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Nent Group: Europas Antwort auf Netflix?

Die Nordic Entertainment Group ist mit ihrem Streamingdienst Viaplay in acht Ländern vertreten und expandiert weiter. Wie macht das unauffällige, skandinavische Unternehmen das? Eine kurze Geschichte einer offenbar sehr strategischen Fokussierung.

16.07.2021 09:56 • von Jörg Rumbucher
Eigentlich ist die Nent Group auf Nordic Noir spezialisiert, aber die Skandinavier beherrschen auch andere Genres. Zum Beispiel Romantic Comedy für die Serie "Love Me" (Bild: Nent Group)

Dass Europa eine Antwort auf Netflix und andere US-Streamer finden müsse, haben schon viele Senderverantwortliche und sogar Politiker die Öffentlichkeit wissen lassen. Vielleicht hat man die Antwort bisher nur in Skandinavien gefunden. Genau genommen in Stockholm, wo das börsennotierte Unternehmen Nordic Entertainment Group - kurz Nent Group - seinen Sitz hat. Wer den letzten Geschäftsbericht für 2020 überfliegt, staunt nicht schlecht. Unter "Vision" heißt es: "Wir wollen der führende Streaming-Player in Europa und der führende europäische Streaming-Champion in der Welt sein." Wer ist dieses Unternehmen, das offenbar große Pläne hat?

Viel muss man über die Firmengeschichte nicht wissen: 2018 wurde der schwedische Medienkonzern Modern Times Group in zwei separate Unternehmen aufgeteilt. Eines davon war die Nordic Entertainment Group; unter dem Namen Nordic Entertainment zuvor eine Art eigener Geschäftsbereich des damaligen Mutterkonzerns. Ziel sollte sein, dass Nent nach dem Firmensplit seine Position in den Segmenten Broadcasting, digitale Kommunikation und Content-Produktion ausbaut. Von Anfang an ist Anders Jensen, zuvor Executive Vice President der Modern Times Group, CEO und Präsident der Nent Group. Offiziell ist Nent seit dem 1. Juli 2018 eigenständig und an der Stockholmer Nasdaq Nordic gelistet. Aktien des Unternehmens können seit März 2019 gehandelt werden.

Ursprüngliche Hauptgeschäftsfelder sind werbefinanziertes Free-TV (u.a. TV3), der Betrieb von Pay-TV-Sendern mit der Kernmarke V-Pay sowie Hörfunksender. Dazu kommen die Produktionsaktivitäten von Nent Studios mit auf viele Länder verteilten Produktionsfirmen. Inzwischen dürfte das Unternehmen seinen Streaming-Bereich als weiteres, substanzielles Spielfeld auffassen. Infos über Viaplay standen in den Geschäftsberichten zuletzt häufig im Zentrum der Kommunikation. Viaplay - das ist ein seit 2007 in Schweden, Norwegen und Dänemark unter dem damaligen Namen Viasat on Demand gelaunchter VoD-Service, der im März 2011 in Viaplay umbenannt wurde. Später folgte die Markteinführung in Island und Finnland. Inklusive der baltischen Staaten ist Viaplay derzeit in acht europäischen Territorien aktiv. Kleine Länder mit entsprechend wenigen Einwohnern. Muss das in Europa irgendjemanden beeindrucken? Skandinavische Marktforscher wiesen in der jüngeren Vergangenheit gelegentlich daraufhin, dass Viaplay dem Marktführer das Leben schwer macht. Fast überall heißt er Netflix (außer in Deutschland und Österreich). Aber: Laut der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle, die sich wiederum auf Daten von Ampere Analysis beruft, steht Viaplay in den Ländern Schweden, Dänemark und Finnland auf Platz zwei aller konkurrierenden SVoD-Streamer. 2020 soll der Nent-Dienst in Dänemark auf einen Marktanteil von 23 Prozent gekommen sein - auf Basis bezahlter Abonnements. In Schweden folgt Viaplay auf Netflix mit 19 Prozent (Finnland: 16 Prozent). Die Nord Entertainment Group teilte zuletzt selbst mit, dass Viaplay in allen Ländern auf insgesamt 3,147 Mio. zahlende Kund*innen kommt - ein Plus von 25 Prozent gegenüber dem ersten Quartal 2019. Im Laufe dieses Jahres sollen 650.000 weitere Abonnent*innen gewonnen werden. Zwar fielen im ersten Quartal 2021 die Gesamtumsätze gegenüber Vorjahr, aber ihr tendenzielles Wachstum zieht die Unternehmensgruppe zu einem nicht unwesentlichen Teil aus dem Streaming-Geschäft.

Im Gesamtjahr 2020 kam Nent auf Umsatzerlöse in Höhe von ziemlich genau zwölf Mrd. schwedischen Kronen (zirka 1,18 Mrd. Euro). Das EBITDA für 2020 betrug 1,379 Mrd. Kronen, das Betriebsergebnis (EBIT) 1,077 Mrd. Kronen. Die Nettoverschuldung belief sich auf 3,026 Mrd. Kronen. Die Marktkapitalisierung liegt aktuell bei 30 Mrd. Kronen. Würde man diese Kennziffern mit Netflix vergleichen, müsste man sagen: Die Nent Group ist ein Winzling. Doch im europäischen Maßstab eine zunehmend ernsthafte Größe., weil das Unternehmen im Gegensatz zu anderen Playern früher auf das Geschäftsfeld Streaming gesetzt hat. Nent kürzte Ausgaben in alten Geschäftsfeldern und investierte: Dem Vernehmen nach flossen ins Streamingbusiness bereits mehr als vier Mrd. Kronen. Jetzt muss der Konzern den internationalen Rollout finanzieren; für Firmenchef Anders Jensen ohnehin der einzige gangbare Weg: "Wir müssen internationaler werden, um in fünf sechs oder zehn Jahren noch relevant zu sein."

Kürzlich kündigte Nent den Launch von Viaplay in Polen für den 3. August an. Geografisch betrachtet ein nachvollziehbarer Schritt, nachdem alle nordischen Ländern und der baltische Wirtschaftsraum bereits abgedeckt wurden. Und dennoch eine Herausforderung, weil Polen mit rund 38 Mio. Einwohnern das mit Abstand größte Land ist, in dem Viaplay Fuß fassen will. Marktforschern zufolge besitzen 25 Prozent der 13,8 Mio. Haushalte ein SVoD-Abo. Die Stockholmer Streamingstrategen sind daher überzeugt, dass der polnische Markt noch nicht ausgereift sei. Trotz Netflix und anderer lokaler Dienste, die längst aktiv sind. Die Nent-Strategie beruht laut Firmenboss Anders Jensen darauf, einerseits das Beste von Netflix zu kopieren, um sich gleichzeitig mit einem originären Programmangebot abzusetzen. Was Netflix nirgendwo auf der Welt besitzt, sind Sportrechte. Davon hat Nent eine ganze Menge. Die englische Premier-League ist in Skandinavien auf Viaplay zu sehen. Zuletzt hat sich die Nordic Entertainment Group exklusive Ausstrahlungsrechte der Premiere-League-Spiele von 2022 bis 2028 für die Niederlande, Estland, Lettland und Litauen gesichert. Nent hält den Vertrag für "bahnbrechend" und natürlich gilt er auch für Polen. Im April hatte das Unternehmen angekündigt, mit der DFL einen "historischen Vertrag" für Rechte an der Fußball-Bundesliga (1. & 2. Liga) abgeschlossen zu haben. Eine bestehende Vereinbarung wurde bis 2029 verlängert und zu vermuten ist, dass die Deutsche Bundesliga bei der Viaplay-Einführung eine große Rolle spielen wird: Der weltbeste Stürmer Robert Lewandowski ist Pole in Diensten des FC Bayern München. Verständlich daher, dass Viaplay in Warschau nicht nur ein paar lokale Manager und Techniker benötigt, sondern ein komplettes Sportstudio installiert - inklusive namhafter, polnischer Sportkommentatoren.

Neben Live-Sport (außer Fußball: Motorspot, Golf, Handball, Basketball, Snooker/Pool, Darts) baut Nent auf drei weitere Programmsäulen: Viaplay Originals, internationale Filme und Serien sowie Kids-Content (u.a.: "Paw Patrol", "SpongeBob Schwammkopf"). Wie breit das internationale Angebot sein wird, muss sich noch zeigen. Angekündigt wurden zumindest aus dem Rechtestock von NBCUniversal, Sony, MGM und CBS Serientitel wie "New Amsterdam", "Chicago", "The Good Doctor", "S.W.A.T.", "Hawaii Five-0" und "The Handmaid's Tale". Dazu kommen Filme aus den Franchise-Reihen "Spider-Man", "Men in Black", "Mission: Impossible", "Bourne", "Bridget Jones" und "Indiana Jones".

So kapitalintensiv Sport- und Lizenzrechte auch sein mögen: Vorangetrieben wird die Viaplay-Expansion durch fiktionale Originals. Das Selbstverständnis der Nent Group ist nicht zuletzt durch seine Produktionsaktivitäten geprägt. Nent Studios steht für Serien wie "Midnight Sun" und Filme wie "Der Hundertjährige, der aus dem Fenster stieg und verschwand". Derzeit werden die Studioaktivitäten umfassend restrukturiert. Zuletzt wurde der Verkauf von zwölf Produktionslabels der Nent Studios an Fremantle vereinbart. Darüber hinaus wurde erst kürzlich das britische Content-Vertriebsgeschäft an All3Media abgestoßen. Was nach Gesundschrumpfen in der Not aussieht, basiert auf einem klaren Plan: Nent Studios soll sich auf Scripted Content für Viaplay konzentrieren. Viaplay-Eigenproduktionen gibt es natürlich längst: Das erste offizielle Viaplay-Eigengewächs war 2016 die Comedyserie "Swedish Dicks"; eine schwedisch-US-amerikanische Koproduktion über zwei schwedische Privatdetektive in Los Angeles. Erstausgestrahlt auf ProSieben Fun, kann man die zwei Staffeln u.a. auf Netlix und Starzplay noch anschauen. Etwas bekannter war die auf Arte ausgestrahlte Serie "Occupied - Die Besatzung", die vornehmlich in Norwegen produziert wurde. Auch das Familiendrama "Blutsbande" wurde zunächst auf Arte gesendet. Im polnischen Viaplay sollen insgesamt 70 Originals zum Einsatz kommen, darunter die Anwältinnenserie "Honour", die immerhin auf TVNow zu sehen ist. Von anderen Eigenproduktionen, die in Skandinavien relativ oder tatsächlich erfolgreich sind, hat man hierzulande bisher wenig bis gar nichts gehört: Etwa von "Love Me" - eine schwedische Serie aus dem Fach Romantic Comedy über das Liebesleben dreier Generation in Stockholm. Dennoch muss man sich über die Größenordnungen einzelner Eigenproduktionen bewusst sein: "Honour" wurde in 60 Territorien verkauft; vier Remakes sind dem Unternehmen zufolge in der Entwicklung. Für 2021 plant die Nent Group die Aufführung von 40 Original-Produktionen. In einem Interview erklärte Jensen, dass jährlich zwei Filme produziert werden sollen. Gedreht werde auf Englisch für ein internationales Publikum. Das Budget werde jeweils mehr als zehn Mio. Euro betragen. Anders Jensen sagt: "Diese Originalinhalte treiben unsere Expansion wirklich voran. Wir wollen den Menschen Augen und Ohren öffnen für die nordischen Länder und sie durch die Verwendung der englischen Sprache zugänglicher machen."

Zum Jahresende will Viaplay in den USA aufschlagen und man fragt sich: Gibt es dort nicht bereits ausreichend Streamingangebote? Jensen glaubt, dass mit dem Genre-Schwerpunkt Nordic Noir, also skandinavische Krimiserien, zur Einführung ein Platz in der Nische gefunden werden könne. Der Firmenchef behauptet Daten zu besitzen, wonach zwei Drittel aller Netflix-Abonnent*innen Nordic-Content mit Untertiteln gesehen hätten. Was würde passieren, wenn man ihnen "richtig gute" Nordic-Inhalte bieten würde, fragt Jensen rhetorisch zurück. Im Mai hagelte es Mitteilungen von Netflix, wonach die Büros in Stockholm und Kopenhagen personell aufgerüstet werden. Vielleicht ein Hinweis darauf, dass die lokale Konkurrenz tatsächlich so stark ist, wie Marktforscher behaupten.

Nent-CEO Anders Jensen ist jedenfalls überzeugt, dass es jetzt ein Zeitfenster für die Expansion gebe, um in wettbewerbsintensiven Umfeldern bestehen zu können. Überlegen fühlt er sich nicht Netflix, sondern eher anderen europäischen Medienhäusern, die er schon mal als "sehr konservativ" bezeichnet. Andererseits sieht er auch, dass auf Basis von Joint Ventures Plattformen wie Salto in Frankreich, Britbox in Großbritannien oder Joyn in Deutschland entstanden sind. Und zeigt sich offen für vergleichbare Kooperationsmodelle. Zunächst soll Viaplay in Polen und später im Jahr in den USA gelauncht werden. Die Niederlande sollen im ersten Quartal 2022 folgen. Und bis Ende 2023 vier weitere Länder, die der smarte Herr Jensen noch nicht preis geben will. Zu vermuten ist: Lange werden Analysten und Branchenexperten die Nordic Entertainment Group nicht mehr als "unauffällig" und schon gar nicht als "mittelmäßig" bezeichnen.

Joerg Rumbucher