Kino

"Mega Movie Week"-Kampagne: "Jetzt oder nie"

Am heutigen 10. Mai startete die BVV-Kampagne "Mega Movie Week", um die Präsenz von transaktional abrufbaren Filmen auf VoD-Plattformen zu erhöhen. BF hatte die Gelegenheit, über das aufwendige Projekt im Vorfeld mit Barbara Bauer, Britta Scheel und Wolfgang Carl zu sprechen.

10.05.2021 10:55 • von Jörg Rumbucher
Barbara Bauer, ehemals Director Home Entertainment & Digital Licensing Prokino, Wolfgang Carl, Managing Director Tiberius Film und BVV-Vorstandsmitglied, und Britta Scheel, Director Consumer Insights & Market Research Warner Bros. Entertainment (Bild: Prokino/Tiberius/Warner)

Am 10. Mai startete die Gemeinschaftskampagne "Mega Movie Week", um die Präsenz von transaktional abrufbaren Filmen auf VoD-Plattformen zu erhöhen. BF hatte die Gelegenheit, über das aufwendige Projekt im Vorfeld mit Barbara Bauer, Britta Scheel und Wolfgang Carl zu sprechen.

11 Plattformen und 16 Programmanbieter unter einen Hut zu bringen, dürfte nicht einfach gewesen sein. Wie lange wurde das Projekt vorbereitet?

Barbara Bauer: Tatsächlich tauchte die erste Idee bereits im November 2019 im Arbeitskreis Marktforschung des BVV auf. Einige hatten von vergleichbaren Aktionen in UK und Frankreich erzählt, und schnell fand sich eine kleine Gruppe Enthusiasten aus verschiedenen Teilnehmerfirmen, zu der neben Britta Scheel und mir auch Julia Appelt, Netta Emanuel, Michael Meier, Torsten Radek und Julia Tiemann zählen, um die Idee gemeinsam für Deutschland weiterzuentwickeln. Auf der darauffolgenden BVV-Mitgliederversammlung im Februar 2020 konnten wir unser Konzept dann erstmals (und letztmalig 'live') vorstellen. Das vielstimmige positive Feedback der Mitgliedsfirmen hat uns sehr ermutigt, das Projekt auf möglichst breiter Basis voranzutreiben. Insgesamt ist unsere Taskforce dann auf 25 Fachleute aus den verschiedensten Firmen angewachsen, die gemeinsam mit viel Herzblut an dem Projekt MEGA MOVIE WEEK arbeiten. Aufgrund der Pandemie und ihrer Auswirkungen, verging dann natürlich auch viel Zeit, um auf "normale Umstände" zu warten, aber als dann im Herbst die Zeichen auf einen neuerlichen Lockdown standen, haben wir uns gesagt: "Jetzt oder nie!"

Die "Mega Movie Week" wurde bereits u.a. in Großbritannien und in skandinavischen Ländern veranstaltet. Inwieweit waren die internationalen Umsetzungen Vorbild oder gab es gravierende Abweichungen?

Barbara Bauer: Die internationalen Kampagnen und ihre nachweislichen Erfolge waren für uns der Ideengeber etwas Ähnliches für den deutschen Markt zu entwickeln. Besonders wollten wir dabei der heterogenen örtlichen Struktur Rechnung tragen: Unsere Kampagne sollte für möglichst viele Marktteilnehmer interessant sein. Für die Verleiher wollten wir Möglichkeiten schaffen, in denen sich sowohl das Hollywood-Studio als auch der mittelständische Independent wiederfindet. Außerdem stand für uns die spezielle Berücksichtigung des deutschen Kinofilms im Fokus. Auch auf Plattformseite wollten wir eine möglichst breite Angebotsvielfalt gewährleisten, die Konsument:innen sollen frei entscheiden können, bei welcher Plattform sie unser Angebot nutzen. Mit der Cineplex-Gruppe ist beispielsweise auch der Online Shop einer großen deutschen Kinogruppe vertreten. Das Ergebnis ist die größte MEGA MOVIE WEEK, die es je gab.

Jenseits des preisgünstigen Angebots für viele Filme: Welche Botschaft(en) soll die "Mega Movie Week" gegenüber Endverbrauchern vermitteln?

Britta Scheel: Die Konsument:innen von Filmen sollen im besten Fall alle Vertriebsmodelle mit den jeweiligen Vorteilen kennen und selbstbestimmt auswählen können, welche Möglichkeit sie oder er persönlich bei einem bestimmten Produkt für die richtige Wahl hält. Das kann mal ein Leih- oder eben ein Kaufvorgang sein oder ein Abo-Modell. Bei EST sind die Vorteile ganz klar, dass die aktuellsten Neuheiten aus dem Kino verfügbar sind und man dafür kein Abonnement mit monatlichen Kosten abschließen muss. Jeder bezahlt also nur für das, was er auch wirklich anschaut. Zudem stehen die Produkte auf vielen verschiedenen Plattformen zur Verfügung, und der Kunde kann frei entscheiden, wo er kaufen möchte.

Welche Kriterien spielten bei der Auswahl der teilnehmenden Titel eine Rolle?

Barbara Bauer: Die Titelauswahl lag einzig und allein im Ermessen jedes teilnehmenden Verleihers, und in dessen Absprache mit den Plattformen. Hier wollten wir möglichst geringe Vorgaben machen. Der aktuelle Produktengpass aufgrund der langen Kinoschließungen hat es den Verleihern ja wahrlich auch nicht leicht gemacht, und trotzdem ist ein attraktives Angebot zusammengekommen. Klar haben wir uns eine möglichst große Unterstützung für den deutschen Kinofilm gewünscht, speziell für all jene Titel, die in der Phase zwischen den beiden Lockdowns den Kinostart gewagt haben. Und so ist ein wirklich buntes Portfolio aus Neuheiten wie "Jim Knopf und die Wilde 13" und starken Katalogtiteln wie "1917" bis hin zu Arthouseperlen wie "Undine" oder Dokumentarfilmen wie "Ausgrissn!" entstanden. Aber das ist wirklich nur eine ganz kleine persönliche Auswahl, um die Bandbreite des Angebotes zu verdeutlichen.

Gibt es unterstützende Maßnahmen, um den Bekanntheitsgrad der Aktion zu erhöhen?

Britta Scheel: Wir sind sehr glücklich, dass die FFA unsere Branchenkampagne maßgeblich unterstützt. Dadurch bekamen die Marketingfachleute um Torsten Radeck die Möglichkeit, firmenübergreifend gemeinsam eine wirklich massive Mediakampagne mit über 26 Mio. Kontakten auf die Beine zu stellen, die sich zu einem erheblichen Teil speziell an Neukunden richtet. Ein Highlight unserer PR-Kampagne ist das "Social Movie Festival", in dem an jedem Tag der Woche ein anderer Influencer eine Watch-Party mit seiner Community veranstaltet. Aus dem riesigen Angebot der MEGA MOVIE WEEK stehen je drei Filme zur Auswahl, und die Community entscheidet per Voting, welcher davon gemeinsam geschaut wird. Und noch mehr Power bekommt alles durch zwei weitere Aspekte: eine Bedingung für die Teilnahme der Plattformen war die Bereitstellung eigener Werbetools und umfangreicher Platzierungszusagen, was die Reichweite und Sichtbarkeit der Kampagne natürlich ganz maßgeblich beeinflusst. Abgerundet wird alles durch das Engagement der Verleiher, denen unter anderem Social Media-Toolkits zur Verfügung gestellt wurden, die jedes Unternehmen individuell einsetzen kann, ganz nach dem Motto: gemeinsam sind wir groß!

Welche Bedeutung hatte die Zusammenarbeit mit dem europäischen Arm des Branchenverbands Digital Entertainment Group?

Britta Scheel: Profitieren konnten wir zum einen von den Kontakten und Erfahrungen der DEG Europe durch die Organisation bisheriger Aktionen in anderen Territorien und konnten ebenfalls die nachweislich schon erfolgreich erprobte Marke MEGA MOVIE WEEK nutzen. Zum anderen hatten wir auch bei dem wichtigen Thema "Compliance" einen sehr guten Partner an unserer Seite, um uns wettbewerbsrechtlich intensiv beraten zu lassen.

Warum ist gerade jetzt ein guter Zeitpunkt für eine Kampagne, die den transaktionalen Digitalkaufmarkt im Blick hat?

Wolfgang Carl: Die aktuell vehement in allen Lebensbereichen fortschreitende Digitalisierung hat ja besonders auch den Filmkonsum im letzten Jahr in einer noch nie dagewesenen Art und Weise beeinflusst. Dabei leistet gerade der transaktionale Kaufmarkt einen immer wichtigeren Beitrag zur Refinanzierung von Kinofilmen.

Viele Filmliebhaber probieren den digitalen Konsum derzeit zum ersten Mal aus, diesen Neukunden will die Aktion die Vorteile des transaktionalen Kaufs, als ein Angebot in diesem Segment, zur Orientierung näherbringen.

In den USA wie auch in Deutschland betrug das Umsatzplus für das digitale Segment Electronic Sellthru 2020 jeweils 16 Prozent. Glauben Sie, dass sich diese Entwicklung fortsetzen lässt?

Wolfgang Carl: Der digitale Filmmarkt insgesamt ist größter Wachstumsmotor innerhalb der Filmwirtschaft - und das nicht erst seit Corona. Die positive Entwicklung der EST-Umsätze in 2020 resultiert hauptsächlich aus dem Katalog-Geschäft und einem Pandemie-Ausnahmejahr mit weniger Neuheiten. Wenn demnächst also die Filme wieder in den Kinos starten, wird auch das Geschäft mit den nachgelagerte EST-Neuheiten noch zusätzlich stark ansteigen.

Die MEGA MOVIE WEEK leistet einen wichtigen Beitrag, um das Format im Markt bekannter zu machen, ihm nachhaltig neue Kundengruppen zuzuführen oder auch EST-Konsumenten zurückzugewinnen. Und das soll keine einmalige Aktion sein. Wir planen diese und ähnliche Kampagnen auch in Zukunft vermehrt umzusetzen.

Das Interview führte Joerg Rumbucher