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Nadine Bilke: "Wir bauen unser Portfolio noch weiter aus"

Die ZDFneo-Chefin Nadine Bilke setzt aktuell vermehrt auf Comedy-Serien und sieht sich mit spitzeren Fiction-Stoffen nicht nur als Innovationstreiber, sondern auch als Format-Macherin für das Streaming-affine Publikum.

22.07.2021 11:55 • von Michael Müller
Seit 2018 Senderchefin von ZDFneo: Nadine Bilke (Bild: ZDF/Gaby Gerster)

Die ZDFneo-Chefin Nadine Bilke setzt aktuell vermehrt auf Comedy-Serien. Die starke deutsche Dramedy "Deadlines" gibt es zum Beispiel schon in der ZDF-Mediathek und immer dienstags um 23.15 Uhr auf ZDFneo. Bilke sieht sich mit spitzeren Fiction-Stoffen nicht nur als Innovationstreiber, sondern auch als Format-Macherin für das Streaming-affine Publikum.

Bringt der neue Comedy-Dienstag jetzt eine Genrefarbe zum Vorschein, die bislang beim Sender ZDFneo noch nicht so sehr im Vordergrund stand?

NADINE BILKE: Wir machen jetzt auf jeden Fall mehr Humor. ZDFneo hat damit tatsächlich schon viel früher angefangen. Das geht zurück bis zu den Serien "Blockbustaz" oder "Im Knast", aber damals natürlich überhaupt nicht in dieser Frequenz. Ich glaube, dass Humor gerade für ein jüngeres Publikum ein wichtiges Mittel ist, um Charaktere, Lebenswelten und Themen aufzugreifen. Dafür ist das Format "Deadlines", mit dem wir starten, ein gutes Beispiel. Es geht um die Thirty-Somethings, die auf ihr Leben schauen und sich fragen: Bin ich hier richtig, wo ich jetzt bin? Wir machen diese Serien bewusst für ein junges Streaming-Publikum. Aber wir nutzen natürlich auch die lineare Plattform, die wir haben, und verkoppeln beides.

Aber unterstreicht die Programmierung von "Deadlines" am späten Dienstagabend um 23.15 Uhr nicht auch, dass diese Formate vornehmlich für die Mediathek gedacht sind?

NADINE BILKE: Ja, auf jeden Fall. Das ist für eine Zielgruppe gedacht, die gerne auch non-linear und zeitunabhängig schaut. "Deadlines" gibt es schon mehrere Tage vor der Ausstrahlung der ersten beiden Episoden komplett in der Mediathek zum Bingen. So handhaben wir es auch mit den weiteren Serien. Die non-lineare Nutzung zu optimieren, aber eben auch in dem Bewusstsein, dass es nicht für das ganz breite Publikum ist, ist die Devise. Deswegen haben wir einen späteren linearen Sendeplatz gewählt, weil die Formate dort oft für die jüngere Zielgruppe besser aufgehoben sind.

"Deadlines" ist auf Anhieb gar nicht unbedingt als deutsche Serie auszumachen: Es sind fast ausschließlich frische Gesichter, der Titel ist englisch, die Bilder sehen nach Hochglanz aus und erinnern auf den ersten Blick entfernt an "Sex and the City". War das so beabsichtigt?

NADINE BILKE: Natürlich landen wir - wie auch bei der Serie "Start the fck up", die auch dieses Jahr noch bei uns erscheint - das ein oder andere Mal bei einem englischen Titel. Das liegt daran, dass in einer bestimmten Zielgruppe auch eine bestimmte englische Terminologie Einzug in die Alltagssprache erhalten hat. Dass "Deadlines" einen coolen Look hat, der teilweise auch ein bisschen glossy, teilweise auch krass ist, ist natürlich gewollt. Ein gewisser Look gehört auch zu der besonderen Tonalität, welche die Autorin und der Autor in den Dialogen gefunden haben, um die Lebenswelt zu spiegeln und Charaktere echt zu machen. Der Shiny-Look hat auch mit dem Aspekt zu tun, wie die Figuren in der Serie gerne wären - als Abrunden der Kontraste.

Sind Sie zufrieden damit, wie Ihre neoriginal-Serien ins Schaufenster der ZDF-Mediathek gestellt werden?

NADINE BILKE: Wir haben mit den ZDFneoriginals vor gut zwei Jahren angefangen. Das ist das Label, unter dem wir die Serien für eine jüngere Zielgruppe produzieren, die gerne Bingewatching betreibt. Mit Blick auf die Mediathek, kann man schon sagen, dass eine bewusste Ausrichtung auf diese junge Zielgruppe passiert. Unsere neueste Instant-Fiction-Serie "Loving Her" war sehr prominent platziert, auch wenn die Mediathek immer gleichzeitig verschiedene Publika ansprechen muss - ein traditionelleres, am TV-Programm orientiertes Publikum auf der einen und ein jüngeres Streaming-Publikum auf der anderen Seite. Aber "Loving Her" ist da sehr gut angekommen. Ich glaube, dass die ZDFneo-Strategie, die natürlich auch mit den Mediatheks-Federführenden des ZDF abgestimmt und verzahnt ist, sehr gut dazu passt, die Mediathek auf ein Streaming-Publikum auszurichten.

Ist die Marke neoriginal auch bei den Zuschauerinnen und Zuschauern schon als Qualitätssiegel angekommen?

NADINE BILKE: Ob das bei jeder einzelnen Zuschauerin oder jedem einzelnen Zuschauer angekommen ist, kann ich natürlich nicht im Detail sagen. Unser Prinzip ist es, unter der Marke ZDFneoriginal ein Portfolio zu schaffen. Wenn ich "Deadlines" schaue, bekomme ich "Loving Her" empfohlen oder die britische Lizenzserie "Pure", die auch eine junge Protagonistin im Mittelpunkt der Geschichte hat. Die Idee ist, über das Label, die Empfehlungssysteme und die verzahnte Planung von non-linear und linear, ein Portfolio anzubieten, bei dem eine bestimmte Zielgruppe erkennt: Ok, die haben mehr für mich! Das ist versammelt unter der Marke neoriginal und unsere strategisch-planerische Idee dahinter. Da bauen wir unser Portfolio auch noch weiter aus. Die Schlagzahl in diesem Jahr ist schon ganz gut. Wir zielen natürlich auf mehrere Serien pro Monat ab, die parallel verfügbar sind, damit man die Mediathek zu einem beliebigen Zeitpunkt neu für sich entdecken kann.

Aktuell herrscht der Eindruck vor, dass bei ZDFneo die Fiction-Schraube deutlich weiter aufgedreht wird. Wie sieht Ihre mittelfristige Strategie aus?

NADINE BILKE: In der Fiction haben wir verschiedene Entwicklungsstränge. Die Sitcoms und die Comedy-Serien sind der neueste Strang, der jetzt gestartet ist. Wir machen aber auch weiter mit den europäischen Koproduktionen, wo wir mittlerweile ein größeres Portfolio haben. Ebenso produzieren wir weitere Dramen, Thriller und Miniserien. Da hatten wir zuletzt den starken Thriller "Unbroken" mit einer ganz tollen Aylin Tezel. Im August kommt zum Beispiel "Am Anschlag: Die Macht der Kränkung" heraus, was eine Koproduktion mit dem ORF ist. Auch mit der Instant Fiction machen wir weiter, die uns allen am Herzen liegt. Wir hatten gerade aktuell zwei frische Instant Fiction Formate: Das an ein aktuelles relevantes Ereignis geknüpfte "Schlafschafe" und das auf ein gesellschaftliches Thema Bezug nehmende "Loving Her", eine Coming-of-Age-Geschichte. Und wir werden auch weiter Lizenzserien einkaufen. Auch da haben wir eine große Spannbreite von der dystopischen Dramaserie "Years and Years" bis zur Comedy-Serie "Dead Pixels", die mit der satirischen Thematisierung einer Computerspiel-Community sehr spitz ist, was die Zielgruppe angeht. Die hat aber ebenso bei uns ihre Fans gefunden. Nicht zuletzt werden wir demnächst ein neues langlaufendes neoriginal mit dem Arbeitstitel "Wir" in der Mediathek anbieten. Das Besondere ist, dass jede Woche eine neue Folge veröffentlicht wird und für einen neuen Einschaltimpuls bei den Serienfans sorgen soll.

Auch Teil der neuen Comedy-Serien ist die Sitcom "The Drag and Us" mit einer Drag Queen als Protagonistin. Das gab es wahrscheinlich noch nie in der deutschen Seriengeschichte. Erreicht man aber damit 2021 die Aufmerksamkeit des Zielpublikums?

NADINE BILKE: Eine Drag Queen an sich ins Fernsehen zu bringen - damit schafft man heute noch nicht unbedingt Aufmerksamkeit. Aber das ist auch ganz gut so. Die Frage ist, wie die Geschichte erzählt ist. Bei "The Drag and Us" ist die Drag Queen in einem Familien-Setting integriert, wo sie im Grunde genommen der bessere Vater ist. Man steigt über die besonderen Charaktere und ihre Beziehungen in diese Serie ein, und nicht über eine einzelne Annonce.

Haben Sie noch nicht bediente Genres, die Sie in der Zukunft gerne ausprobieren würden?

NADINE BILKE: Wir wollen demnächst etwas testen, das in Richtung Horror geht, aber nicht massenhaft. Auch ein Schuss Fantasy ist als Spielart sicherlich spannend, aber wir lassen keine Drachen durch die Gegend fliegen. Unser Rezept ist ein Drama plus X - so nennen wir das. Das werden wir noch weiter aufspannen. Es geht bei unseren Serien um die Charaktere, ihre Entwicklung und darum, dass die Zuschauer ihre eigenen Themen darin wiederzufinden. Damit sind wir dann schon breit aufgestellt.

Die schon erwähnte Thriller-Serie "Unbroken" wurde Anfang des Jahres als erfolgreichstes neoriginal kommuniziert. Auf welchen verschiedenen Ebenen messen Sie diesen Erfolg?

NADINE BILKE: Wir messen die unterschiedlichen Ausspielwege und schauen - da kommt ZDFneo bekanntlich her - auch auf die lineare Einschaltquote. "Unbroken" lief bei uns in der zweiten Primetime sehr erfolgreich. Dazu kommen die Mediatheken-Zahlen. Nach 30 Tagen kann man sagen, ob eine Serie erfolgreich war oder nicht. Und wir schauen natürlich auch auf Sachen, die wir auf Drittplattformen wie Social Media machen. Bei der Fiction ist es dort häufig das qualitative Feedback, was wir bekommen.

Wie war das zum Beispiel bei der Serie "Loving Her", die von einer jungen lesbischen Frau und deren Beziehungen erzählt?

NADINE BILKE: Die Interaktion bei "Loving Her" in den sozialen Kanälen war sehr erfreulich, weil sich dort sehr viele auf emotionale Weise meldeten und schrieben, wie sie das Format lieben. Je nach Projekt gibt es aber unterschiedliche hohe Benchmarks. Dass wir nicht die identische Zielsetzung für jedes Projekt haben, ist auch etwas, was wir lernen müssen. Ich kann für eine Serie, die eine spitze Zielgruppe mit einem speziellen Thema hat, nicht die gleiche Benchmark ansetzen wie vielleicht für einen Thriller, der mit einer breiteren Ansprache und prominenteren Darstellerinnen und Darstellern daherkommt. Das sind die wichtigsten Lernerfahrungen eines linearen Senders auf dem Weg zu einem Bewegtbild-Anbieter, der auf vielen Plattformen unterwegs ist. Linear allein zählt nicht mehr. Und wenn ich mir die verschiedenen Kanäle anschaue, muss ich meine Zielvorstellungen für die verschiedenen Projekte anpassen. Das ist dann die herausfordernde Portfolio-Steuerung, dass ich unterschiedliche Zielgruppen anspreche und ihnen eine optimale Mischung anbiete. Das Paket perfekt abgestimmt über die Kanäle zu verteilen, ist das Ziel.

Beim linearen Programm haben Sie auch ein wenig Unterstützung von der großen Schwester mit Krimi-Quotenerfolgen wie "Wilsberg", die teils die Privatsender in den absoluten Zahlen abhängen. Das bleibt auch so?

NADINE BILKE: ZDFneo ist seit seiner Gründung eine Synergie-Veranstaltung. Es stand schon im allerersten Auftrag als Ziel, über ZDFneo neue Zielgruppen für das ZDF-Repertoire zu erschließen. Das ist etwas, was tatsächlich funktioniert. Das ZDF und ZDFneo können sich dort ergänzen und mit gleichen Formaten unterschiedliche Publikumsgruppen erreichen. Das wird auch so bleiben. Das lineare Programm wird weiterhin eine liebevolle Komposition aus ZDF-Repertoire, ZDFneo-eigenen Produktionen sowie Koproduktionen und auch aus den Lizenzen, die wir einkaufen, sein. Die Fragen sind: Wie erreicht man am besten seine Zielgruppe auf welchem Platz? Mit welcher Mediathek-Publikationsstrategie und mit welcher Social-Media-Begleitung? Das ist die Erweiterung, mit der wir jetzt spielen können, was uns sehr schöne Möglichkeiten bietet.

Wenn Sie auf die internationale Streaming-Konkurrenz schauen: Gibt es da aktuell besondere Formate, die Sie auch ganz gerne bei sich gehabt hätten?

NADINE BILKE: Die Ausrichtung bei den Streamern ist sehr breit. Bestimmte Serien, die dort laufen, haben Budgets, die ZDFneo so nicht zur Verfügung stehen. Das sage ich ganz ehrlich. Aber was mir zum Beispiel sehr gut in ihrer Radikalität gefallen hat, auch wenn es nicht ganz neu ist, war die Netflix-Serie "Sex Education". Das Thema Sex hatte ZDFneo durchaus auch schon mal gehabt. Aber das auf diese Art und Weise mit den Coming-of-Age-Themen, den Charakteren und Beziehungen zu verbinden - das hätte auch zu uns gepasst. Bei uns wäre die Frage gewesen, was unsere deutsche Tonalität bei diesem Stoff wäre. Es lässt sich auch nicht jeder internationale Stoff übersetzen. Ich hoffe, dass man ein paar dieser Zutaten auch bei unseren künftigen Comedy-Serien sehen kann, weil das auch die Themen und Ansätze sind, die da vorkommen.

Die Late-Night-Show als Genre bei ZDFneo ist ein Thema, seitdem Jan Böhmermann erfolgreich ins Hauptprogramm gewechselt ist. Mit Tommi Schmitt und seiner Show "Studio Schmitt" scheinen Sie jetzt einen passenden Nachfolger gefunden zu haben. Müsste der aber nicht dreimal anstatt nur einmal die Woche laufen?

NADINE BILKE: Lassen Sie uns da noch ein bisschen Zeit. Auch bei Jan Böhmermann war es so, dass die Frequenz allmählich in den sechs Jahren, die er bei ZDFneo war, erhöht wurde. Wo er übrigens auch schon linear wie non-linear ordentliche Quoten hatte, auch wenn er diese Reichweite im Hauptprogramm noch ausgebaut hat. Da würde ich auch sagen: Dieser Transfer ist durchaus geglückt und hat auch für ZDFneo Raum geschaffen für Neues. Wir haben bei "Studio Schmitt" zuerst mit acht Folgen gearbeitet. Jetzt gehen wir in der zweiten Staffel schon auf 16 Ausgaben, also eine Verdoppelung. Für Tommi Schmitt war es eine Fernsehpremiere. Da jetzt auf eine Verdoppelung zu gehen, ist schon mal ein Brett. Wir setzen großes Vertrauen in ihn und sein Team dahinter, dass es toll wird. Aber wir skalieren das langsam und schauen dann weiter. Die Qualität der Sendung und ihr Potential waren in der Tat sehr zufriedenstellend, deswegen haben wir die Frequenz in der zweiten Staffel auch so sehr erhöht.

Da muss man Ihnen auch Respekt zollen, dass Sie viel experimentiert haben und an dem Thema dran blieben, weil die Late-Night-Kultur ein hohes Gut ist.

NADINE BILKE: Wir haben ein bisschen das Privileg, ein Großer unter den Kleinen zu sein, wo man auch mal etwas wagt. Das gehört bei ZDFneo von Anfang an zur DNA. Wenn etwas nicht so läuft, lernen wir daraus und ziehen weiter zum Nächsten. Es ist eine Kernaufgabe, die wir für die ganze Familie haben, dass wir Entwicklungs- und Innovationsplattform sind. Das gilt auch dafür, dass wir mit dem jungen Angebot von ARD und ZDF, funk, zukünftig noch mehr kooperieren und verschiedene Projekte gemeinsam machen. Zum Beispiel haben wir die funk-Serie "Druck" ins lineare Fernsehen geholt. Ähnlich machen wir es jetzt mit dem YouTube-Talk-Format "13 Fragen" von ZDFkultur, dem wir eine Plattform geben.

Es gab von dem Kollegen Daniel Bouhs die sehenswerte Dokumentation "Der Auftrag: Die Zukunft von ARD/ZDF", wo er seinen Gesprächspartnern den Rotstift in die Hand gab, um anzuzeigen, wo es im öffentlich-rechtlichen System Einsparungsmöglichkeiten gibt. Häufig wurden da die Spartensender weggestrichen. Ärgert Sie solch eine Herangehensweise an das System?

NADINE BILKE: Wenn man von den Reichweiten sagt, dass wir bei ZDFneo jeden Tag fünf bis sechs Millionen Menschen erreichen und die Mediathek und die Social-Media-Reichweite noch dazukommen, dann glaube ich schon, dass wir unseren Auftrag erfüllen. Diskussionen, dass wir für linear zu klein wären und deswegen nicht mehr gebraucht würden, verkennen ein wenig den Bedarf an Pluralisierung, den eigentlich jeder einzelne hat. Bewegtbild wird immer ausdifferenzierter und spezifischer. Jeder einzelne merkt das in seinem Konsum. Das ist auch das Geheimnis des Erfolgs der Streaming-Anbieter beim jüngeren Publikum. Das ist nicht nur die Zeitsouveränität, sondern auch, dass dort spitzere Stoffe und ein anderes Portfolio versammelt wird. Genau das ist die Rolle von ZDFneo. Deswegen bin ich auch ganz zuversichtlich, dass wir eine gute Zukunftsrolle spielen werden. Vielleicht müssen wir an der ein oder anderen Stelle noch mehr an der Kommunikation arbeiten, dass das wirklich auch als Wert des Spartensenders erkannt wird. Natürlich bieten wir gutes lineares Programm an und haben viel Ehrgeiz. Aber ganz im Kern unseres Auftrags sind eben auch die Themen Entwicklung und Innovation sowie für ein junges Streaming-Publikum diese Formate zu bieten.

Das Interview führte Michael Müller