungsverhältnis betrachtet. Sie müssen sich das so vorstellen, als ob wir Energy Drinks verkaufen, aber nicht die Marke Red Bull im Angebot haben.

Am erstaunlichsten ist, dass zu Ihren fünf Kategorien Sport zählt. Sind Sportrechte nicht sehr teuer?

Ben Bos: Da haben Sie recht, Sport ist die anspruchsvollste unserer fünf Kategorien. Deshalb haben wir uns zwei ehemalige ESPN-Mitarbeiter ins Haus geholt. Sportrechte sind teuer, weswegen wir immer in der Nische suchen. Für den deutschen Markt haben wir beispielsweise Spiele der Serie B, der zweiten italienischen Fußball-Liga, exklusiv im Angebot. Die Übertragungsrechte gelten für drei Jahre. Wir stellen auch demnächst ATP-Tennis-Spiele zur Verfügung. Aber klar ist: Premier League oder Bundesliga werden wir natürlich niemals anbieten. Wir können nicht in Konkurrenz treten mit Streamern, die für Sportrechte große Summen ausgeben. Wobei ich ein Fragezeichen setzen möchte, ob im Streaming-Markt mit teuren Sportrechten überhaupt Geld zu verdienen ist.

Vermutlich beschäftigen Sie mehr als ein oder zwei Angestellte für die Lizenzierung der Inhalte ...

Ben Bos: Oh ja, dieses Team muss jedes Quartal erweitert werden. Wir beschäftigen derzeit acht Mitarbeiter im Produktmanagement. Für jede Produktgruppe stellen wir spezialisierte Mitarbeiter ein, die sich nur auf Games oder nur auf Hörbücher konzentrieren sollen. Mittlerweile verfügen wir über mehr Inhalte als ich gedacht hätte, dass wir sie jemals haben werden. Aber die Logik ist ja einfach. Je erfolgreicher wir sind, desto mehr Content können wir lizenzieren. Wir nutzen unsere Margen natürlich für die Ausweitung der Inhalte.

Apropos Erfolg. Wie viele Abonnenten haben Sie denn im DACH-Raum?

Ben Bos: Aus Wettbewerbsgründen teilen wir keine Zahlen für einzelne Märkte mit. Aber wir kommunizieren die globalen Abo-Zahlen: Weltweit lagen wir Ende 2021 bei 1,3 Mio. Abonnenten - und nach unseren neusten Q1-Zahlen vom 3. Mai bereits bei 1,5 Mio. Am Ende des Jahres rechnen wir mit 1,7 bis 1,8 Mio. Mittelfristig, also bis 2025, verfolgen wir das Ziel, auf vier bis fünf Mio. Kunden zu kommen.

Sind das Größenordnungen, um profitabel zu werden? Kritiker behaupten ja, mit SVoD seit eigentlich kein Geld zu verdienen.

Ben Bos: Wir sind längst profitabel. Als Aktiengesellschaft sind wir bilanzpflichtig und müssen entsprechende Zahlen vorlegen. Für 2021 haben wir bei einem Jahresumsatz von 150 Mio. Euro und ein EBITDA von 27 Mio. Euro erwirtschaftet. Wir zahlen unseren Aktionären sogar eine Dividende aus. Weil wir Cash generieren! Auch daran können Sie ablesen: Wir sind anders als andere Streaming-Anbieter, deren Rentabilität sich erst noch zeigen muss.

Sie erwirtschaften mit Ihren 1,5 Mio. Kunden tatsächlich einen Gewinn?

Ben Bos: Unseren Hauptumsatz generieren wir mit unseren Multi- und Single-Content-Angeboten, woran das Multi-Content-Angebot den überwiegenden Anteil hat. Wir haben uns für ein Geschäftsmodell entschieden, mit dem sich im Streaming-Markt relativ schnell Geld verdienen lässt. Lassen Sie sich nicht davon irritieren, dass viele US-Streamer für eine hohe Reichweite erst einmal ihre Profitabilität zurückstellen. Unser Umsatz wächst schneller als der von einigen der großen Player, und wir haben eine Richtung gefunden, um unterm Strich profitabel zu sein.

Woran liegt es, dass man von dem Namen "Cliq Digital" als Streaming-Anbieter noch nicht unbedingt gehört haben muss?

Ben Bos: Die Plattform besteht seit Mitte 2020 und wurde als Marke noch nicht stark vermarktet. Brand-Marketing stand bisher nicht im Fokus. Das werden wir kurzfristig ändern: Zum Ende des zweiten Quartals starten wir eine große Werbeoffensive, um den Namen Cliq in Deutschland bekannter zu machen. Zum Marketingmix werden auch TV-Spots gehören.

Wie haben Sie denn bisher auf sich aufmerksam gemacht?

Ben Bos: Im Gegensatz zu Brand-Marketing haben wir uns bislang eben auf Direktmarketing konzentriert. Das Ziel dabei ist, dass Konsumenten direkt auf unsere Werbung reagieren. Im Kern handelt es sich dabei um Internet- und Mobile-Werbung.

In Ihren Eigendarstellungen ist häufig von "Performance-Marketing" die Rede. Was muss man sich darunter bei Ihnen vorstellen?

Ben Bos: Hinter Performance-Marketing steht der strategische Ansatz, den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu messen und immer weiter zu optimieren. Performance-Marketing ist ein hervorragendes Instrument für Neukundengewinnung. Wenn wir beispielsweise eine Serie oder einen Film mit einem bekannten Schauspieler haben, dann bewerben wir unser Angebot über diesen Namen im Internet. Wenn nur ein Bruchteil der Suchanfragen zu einem Klick auf unsere Anzeigen führt, besteht die Chance, dass die User direkt reagieren und ein Abo anschließen.

Das funktioniert also so, dass ich beispielsweise den Namen Angelina Jolie eingebe und stoße im Idealfall auf eine Ihrer Anzeigen?

Ben Bos: Ganz genau. Wir sprechen von Mitgliederakquise über Suchmaschinen wie Google oder Bing, aber auch über Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Instagram. Das funktioniert übrigens in allen Kategorien: Wenn Sie "FC Barcelona" in die Suchmaschine eingeben, können Sie ebenfalls auf eine unserer Trefferanzeigen stoßen, weil wir einen Inhalt mit diesem Fußballclub bewerben. Auf diese Weise generieren wir unsere Abonnenten. Wichtig dabei ist: Mit unseren Business Intelligence Tools können wir beobachten, welchen Umsatz wir mit einzelnen Kundengruppen realisieren. Wenn wir also sehen, dass wir mit einer Werbeplatzierung nicht erfolgreich sind, können wir sie schnell wieder zurücknehmen. Daher können wir sehr profitables Marketing betreiben.

Trotz dieser Effizienz haben Sie jährliche Marketingkosten in erheblicher Höhe.

Ben Bos: 2021 haben wir über 50 Mio. Euro in unser Marketing investiert. Im laufenden Jahr rechnen wir mit mehr als 70 Mio. Euro. Natürlich ist das ein hoher Kostenfaktor, aber je mehr wir werben, desto höhere Umsätze können wir realisieren. Entscheidend dabei ist, dass wir die positiven Effekte unseres Marketings im Gegensatz zu anderen Unternehmen sehr genau kennen, und wir imstande sind, diese Ausgaben in bezahlte Mitgliedschaften zu übertragen.

Marktforscher haben zuletzt festgestellt, dass vor allem jüngere Menschen immer schneller kündigen. Wie sieht es mit Ihrer churn rate aus?

Ben Bos: Davon habe ich auch gehört. Dass immer mehr Menschen von einer neuen Serie hören, sie dann schnell im Binge-Watching-Modus anschauen, um dann nach spätestens zwei Monaten wieder zu kündigen. Bei uns bleiben User durchschnittlich sieben bis acht Monate. Was für uns bedeutet: Spätestens nach sechs Monaten müssen wir mit einem Abonnenten einen Gewinn realisiert haben. Wir haben gelernt, mit unserer churn rate umzugehen.

Im Streaming-Business herrscht ein heftiger Reichweiten-Kampf für den der Begriff "Streaming Wars" geprägt wurde. Sind Sie ein Teil dieses Wettbewerbs?

Ben Bos: Nur am Rande. Wir nehmen natürlich wahr, wie Netflix, die Nordic Entertainment Group mit Viaplay und all die anderen Unternehmen im Markt unterwegs sind. Aber wir haben eine andere Richtung eingeschlagen. Während der Pandemie haben sich viele Menschen bei Netflix angemeldet, weil sie den Namen bereits kannten. Bei uns ist es umgekehrt: Wir müssen mit unseren Direct-Marketing-Aktivitäten auf die Kunden zugehen. Das ist ein großer Unterschied.

Welcher Ihrer fünf Kategorien ist die erfolgreichste?

Ben Bos: Das hängt stark von den Präferenzen im jeweiligen Zielland ab. Mal ist ein Fußballspiel besonders beliebt, mal das Hörbuch von Michelle Obama. Der Erfolg der einzelnen Kategorien variiert mit der Produktpalette. Und in jedem unserer 30 Länder, in denen wie präsent sind, ist die Inhalte-Bibliothek höchst unterschiedlich.

Das Gespräch führte Joerg Rumbucher

Cliq Digital-Quartalsbilanz

Am 3. Mai veröffentlichte die Cliq Digital AG ihre Geschäftsbilanz für das erste Quartal 2022. Demnach stieg die Zahl der Mitglieder im Berichtszeitraum um mehr als 170.000 auf 1,5 Mio. Der Umsatz wuchs um 75 Prozent auf 52,6 Mio. Euro nach 30,1 Mio. Euro im Vorjahr. In Europa kletterte der Umsatz um 71 Prozent auf 21,2 Mio. Euro, was der Konzern auf eine Umstellung des Medieneinkaufs über Vermarkter auf das eigene Medieneinkaufsteam von Cliq Digital zurückführt. Das Gesamtwachstum bei Umsatz und Abos sei hauptsächlich durch die Performance-Marketingkampagnen für die Multi-Content-Portale des Unternehmens angetrieben worden. Das Umsatzsegment "Multi-Content" trug zum Gesamtumsatz 42,9 Mio. Euro (Q1 2021: 19,9 Mio. Euro) bei. Den freien Cashflow beziffert das Unternehmen auf 0,2 Mio. Euro nach 5,1 Mio. Euro im Vorjahr. Die Verringerung begründet Cliq Digital mit höheren Marketinginvestitionen: Diese seien im ersten Quartal um 147 Prozent auf 22,5 Mio. Euro gestiegen.