TV

SVoD-Transparenz: "Was sind denn wichtige Kennziffern?"

Ist die Plattform-Ökonomie der SVoD-Streamer ein offenes Buch oder eines mit sieben Siegeln? Eher letzteres. Ein paar Anmerkungen zum Thema Transparenz im Streaming-Business anlässlich der neuen Netflix-Wochencharts.

26.11.2021 09:53 • von Jörg Rumbucher
Die Action-Komödie "Red Notice" ist ein globaler Hit. Dies zeigen die neuen Netflix-Wochencharts. Wie viele Abonnenten wurden mit ihm gewonnen wurden und was sich Kunden danach angeschaut haben, weiß nur Netflix (Bild: Netflix)

Wer über Transparenz im Kontext abobasierter Streamingplattformen nachdenkt, muss erst einmal eine wichtige Unterscheidung treffen. Geht es um das Verständnis des Geschäftsmodells SVoD beim Anbieter X oder um die Bewertung seines Contents, in der Regel also seiner Filme und Serien? Das ist eine fundamentale Differenz, weil die Betrachtung des einen mit dem anderen zwar zusammenhängt, aber auf unterschiedlichen Daten basiert. Deswegen lässt sich das bewertende Personal etwas grobmaschig in zwei Gruppen einteilen: Börsenanalyst*innen und Wirtschaftsredakteur*innen benötigen eine andere Transparenz als Filmjournalist*innen. Schon klar, auch Börsenversteher haben ein Grundinteresse an erfolgreichen Inhalten, weil nur mit ihnen Abo-Kund*innen gehalten oder hinzugewonnen werden können. Einen Erfolg wie "Squid Game" nehmen sie zur Kenntnis, aber eher ungerührt. Die popkulturelle Dimension eines solchen Phänomens bereitet ihnen kein Kopfzerbrechen. Umgekehrt gilt: Inhalte-Expert*innen sind an den Free Cash Flow-Zahlen eines Streamingsanbieters eher mäßig interessiert.

Analyst*innen wird mehr Transparenz gewährt, die zu Erkenntnis fördernden Aussagen führt. Zum Beispiel Disney+. Da die Walt Disney Company in ihren Bilanzzahlen quartalsweise den Abobestand und gleichzeitig der Durchschnittserlös pro Kunde aufführt, lässt sich annäherungsweise die betriebswirtschaftliche Bedeutung von Disney+ im Gesamtkonzern berechnen: Bei offiziell angegebenen 118 Mio. Abonnent*innen, die im Durchschnitt 4,12 Dollar pro Monat zahlen, müsste der Disney+-Umsatz in Q3 2021 bei rund 1,5 Mrd. Dollar liegen (118 X 4,12 X drei Monate). Angesichts eines Gesamtumsatzes von zuletzt 18,5 Mrd. Dollar beträgt der Umsatzanteil von Disney+ also etwa acht Prozent. Dass Wall Street-Bescheidwisser*innen sich in ihrer Analyse einer Medienaktie fast schon manisch auf das Streaming-Segment fokussieren und andere Geschäftsbereiche beinahe ausblenden, kann zu einer Schieflage in der Gesamtbetrachtung führen. Was jedoch zählt: Die vorliegenden Bilanz-Kennziffern, wie am Beispiel Disney+ aufgezeigt, können zu brauchbaren Bewertungen führen, die etwas über den potenziellen Kurswert einer Aktie in der Zukunft aussagen. Wenn also Analyst*innen über Transparenz nachdenken, dann eher darüber, ob alle Unternehmen wie Disney oder auch Netflix entsprechendes Datenmaterial zur Verfügung stellen. Für Peacock liegt es beispielsweise nicht vor: Im Comcast-Quartalsbericht sind weder der Abobestand des NBCUniversal-Dienstes, noch der ARPU-Wert (Durchschnittserlös pro Kunde) ausgewiesen. Dass er schwieriger zu berechnen ist, weil für Peacock auch werbefinanzierte Tarife zur Verfügung stehen, liegt auf der Hand. Und dass die Comcast-Aktie bei einem Gesamtumsatz von 30,3 Mrd. Dollar in Q3 nicht mit dem hybriden SVoD/AVoD-Portal (in den USA) steht oder fällt, ist auch klar. Aber: Analyst*innen rümpfen schon mal die Nase, weil für sie grundsätzlich gilt: Transparenz kann ein Zeichen dafür sein, dass ein Unternehmen Vertrauen in seine eigene Zukunft besitzt, während ein Mangel an Daten oder gar deren Verschleierung ein Hinweis sein kann, dass ein Unternehmen mit einer Geschäftsentwicklung nicht zufrieden ist. Peacock, das kürzlich mit seiner Europa-Expansion in Großbritannien und Irland begonnen hat, bleibt vorerst eine unbekannte Größe: Wer nach validen Informationen zu Peacock sucht, stößt auf einen Bericht des ¿Wall Street Journals¿ aus dem Juni 2021 , wonach der Dienst weniger als zehn Mio. zahlende Kunden haben soll. NBCUniversal selbst sprach mal von 54 Mio. Usern. Und davon, dass man einen ARPU von sechs bis sieben Dollar anstrebe. Alles ältere und vage Informationen ohne erhellenden Gebrauchswert. Das führt zu Spekulationen oder zumindest zu einer wenig freundlichen Bewertung des Peacock-Programms. Die u.a. darauf hinausläuft, dass der Streamer bisher keinen Original-Inhalt präsentiert hat, der auch nur ansatzweise so etwas wie einen Hype ausgelöst hätte. Zu dieser Erkenntnis gelangen sogar zahlenfixierte Analyst*innen, die vielleicht nur mit Basiskenntnissen der Film- und Seriengeschichte ausgestattet sind. Vorläufiges Fazit: Die Transparenz der verschiedenen SVoD-Geschäftsmodelle fällt unterschiedlich aus; im Einzelfall lassen sich vernünftige Bewertungen vornehmen. Was vor allem daran liegt, dass Aktionäre und Investoren Entscheidungsgrundlagen benötigen.

Wer sich weniger für die Aboentwicklung, sondern mehr für Content-Nutzung interessiert, steht vor einer ungleich größeren Black Box. Sicher ist, dass Streamer jeden Tag gewaltige Datenmengen anhäufen: Nicht nur wie oft und wie lange ein einzelner Inhalt aufgerufen wurde, sondern welche Titel zu Neuabos führen, oder welche Oldie-Serie möglicherweise Bestandskund*innen bei der Stange halten. Sie wissen, in welcher Minute der endgültige Ausstieg erfolgte (wäre interessant für Drehbuchautor*innen) oder - man kann dies als Scherz auffassen oder auch nicht - bei welchen Erotikszenen kurz zurück- und wieder vorgespult wird. Sie kennen die Relation von Produktionskosten und Nutzungsintensität sowie auf Basis hochkomplexer Berechnungsmodelle den sogenannten impact value: Die Kosteneffizienz eines Inhalts und die Effekte auf Zuschauerbindung und Neukund*innen-Gewinnung. Bei "Squid Game" soll der impact value etwa 900 Mio. Dollar betragen haben. Eine geleakte Zahl, die im Transparenz-Dickicht nicht viel weiter hilft, weil es keine Referenzwerte gibt. Vielleicht will man gar nicht wissen, welche personalisierten Daten erhoben werden. Schon seit Jahren weiß man, dass bei Streamern Vorschaubilder und kategorisierte Inhalte sehr individuell ausgespielt werden. Wer eine steile These aufstellen will, definiert Netflix nicht als Hersteller und Distributor von Bewegtbildinhalten, sondern als Big Data-Unternehmen. Dass der Großteil der Daten nicht mit der Öffentlichkeit geteilt werden, kann man den Betreiberfirmen nicht vorwerfen. Jedes Unternehmen der Welt hat Betriebsgeheimnisse.

Doch die Geheimniskrämerei kann befremdliche Züge annehmen: Im Juli berichtete "Variety" auf Basis von Apple-Statements, dass die zweite "Ted Lasso"-Staffel beim Start auf Apple TV+ sechs Mal so viele Zuschauer*innen hatte wie die erste Season. Eine echte Nebelkerze, weil niemand die Abrufzahl der ersten Staffel kennt. Und: Die gesamte Apple TV+-Nutzung sei am Premierenwochenende von "Ted Lasso" um 50 Prozent gestiegen. Ohne Basiswert ist die prozentuale Zunahme eine belanglose Zahl. Solche und ähnliche Aussagen gibt es Zuhauf. Kürzlich ließ ein Amazon Studios-Verantwortlicher wissen, dass die erste "LOL"-Staffel die meist gestreamte Serie auf Amazon Prime in Deutschland aller Zeiten war, bevor sie von der zweiten Season im Herbst 2021 übertroffen wurde. Das war's. Mit Transparenz hat das nichts zu tun. Top-Executives wie WarnerMedia-CEO Jason Kilar sagen auch ganz offen, dass der Direct-to-Consumer-Geschäftsbereich so großartig sei, weil man so viel über seine Kund*innen erfahre. "Man sieht nicht nur die Zuschauerzahlen, sondern auch wie sie sehen." Aber: "Ich würde weder von uns, noch von anderen Akteuren erwarten, dass sie Zahlen herausgeben." Wohl auch deswegen, weil er der Öffentlichkeit nicht zutraut, sie zu verstehen. In der Tat: Würden HBO Max und Netflix am selben Tag - rein theoretisch - 50 Mio. Account-Aufrufe für einen Film oder eine Serie bekannt geben; müsste man fragen: welcher Inhalt war erfolgreicher? Antwort: HBO Max, weil der WarnerMedia-Dienst global signifikant weniger Kund*innen hat. Würde die Öffentlichkeit so rechnen?

Ann Sarnoff, eine andere bedeutende WarnerMedia-Managerin, erklärte vor einiger Zeit, dass das Streaminggeschäft alles verändert habe und somit auch den Blick auf Content-Daten. Einspielergebnisse in Kinos und vor allem Einschaltquoten für lineares Fernsehen seien vergleichsweise eindeutig interpretierbare Zahlen. Verlässliche Indikatoren. Beim Streaming sei alles viel subjektiver und komplexer. Was, so fragt Sarnoff, seien denn überhaupt die wichtigen Kennziffern? Abozuwachs, Kund*innen-Engagement, also verbrachte Sehzeit auf einem Dienst? Folgt man den Gedanken von Sarnoff ist es wohl so: Wenn, um beim Beispiel "Squid Game" zu bleiben, die Serie einen überragenden Aufruf-Rekord aufstellt, freut sich die komplette Content-Abteilung. Für die Daten-Manager*innen beginnt dann erst die Arbeit. Denn sie wollen wissen, ob der Kinderspiele-Thriller zu Neuabos geführt hat und vor allem, was "Squid Game"-Zuschauer*innen eigentlich danach angeschaut haben? Und mit Sicherheit noch viele andere Zahlen zum Nutzungsverhalten. Die relevanter sein dürften sein dürften als die ursprünglichen Rekord-Werte. Man kann davon ausgehen: Nicht jede "Squid Game"-Zuschauer*in ist für Netflix gleich wertvoll.

Fürs erste wäre die Branchen-Öffentlichkeit schon froh, wenn es Plattform-übergreifende Hitparaden für SVoD-Content gäbe. Um wenigstens eine Ahnung zu bekommen, was läuft, und was nicht. Diverse Marktforschungsunternehmen mühen sich längst redlich, doch man weiß nicht immer, was man davon halten soll. Seit etwa einem Jahr veröffentlicht Nielsen in den USA nach Filmen und Serien getrennte Streamingcharts mit der Währung gesehene Minuten pro Inhalt. Immerhin. Doch es scheint nicht einfach zu sein. Nicht nur, dass die Wochencharts stets mit großer Zeitverzögerung herauskommen (bei Redaktionsschluss lag der Zeitraum 18.-24. Oktober vor). Es sind auch nicht alle Streamer dabei: Veröffentlicht werden Auswertungen zu Amazon Prime-, Disney+-, Hulu- und Apple TV+-Content, obwohl Nielsen mehr Dienste in der Messung integriert hat. Auch HBO Max. WarnerMedia hat den Marktforschern die Ausspielung untersagt. Anfang 2021 veröffentlichte Nielsen ein Ranking, das Disneys "Soul" als meist gestreamten Film vom 21. bis 27. Dezember 2020 auswies. Woraufhin WarnerMedia eine Überprüfung forderte. Mit dem Ergebniss, dass Nielsen eine überarbeitetes Ranking veröffentlichte, das "Wonder Woman 1984" (beide Titel waren am 25. Dezember gestartet) als Nummer eins zeigte. Danach tauchte nur noch selten HBO Max-Content in den Streaming-Charts auf und irgendwann gar nicht mehr. Bei WarnerMedia war die Rede von besseren Mess-Alternativen und von der Verantwortung gegenüber seinen Investitionen. Was sind US-Streamingcharts ohne HBO Max wert? Transparenz über Marktforschung zu realisieren, bleibt ein schwieriges Geschäft.

Und jetzt kommt Netflix mit dem Selbstbewusstsein eines Abo-Marktführers. In der Bilanz zum dritten Quartal kündigte das Unternehmen an, künftig Wochencharts mit der Maßeinheit gesehene Stunden pro Inhalt zu kommunizieren. In den Anfangstagen hatte Netflix die Öffentlichkeit komplett im Dunkeln gelassen. Dann gab's homöopathische Angaben (Basis: 70 Prozent eines Inhaltes gesehen) zu Aufruf pro Account, danach kam die berüchtigte Zwei-Minuten-Metrik ins Spiel. Konkret werden seit dem 16. November Listen mit gerankten Titeln auf Basis angesehener Stunden erstellt. Gemessen wird von Montag bis Sonntag mit VÖ-Termin jeweils am Dienstag. Veröffentlicht werden vier Hauptlisten für Serien und Filme, unterteilt in englischen und nicht-englischen Content. Die Gesamtstundenzahl wird ausgewiesen; nicht aber in den beiden (jeweils eine für Filme und Serien) parallel erscheinenden Länder-Charts für zirka 90 Territorien. Jede Serien-Staffel wird einzeln gemessen, also anders als bei Nielsen, dessen Ranking staffelübergreifend erstellt wird. Sehr wichtiges Detail: Da die Zahlen kaum verifizierbar sind, wurde mit EY ein Wirtschaftsprüfungsunternehmen mit der Überprüfung beauftragt. Pablo Perez De Rosso, VP Content Strategy, Planning & Analysis Netflix, sagt: "Die Menschen wollen verstehen, was Erfolg in einer Streaming-Welt bedeutet, und diese Listen bieten die klarste Antwort auf diese Frage in unserer Branche." Der Analyse-Spezialist räumt selbst ein, dass es keine perfekte Kennzahl für Streaming-Inhalte gebe, aber man mit der Stunden-Anzahl einen starken Indikator gefunden habe.

Es muss offen bleiben, ob Netflix tatsächlich auf allgemeine Nörgelei reagiert hat - das alte System wurde gerne als "Rosinenpickerei" bezeichnet - oder ob der Druck der Netflix zuarbeitenden Talente (bzw. der sie vertretenden Agenturen) zu groß wurde. Schauspieler*innen, Regisseur*innen, Produzent*innen und alle anderen auf einem Filmset anwesenden Kreativen und Handwerker können sich wegen des Kampfes um die besten Köpfe zunehmend für dieses oder jenes Portal entscheiden. Netflix erhöht also seinerseits den Druck auf die Konkurrenz, wenn sich aus den "Top 10 on Netflix" herauslesen lässt, dass ein Film zehn, 50 oder sogar 100 Mio. Stunden gestreamt wurde. Pro Woche. Natürlich hat die Netflix-Metrik weiterhin Defizite: Filme mit dreistündiger Laufzeit haben eine größere Chance auf eine Top-Platzierung als ein 90-Minüter. Eine Staffel kann acht, neun oder zehn Folgen haben. Top-10 dürfte bedeuten: Flops wird man auch in Zukunft kaum identifizieren können. Als große Transparenzoffensive sollte man "Top 10 on Neflix" nicht auffassen. Nur: Es gibt keinen Mitbewerber, der sich bisher weiter vorgewagt hätte. Vielleicht sind angeschaute Stunden noch nicht der neue Goldstandard. Aber sie sind ein Anfang.

Joerg Rumbucher

Netflix-Wochencharts 14. bis 21. November

Angaben in Mio. Stunden

Filme (englisch)

1. Red Notice - 129,1 Mio.

2. The Princess Switch 3: Romancing the Star - 24,8 Mio.

3. Love Hard - 21,2 Mio.

4. Central Intelligence - 14,9 Mio.

5. The Harder They Fall - 13,8 Mio.

6. The Croods - 13,4 Mio.

7. Army of Thieves - 12,3 Mio.

8. Trolls - 10,1 Mio.

9. 6 Underground - 7,8 Mio.

10. Goosebumps 2: Haunted Halloween - 7,7 Mio.

Filme (non-englisch)

1. Eine kleine Liebesgeschichte - 9,6 Mio.

2. 7 Gefangene - 9,6 Mio.

3. Yara - 5,7 Mio.

4. Prayers for the Stolen - 4,7 Mio.

5. Dhamaka - 4,2 Mio.

6. Meine Tochter - 3,0 Mio.

7. Familie Claus - 2,4 Mio.

8. Earwig and the Witch - 2,1 Mio.

9. Die Schlacht um die Schelde - 1,9 Mio.

10. Meenakshi Sundareshwar - 1,9 Mio.

TV/Serien (englisch)

1. Arcane: League of Legends Staffel 1 - 38,4 Mio.

2. Tiger King Staffel 2 - 30,0 Mio.

3. Narcos: Mexiko Staffel 3 - 27,4 Mio.

4. Maid - 23,9 Mio.

5. You Staffel 3 - 23,5 Mio.

6. Cowboy Bebop Staffel 1 - 21,6 Mio.

7. Der Denver-Clan Staffel 4 - 15,1 Mio.

8. Locke & Key Staffel 2 - 12,3 Mio.

9. You Staffel 2 - 11,7 Mio.

10. Big Mouth Staffel 5 - 11,4 Mio.

TV/Serien (non-englisch)

01. Hellbound Staffel 1 - 43,5 Mio.

02. The Queen of Flow Staffel 2 - 38,6 Mio.

03. Squid Game Staffel 1 - 30,4 Mio.

04. The King's Affection Staffel 1 - 15,6 Mio.

05. Carinha de Anjo Staffel 1 - 13,2 Mio.

06. Hometown Cha-Cha-Cha Staffel 1 - 13,2 Mio.

07. Christmas Flow Staffel 1 - 9,7 Mio.

08. The Queen of Flow Staffel 1 - 8,8 Mio.

09. Liebe lügt nicht Staffel 1 - 8,4 Mio.

10. Yo soy Betty, la fea Staffel 1 - 7,8 Mio.

Quelle Netflix