Kino

Leichte Erholung im Kino-Werbemarkt

Gegenüber dem ersten Pandemiejahr stiegen die Aufwendungen für Leinwandwerbung in den deutschen Kinos im vergangenen Jahr zumindest prozentual wieder deutlich an. Allerdings blieb der Zuwachs knapp unter jenem bei den Besucherzahlen - und vom Niveau des Jahres 2019 war weniger als ein Drittel erreicht.

27.01.2022 09:54 • von Marc Mensch
Auch 2021 litt das Kinogeschäft unter monatelangen Zwangsschließungen und teils enorm hohen Auflagen (Bild: IMAGO/Shotshop)

Der Verein FDW - Werbung im Kino hat eine kurze Bilanz des vergangenen Kinojahres gezogen. Demzufolge beliefen sich die Aufwendungen für Leinwandwerbung in den deutschen Filmtheatern 2021 insgesamt auf 22,86 Mio. Euro - ohne Berücksichtigung der Kosten für die Produktion der Werbemittel. Dies entspricht einer Steigerung von immerhin 17,8 Prozent oder 3,45 Mio. Euro im Vergleich zum ersten Pandemiejahr 2020, als 19,41 Mio. Euro gezählt worden waren. An sich eine positive Entwicklung - und doch eine, die leicht hinter jener des Besucheraufkommens zurückblieb. Denn laut Comscore wurden 2021 rund 18,4 Prozent mehr Tickets verkauft als im Vorjahr.

Zu bedenken gilt es dabei, dass sich die Rahmenbedingungen für Leinwandwerbung zuletzt insofern verschlechtert hatten, als das 2020 novellierte Jugendschutzgesetz seit dem 1. Januar 2021 Tabakwerbung auf der Leinwand nur noch vor Filmen ohne Jugendfreigabe zulässt. Nur zwei solcher Filme schafften es zuletzt in die von Comscore ermittelten Top 50: Halloween Kills" auf Rang 24 und Saw: Spiral" auf Platz 40.

Der Rückstand auf das Niveau vor der Pandemie war allerdings auch unter Berücksichtigung dieses Punktes noch enorm. Während mit Ticketverkäufen im vergangenen Jahr knapp 362 Mio. Euro und damit 37,5 Prozent des Boxoffice aus 2019 umgesetzt werden konnten, entsprechen die 22,86 Mio. Euro an Werbeaufwendungen nur 28,6 Prozent der 90,33 Mio. Euro, die FDW für das letzte Jahr vor der Corona-Krise bilanziert hatte.

Dennoch pflegt man bei FDW einen "deutlich positiven" Ausblick auf das neue Jahr, der allerdings auf der Erwartung eines abnehmenden Pandemiegeschehens fußt. Zudem werde die Entwicklung (natürlich) erheblich von den weiteren Öffnungsregeln für Kinos abhängig sein. An dieser Stelle darf man gespannt sein, ob sich die jüngst erfolgten Lockerungen in Bayern und Baden-Württemberg schon kurzfristig positiv bemerkbar machen können.

Gestützt werden die Erwartungen auch darauf, dass die Besucherzahlen in den kurzen Öffnungsphasen 2021 zumindest "räumlich und zeitlich begrenzt" wieder an jene aus den coronafreien Vorjahren heranreichen konnten.

Wie stark der Kinowerbemarkt unter Corona leiden würde, hatte sich schon unmittelbar zu Beginn der Krise abgezeichnet - bereits Ende April 2020 hatte Nielsen für das erste Quartal das Kinosegment als prozentual größten Verlierer im Werbemarkt identifiziert.