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Ronny Lutzi: "Budget der Haushalte ist heute schon ausgereizt"

Im Gespräch erläutert rlaxx TV-Geschäftsführer Ronny Lutzi, wie ein noch sehr junges Endkunden-Angebot unter AVoD-Bedingungen im Streaminggeschäft erfolgreich sein will.

06.09.2021 10:06 • von Jörg Rumbucher
Der gebürtige Schweizer Ronny Lutzi gründete zusammen mit seinem Geschäftspartner Dirk Wittenborg die Unternehmen Foxxum GmbH und rlaxx TV GmbH (Bild: rlaxxTV)

Im Gespräch erläutert rlaxx TV-Geschäftsführer Ronny Lutzi, wie ein noch sehr junges Endkunden-Angebot unter AVoD-Bedingungen im Streaminggeschäft erfolgreich sein will.

BF: Müssen wir uns rlaxx TV als klassisches Startup vorstellen und wo liegen die Anfänge Ihres Streaming-Dienstes?

Ronny Lutzi: Die rlaxx TV GmbH ist ein noch vergleichsweise junges Unternehmen und könnte insofern als Startup bezeichnet werden. Vorausschicken muss ich jedoch, dass wir mit der von meinem Partner Dirk Wittenborg und mir 2011 gegründeten Foxxum GmbH seit zehn Jahren im Markt für Smart-TV-Portal-Lösungen unterwegs sind. Sicher kennen Sie Android TV, das Betriebssystem für TV-Geräte von Google, das auf die Nutzung von Fernsehgeräten ausgerichtet ist. Wir machen genau dasselbe, nur als White-Label-Lösung. Zu uns kommen viele TV-Marken, die nicht Samsung oder LG heißen und fragen uns, ob wir ihnen ein Smart-TV-Portal bauen. Ich schätze, dass wir in Deutschland einen Marktanteil von 25 Prozent in diesem Segment besitzen.

BF: Ihre Wurzeln liegen also in der Programmierung und Software-Entwicklung, und nicht in einem klassischen Segment der Filmdistribution?

RL: Richtig. Früher hatten Marktakteure wie Deutsche Telekom oder Kabel Deutschland den exklusiven Zugang in die Wohnzimmer. Seitdem immer mehr Endgeräte, vor allem Fernseher, internetfähig wurden, ist dieser exklusive Zugang verloren gegangen, und ein Unternehmen wie Foxxum konnte sich auf Smart-TV-Lösungen und TV-App-Entwicklung spezialisieren. Wir haben Apps für Unternehmen wie Telstra, ein großer Telekommunikations-Anbieter in Australien oder für Comcast-Endgeräte in den USA, entwickelt. Es dürfte in den globalen Wohnzimmern kein Endgerät mehr geben, für das wir noch keine App entwickelt haben. Dieses in zehn Jahren gesammelte Knowhow im Smart-TV-Segment ist natürlich extrem hilfreich, wenn man Inhalte selbst vermarkten will - was wir mit dem 2020 gegründeten Schwesterunternehmen rlaxx TV GmbH vorantreiben. Man muss sich daher rlaxx TV als logische Weiterentwicklung von Foxxum vorstellen.

BF: Dennoch ein großer Schritt in die nicht eben unumkämpfte Streamingwelt ...

RL: Wir haben darüber nachgedacht, wie sich außerhalb des Plattformgeschäfts Geld verdienen lässt. Uns erschien als logischer Schritt, uns mit Viewing-Time-Monetization auseinanderzusetzen. Wie lässt sich die Sehzeit von Zuschauern monetarisieren? Uns erschien es dann sinnvoll, in werbefinanziertes Streaming einzusteigen.

BF: Bevor wir über AVoD sprechen: Wie definiert sich rlaxx TV? Offenbar lässt es sich nicht eindeutig dem linearen Fernsehen, noch einem On-Demand-Angebot zuordnen.

RL: Lineares TV hat sich immer dadurch ausgezeichnet, dass sich Zuschauer auf die Couch setzten und sich von dem, jeweils zu diesem Zeitpunkt ausgestrahltem, Programm berieseln ließen. Dann kamen die On-Demand-Angebote, darunter natürlich Marktteilnehmer wie Netflix, und alle wurden sehr aufgeregt, weil sich etwas zu ändern begann. Denn das Tolle daran war, dass man nicht mehr um Punkt 20.15 Uhr vor dem Fernseher sitzen musste, sondern Inhalte zu jeder beliebigen Zeit anschauen konnte. Wir glauben, dass beide Welten ihre Vorteile haben und sich vereinen lassen. Nach wie vor, wollen viele Nutzer sich einfach aufs Sofa setzen, entspannen und sich nicht auf die Suche nach einem Inhalt begeben. Diese Art des Rezeptionsverhaltens ist zwar rückläufig, bleibt aber auf unabsehbare Zeit ein bestimmendes Konsumverhalten. Alternativ möchten Zuschauer immer mehr On-Demand und zeitunabhängig schauen. Und weil diese beiden Bedürfnisse koexistieren, haben wir sie in unserer App vereint, damit Nutzer permanent wechseln können. Wer die App öffnet, kann daher einfach einen Channel ansteuern und schaut ein lineares Programm oder wechselt in die On-Demand-Funktion.

BF: Beschreiben Sie mal, was passiert, wenn man Ihre App öffnet.

Wer sie öffnet, befindet sich erst einmal im linearen Bereich. Wenn man ein wenig mit der Fernbedienung nach unten fährt, sieht man alle Channels übersichtlich angeordnet. Zusätzlich gibt es eine Programmübersicht, mit Zeitplan der jeweiligen Inhalte. Wer beispielsweise sehen würde, dass auf einem Musik-Kanal um 20.15 Uhr ein Linkin Park-Konzert laufen wird, aber nicht mehrere Stunden warten will, kann das Konzert auch sofort starten und on-demand sehen.

RL: Wie viele Kanäle umfasst rlaxx TV derzeit?

Aktuell bieten wir rund 55 Channels in sieben Ländern. AVoD-Dienste wie PlutoTV in den USA umfassen um die 700 Kanäle. Das ist unter heutigen Bedingungen für den Endkunden nicht mehr überschaubar und bietet keine gute User Experience. Solche Größenordnungen erscheinen mir erst sinnvoll, wenn man über KI-basierte Systeme auf User zugeschnittene Kanäle vorschlagen kann. Dann wären auch 1000 Channels möglich. Denn warum sollte ich das Potential einer App limitieren? Aber das ist noch Zukunftsmusik. Im Moment wollen wir unsere User nicht überfordern.

BF: Wie kommen Ihre Channels überhaupt zustande?

RL: Wir haben zwei Channel-Modelle. Zum einen unsere eigenen Channels wie zum Beispiel "rlaxx Drama". Dafür lizenzieren wir Filme und Serien von unterschiedlichen Lizenzpartnern, die in dieses Genre passen. Zweitens bieten wir Kanäle, die wir Branded Channels nennen. Zum Beispiel "Spiegel TV", auf dem 24 Stunden Dokumentationen dieser Marke zu sehen sind. rlaxx TV ist also eine Mischung aus selbst kreierten Inhalte-Bündelungen und solchen, bei denen wir Lizenzpartnern die Möglichkeit geben, ihre Marke oder ihren Content gebündelt auszuspielen.

BF: Rechteinhaber können also bei Ihnen anrufen und gegebenenfalls unter einem bestimmten Kanalnamen ihre Inhalte ausspielen?

RL: Formal werden alle Inhalte von uns lizenziert, auch die der Branded Channels. Um beim konkreten Beispiel zu bleiben: Es besteht ein Lizenzvertrag mit Spiegel TV der regelt, welche Inhalte ausgespielt werden dürfen, und dass wir einen Kanal namens Spiegel TV anbieten dürfen. Ich habe gerade einen unterschriftsreifen Vertrag mit einem kanadischen Content-Haus auf dem Tisch liegen. Dabei geht es um vergleichsweise wenig Content, mit dem man keinen eigenen Channel füllen könnte. Also werden wir den Content auf unsere bestehenden Channels verteilen. Aber wir haben auch Partner wie Lionsgate, die uns viele Hundert Stunden Programm überlassen.

BF: Wir haben in Ihrem Kanal-Portfolio Inhalte der erfolgreichen AVoD-Spezialisten von Spotfilm Networx gefunden, die u.a. mit ihrem Netzkino-Angebot unterwegs sind. Eigentlich müssten sie einer ihrer härtesten Mitbewerber im werbefinanzierten Streamingmarkt sein.

RL: Überhaupt nicht, das ist doch eine Win-Win-Situation. Spotfilm lizenziert Inhalte und ist bestrebt, mit jedem Film so viel Umsatz wie möglich zu erwirtschaften. Was sie seit Jahren erfolgreich im AVoD-Segment umsetzen. Damit ihr Modell funktioniert, müssen ihre Endverbraucher-Kanäle wie Netzkino möglichst weit verbreitet sein. Und an dieser Stelle kommt rlaxx TV ins Spiel, weil es eine zusätzliche Verbreitungsmöglichkeit darstellt. Wenn Netzkino auf jedem TV-Gerät mit einer eigenen App präsent sein wollte, würde dies immense Investitionen erfordern. Also sagt Spotfilm: Wir haben unsere Website, unseren YouTube-Kanal und darüber hinaus nutzen wir Aggregatoren. rlaxx TV ist ein Content-Aggregator für alle Lizenzinhaber, die einen unabhängigen Inhalte-Anbieter benötigen. Fazit: Unsere beiden Geschäftsmodelle ergänzen sich und stehen nicht in direkter Konkurrenz.

BF: Wer sind denn Ihre Mitbewerber? Plattformen wie das von Ihnen erwähnte Pluto TV?

RL: Klar, ich könnte Ihnen viele weitere Namen nennen. Aber bleiben wir bei Pluto TV: Das ist ein Endkundenprodukt des Medienunternehmens ViacomCBS. Und insofern möglicherweise nicht die ideale Anlaufstelle für alle Lizenzinhaber, weil Pluto TV am Ende des Tages immer Produktionen oder Kanäle seines Mutterkonzerns priorisieren wird. ViacomCBS stattet die beiden "South Park"-Macher mit 900 Mio. Dollar für neue Produktionen aus. Das muss letztlich auch über Werbung, also über AVoD-Kanäle refinanziert werden. Das ist bei uns anders, weil wir selbst keine Inhalte produzieren, und damit nicht priorisieren müssen. Dazu kommt: Wir sind an keine bestimmte Hardware gebunden, weil wir jetzt schon auf vielen Endgeräten verfügbar sind und bald auf allen anderen.

BF: Nennen Sie mir einen Grund, weshalb ich als Nutzer linearen Fernsehens nicht einfach RTL einschalte sollte und gut ist?

RL: Internetbasiertes Fernsehen hat einen großen Vorteil für Endnutzer: Die Themenbreite. Schauen sie, ein Sender wie RTL, der klassisch linear vertreibt, hat sehr hohe technische Betriebskosten. Und um diese Kosten zu refinanzieren, muss RTL auf seinem Hauptsender Inhalte zeigen, die im Mittel für viele Interessengruppen interessant sind und dann über Werbung refinanziert werden müssen. Das ist kein einfaches Geschäft, auch wenn sie das natürlich gut beherrschen. Der Vorteil eines Angebots wie rlaxx TV besteht nun darin, dass wir theoretisch jedes Interesse bedienen können. Um bei RTL zu bleiben: Für "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" würde sich angesichts von 6000 Folgen ein eigener 24-Stunden-Channel lohnen. Worauf ich hinaus will: Bei einem Angebot wie rlaxx TV können viele Themengebiete abgedeckt werden: Dokumentationen jedweder Art, Musik-Konzerte, Western, Autor/Motor/Sport-Themen, Filme und Serien verpackt in völlig unterschiedliche Genre-Gebiete: Es gibt streng genommen keine Limitierung. Für die Werbewirtschaft sollte dies ein interessantes Modell sein. Weil einzelne Zielgruppen besser erreicht werden können.

BF: Stand für Sie immer fest, dass Sie Ihre Inhalte werbefinanziert vermarkten werden?

RL: Ich sage nicht, dass wir es niemals anders manchen werden. Aber so wie sich die Subscription-Dienste mit Netflix, Amazon Prime und den vielen Nachzüglern entwickelt haben, glauben wir, dass wir mit einem AVoD-Modell gute Chancen haben. Aufgrund der Anzahl an Abo-Diensten ist das Budget der Haushalte doch schon heute ausgereizt. Vielleicht hat man ein Spotify- und ein Netflix-Abo oder irgendeine andere Kombination an bezahlpflichtigen Services. Aber mehr als drei Abos dürften die wenigsten besitzen. Fernsehen mit Werbung ist in Deutschland längst gelernt und das Kostenbewusstsein spielt AVoD-Anbietern zusätzlich in die Hände.

BF: Jetzt muss nur noch die Werbewirtschaft mitspielen, oder?

RL: Pro Jahr werden weltweit Milliarden-Beträge in Werbung investiert. Früher flossen diese Budgets innerhalb des Bewegtbildmarktes zu 100 Prozent ins lineare TV. Inzwischen dürfte sich der Prozentsatz bereits signifikant verringert haben. Denn klar ist: Je mehr Menschen internetbasierte Distributionsformen nutzen, desto mehr Geld wird in diese Kanäle fließen. Die Viewing-Time verlagert sich ins Netz und die Marketingbudgets werden folgen. Das Gute daran ist ja: Das werbefinanzierte Modell hat sich gar nicht geändert - nur, dass Werbung Endgeräte-spezifisch ausgespielt wird.

BF: Wie hoch ist denn Ihre Werbeauslastung?

RL: Unser Werbeaufkommen ist aktuell noch sehr jungfräulich. Was sich daran erkennen lässt, dass im On-Demand-Bereich vier Mal hintereinander die gleiche Werbung zu sehen ist. Es gibt noch nicht genug Werbung für die vielen Ausspielungsplätze. Aber das ist nur eine Frage der Zeit. In den USA zeigen AVoD-Anbieter, dass das sehr gut funktionieren kann. Im linearen Bereich sehen Zuschauer acht Minuten Werbung pro Stunde. Jeweils eine Minute mit drei Spots zu je etwa 20 Sekunden.

BF: Naiv gefragt: Wie kommt eigentlich Werbung auf Ihre Channels?

RL: Technisch gesehen: Wenn im Stream eine Werbeunterbrechung erfolgen soll, startet unser Adserver eine Anfrage bei Werbevermarktern, mit denen er verbunden ist. Beispielweise bei Smartclip der Mediengruppe RTL. Dort wird angefragt, ob Werbung für drei Clips zur Verfügung steht. Ist dies der Fall, werden die Clips sofort ausgespielt. Hat Smartclip keine Werbeplätze, wandert der Adserver zum nächsten Vermarkter. Sollte mal gar keine Werbung zur Verfügung stehen, können wir Eigenwerbung zeigen für einen unserer rlaxx-Channels. Das sind natürlich alles Echtzeitprozesse.

BF: Erreicht man im klassischen Linear-TV letztlich nicht viel mehr Konsumenten?

RL: Wenn im RTL-Hauptsender ein Automobilhersteller einen Spot zeigt, ist oft nicht klar, ob er seine Zielgruppe erreicht. Wenn der Clip in einem auf Autosport spezialisierten rlaxx-Kanal gezeigt wird, hingegen schon. Der große Unterschied besteht vor allem darin, dass das Internet rückkanalfähig ist. Wer einen bestimmten Inhalt schaut, liefert damit auch erste Informationen. Eben darüber, was er gerne schaut. Die Möglichkeiten personalisierter Werbung im Netz sind noch längst nicht ausgereizt. Klar ist zumindest: Werbung im Stream ist viel näher am Kunden.

BF: Dann dürfte ebenso klar sein, dass AVoD genauso ein umkämpftes Terrain wird wie abofinanziertes Streaming ...

RL: Früher gab's in etwa die Auswertungsabfolge Kino, DVD, Pay-TV, Free-TV. Da die hinzugekommenen Abo-Streamer ihre eigenen Inhalte - die so genannten Originals - produzieren, gibt es nur noch einen einzigen Auswertungszyklus. Also einen, statt vier oder fünf. Perspektivisch kann ich mir vorstellen, dass ein Original-Creator darüber nachdenkt, wie er über Zweitverwertung weiter monetarisieren kann. Und warum sollte er seine teuer produzierten Inhalte nicht an einen unabhängigen Anbieter wie uns geben, statt der direkten Konkurrenz?

BF: Jetzt fehlt bei Ihnen, bei allem Respekt, dennoch eine relevante Programmbreite ...

RL: Die deutschen Lizenzgeber sind sehr geduldig mit uns und einzelne haben zum Start schnell zugesagt, auf unsere Plattform zu kommen. Weil sie wissen: Je stärker die US-Player werden, desto schlechter werden ihre eigenen Konditionen. In den USA ist es beispielsweise so: Wenn Sie dort über den Amazon Fire Stick Werbeumsätze generieren wollen, müssen Sie 30 Prozent ihrer Einnahmen an Amazon abführen. Das ist doch furchtbar, wenn Sie 100 Prozent der Kosten haben, aber nur 70 Prozent behalten dürfen. In Deutschland ist das zum Glück noch nicht so, denn es handelt sich um einen sehr wichtigen Verbreitungsweg. Je stärker Amazon und Netflix werden, desto schwieriger wird es für Inhalte-Produzenten.

BF: Ihr mittelfristiges Ziel?

RL: Unser größtes Ziel ist bis zum Ende des Jahres der weltweit am besten erreichbare Dienst zu sein. Ab Anfang 2022 legen wir dann den Fokus auf Inhaltevielfalt. Dann wird die Anzahl der Kanäle je Land deutlich steigen und sich an den jeweils lokalen Interessen orientieren. In Verbindung mit KI ist dann auch eine deutlich höhere Kanalanzahl sinnvoll. Am Anfang kommt immer die Reichweite. Inhalte nützen nichts, wenn es keinen Kontakt zum Endkunden gibt. Deswegen arbeiten wir gerade insbesondere an Mobile- und Webbrowser-Apps.

Das Gespräch führte Joerg Rumbucher