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Thorsten Hennig-Thurau: "Trend zu Abo-Streaming ist nachhaltig"

Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau von der Uni Münster ist Mitautor der neuen Streaming-Studie "Angriff aus Hollywood". Ein Gespräch über die Folgen des Markteintritts von Disney+.

18.02.2021 13:41 • von Jörg Rumbucher
Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing & Medien am Marketing Center der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und Autor des Standardwerkes "Entertainment Science: Data Analytics and Practical Theory for Movies, Games, Books, and Music" (Bild: Uni Münster)

Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau von der Uni Münster ist Mitautor der neuen Streaming-Studie "Angriff aus Hollywood". Ein Gespräch über die Folgen des Markteintritts von Disney+.

BF: Wann wurde Ihnen bewusst, dass Sie sich als Lehrstuhlinhaber für Marketing und Medien an der Uni Münster mit Streaming beschäftigen würden?

Thorsten Hennig-Thurau: Die Digitalisierung und ihre Potenziale, unser aller Leben umzukrempeln, haben mich schon Mitte der neunziger Jahre fasziniert. Natürlich hatte sie damals zunächst wenig konkrete Auswirkungen auf die Entertainment-Branchen, da war ja selbst Filesharing noch in den Kinderschuhen. Eine Ahnung davon, dass Streaming groß werden würde, hatte ich seit 2010/2011, als Lovefilm seine ersten Titel online anbot. Auch wenn das Angebot nur einige wenige Titel, zudem fast alles Ladenhüter, umfasste, war der Weg vorgezeichnet: Filmeschauen war nie so bequem wie via Streaming-Abo. Natürlich heißt das nicht, dass der Aufstieg von Netflix zum globalen Filmkonzern damit ein Selbstgänger war: Fallstricke und Gegner gab es genug, und wenn Reed Hastings sein Geschäftsmodell nicht dermaßen kundenzentriert und mit geradezu superheldenhafter Persistence gebaut hätte, würden wir wohl heute unsere Abo-Gebühren jemandem anderen überweisen.

BF: Klingt, als wären Sie ein großer Streaming-Fan?

THT: Ja, definitiv, aber sicher nicht nur: auf den Film kommt es an. Oder die Serie. Was meine ökonomischen Urteile angeht ist das aber irrelevant: Ich verfolge keine Agenda. Das macht mich in dieser seltsamen Branche zu einem Sonderling: Mir wird so ziemlich von allen Interessenvertretern vorgeworfen, die Ziele der jeweils anderen Parteien zu verfolgen. Ich bin Kinofeind, weil ich dem Kino vor zehn Jahren die digitalen Kanäle ans Herz gelegt habe. Die Fernsehhäuser, weil ich deren radikale Digitalisierung fordere. Und so weiter. Ich verstehe, dass jede Auswertungsart ihre eigene Form von Lobbyismus betreibt, aber was in Deutschland fehlt, ist eine Mediendebatte, die nicht an eigenen Interessen ausgerichtet ist. In Ihrer Zeitschrift gab es neulich einen Beitrag des DOK.fest-Leiters Daniel Sponsel über die Aufgabe des Kinos im Streamingzeitalter. Großartig, aber davon bräuchte es noch viel mehr. Nicht zuletzt B:F muss den Kinoleuten die Wahrheit ins Gesicht sagen, auch wenn's denen wehtut. Sonst gibt's keine Kinos mehr - und keine Kinozeitschriften.

BF: Jetzt haben Sie die Studie "Angriff aus Hollywood" vorgelegt. Was war der Ansatz dabei?

THT: Das ist eine gemeinsame Untersuchung unseres Münsteraner Marketing Centers an der Uni zusammen mit der Unternehmungsberatung Roland Berger, mit deren Medienteam wir bereits vor einem Jahr die Studie "Quo vadis, deutsche Medien" gemacht hatten. Dabei ging es vor allem um die Auswirkungen des Streamings auf deutsche Fernsehanbieter. Wir haben festgestellt, dass internetbasiertes Streaming massiv zu Lasten von TV-Angeboten genutzt wird, insbesondere in jüngeren Altersgruppen, die mit Netflix und Amazon viel mehr Zeit verbringen als mit allen Sendern. Und Prognosemodelle gerechnet, die den Sendern weitere heftige Rückgänge in Sachen linearer Sehzeit ankündigen. Wir konnten damals aber noch nicht so genau die angebotsseitige Dynamik im Streamingmarkt einschätzen und ihre Auswirkung auf die Zuschauer. Als fest stand, dass Disney+ im März 2020 starten würde, haben wir das als Möglichkeit gesehen herauszufinden, was in Sachen Sehzeit passiert, wenn sich mit Disney ein schwergewichtiger Marktteilnehmer des alten Hollywoods einmischt. Wir haben dann eine Panelstudie aufgesetzt, bei der wir schauen, wie sich das Sehverhalten bei Zuschauern verändert, die Disney+ abonnieren - im Vergleich zu denjenigen, die das nicht tun. Dazu haben wir sowohl vor dem Launch als auch drei Monate später, im Juni, die Sehzeiten bei einem deutschlandweit repräsentativen Sample abgefragt. Dass die Corona-Pandemie in unsere Untersuchung hineinplatzen würde, wussten wir anfangs natürlich nicht! Beide Fragebögen haben letztlich 1346 Personen zwischen 16 und 69 Jahren ausgefüllt.

BF: Um das Thema Corona rasch abzuhaken: Streamingdienste haben von der Krise stark profitiert ...

THT: Oh ja, das zeigt auch unsere Studie eindeutig. Das Wichtigste dabei: Das gilt insbesondere für die Über-50-Jährigen, die mit Streaming bis dahin eher wenig im Sinn gehabt haben. Sie haben ihre Zeit mit der Nutzung von Abo-Streaming im Durchschnitt um 15 Prozent gesteigert - zu Lasten von Free-TV-, Mediatheken und Pay-TV.

BF: Zurück zu Disney+. Aufteilung und Verschiebung von Zeitbudgets als Ergebnis des neuen Dienstes war Ihr zentraler Untersuchungsaspekt?

THT: Genau. Was wir festgestellt haben, schreibt unsere Bestandsaufnahme aus 2019 fort - die sich, getrieben von Corona und dem neuen Streaminganbieter aus Hollywood nochmal mächtig beschleunigt hat. Der Trend zu Abo-Streaming hält weiter an, das ist nachhaltig. Bei den 16- bis 29-Jährigen beträgt das Zeitbudget für Abo-Streaming inzwischen 38 Prozent vom heimischen Bewegtbildkuchen, dazu kommen stolze 22 Prozent für YouTube. Free-TV kommt nur noch auf 23 Prozent. Das ist einfach nur dramatisch, zumal die in den TV-Häusern immer noch anzutreffende Haltung, der zufolge die Leute, wenn sie älter sind, wieder linear schauen werden, doch schlicht realitätsfern ist: das sagen die Trends, aber wer mit Kindern, Jugendlichen oder Studenten zu tun hat, braucht für diese Erkenntnis gar keine Marktforschung. Aber wir haben für die Branche ja auch gute Nachrichten. Eine der wichtigsten: immer mehr Menschen zahlen für Streaming, auch jüngere. Bezahlen für Filme im Internet: das hätte vor Netflix kaum jemand in der Filmwirtschaft zu hoffen gewagt!

BF: In manchen Studien wird nicht immer deutlich, ob sich die Daten auf Abonnenten oder Nutzer beziehen.

THT: Wir haben da großen Wert drauf gelegt. Beeindruckende 44 Prozent der Befragten sind selbst Abonnenten, von denen haben 31 Prozent ein Abo abgeschlossen und 13 Prozent besaßen sogar zwei oder mehr. Die Zahlen der Personen, die Zugang zu kostenpflichtigen Diensten haben, ob nun als Abonnent oder Mitnutzer, sind dann entsprechend Schwindel erregend: Mittlerweile besitzen rund 60 Prozent unserer Bevölkerung Zugang zu mindestens einem kostenpflichtigen Dienst.

BF: In den USA soll die Zahl der Konsumenten, die für mehrere Services bezahlen, sogar weitaus höher liegen.

THT: Das glaube ich sofort. Wir sehen ja gerade, wie uns die Defizite bei der Digitalisierung die Dinge um die Ohren fliegen lassen; einer der populärsten Hashtags ist #DDR, was jetzt für "Deutschen Digitalen Rückstand" steht. Das dürfte sich auch in der Streamingnutzung finden. Dazu kommt, dass in den USA mit HBO Max, Peacock und demnächst das neue Paramount+ große Marktteilnehmer schon aktiv sind, die hierzulande noch gar nicht angekommen sind. Wenn man davon ausgeht, dass wir in Sachen Digitalisierung ordentlich zulegen und endlich unseren Abstiegsplatz in Sachen Breitbandversorgung hinter uns lassen und diese Player das Angebot bereichern, dann wird es nochmal einen großen Streaming-Sprung geben in den nächsten Jahren.

BF: Sie haben Ihre Teilnehmer vor und nach dem Disney+-Start befragt. Was waren die Haupterkenntnisse?

THT: Zunächst: Fast 15 Prozent hatten bei unserer zweiten Befragung im Juni Zugang zu dem neuen Streamer. Insgesamt waren es sogar mehr: wir haben auch eine Teilmenge quantifizieren können, die von Disney+ durch Kündigung oder mangelndem Zugang innerhalb der ersten drei Monate bereits wieder Abstand genommen hatte. Der Anteil der männlichen Zuschauer war höher bei Disney+ im Vergleich zu Netflix und Amazon Prime. Zudem sind Disney+-User tendenziell Early Adopter: sie wollen neue Inhalte stets zuerst sehen. Wir vermuten, dass beide Effekte mit den "Star Wars"- und Marvel-Inhalten zu tun haben.

Vor allem aber zeigen die Ergebnisse, dass sich der Markt neu aufgeteilt hat: die Zeitbudget-Zunahme für Abo-Streaming hat sich bei den Befragten mit Disney+-Zugang überproportional gegenüber denjenigen ohne Zugang im Durchschnitt erhöht. Der Unterschied sind drastisch: 8,6 zu plus 1,2 Prozentpunkte! Und: Die Disney+-Nutzung führte zu einer Sehzeit-Reduzierung bei allen anderen, bei Free-TV, Pay-TV, Mediatheken-Nutzung, aber auch bei den konkurrierenden Streamingdiensten. Die Opfer sind indes ungleich verteilt: Den höchsten Tribut zollen die Fernsehsender, deren Sehzeit-Anteil um 4,9 Prozentpunkte zurückging. Bei den direkten Konkurrenten Netflix und Amazon Prime fallen die Rückgänge zumindest absolut deutlich geringer aus.

BF: Haben Sie die Ergebnisse überrascht? War nicht klar, dass das TV der große Verlierer ist?

THT: Hinterher ist man immer klug und alles ist logisch - aber ach, eindeutig war das doch ganz und gar nicht. Sollten nicht immer mehr Streamingdienste zu einer Schwächung des SVoD-Marktes führen? Denn mehr Anbieter bringen Zersplitterung und Überlastung der Nutzer, oder? Es gibt ja kluge Menschen, die argumentieren, dass die Partikularisierung des Streaming-Marktes zu einer Rückbesinnung auf lineares Fernsehen führen wird, weil Konsumenten nicht bereit seien, für mehr als zwei Dienste zu bezahlen. Stand heute ist dieser Effekt nicht zu spüren. Stattdessen hat Disney+ das Medium Streaming als solches noch attraktiver gemacht und einen weiteren Beschleunigungsimpuls im Streamingmarkt ausgelöst, der dem leidenden Free-TV zusätzliche Schmerzen zufügt.

BF: Wenn wir Sie richtig verstehen, hat der Disney+-Launch einerseits zu einer Markterweiterung in Sachen Abo-Streaming geführt, andererseits hat Disney+ Netflix und Amazon Sehzeit abgeknapst?

THT: Disney macht den Streaming-Platzhirschen Konkurrenz, ja. Aber zwanzig Prozent derjenigen, die Disney+ abonniert haben, hatten vorher weder ein Netflix- noch ein Amazon Prime-Abo. Der SVoD-Markt wird also insgesamt größer. Davon profitiert nicht nur Disney+ selbst. Wir haben auch festgestellt, dass Menschen, die im Februar von Disney+ gehört hatten, sich dann einem anderen Dienst zugewendet haben. Die allgemeine Berichterstattung über Disney+ vor dem Start hat demnach bei vielen Menschen den Impuls ausgelöst, sich mit dem Thema Streaming überhaupt das erste Mal zu beschäftigen. Gerade Ältere haben sich in der ersten Corona-Welle gesagt: "Ich muss mich jetzt auch mal schlau machen." Die sind dann nicht zwingend bei Disney+ gelandet, sondern bei Netflix, Amazon Prime oder einem anderen Anbieter. Klar ist daher: Disney+ hatte einen Doppeleffekt. Der Streaming-Markt wird größer, und gleichzeitig wird der Kuchen neu verteilt.

BF: Disney+ könnte nicht der letzte große Service sein, der diesen, wie Sie sagen, "Hollywood-Effekt" auslöst ...

THT: Jeder neue Dienst eines großen Medienkonzerns wird diesen Effekt bewirken, wenn auch mit unterschiedlicher Intensität. Das Prinzip bleibt immer gleich: Inhalte werden von anderen Plattformen abgezogen, parallel werden große Summen in Original Content investiert. Ungeklärt bleibt jedes Mal die Frage, wie sich die Anteile verschieben. Das hängt immer von Angebot und Nutzererfahrung ab. In den USA hat sich WarnerMedia mit HBO Max zunächst einmal arg ungeschickt angestellt; übrigens ist das der gleiche Konzern, dessen CEO vor nicht allzu langer Zeit die Schlagkraft von Netflix mit der der albanischen Armee verglichen hat. Um dann den radikalen Schritt der Parallelvermarktung von Tentpoles zu gehen, der HBO Max sicher mächtig Auftrieb geben wird. Was diese neuen Direct-to-Consumer-Angebote betrifft, sehen wir einen hochgradigen Willen, sich zu positionieren. Dies wird nicht nur das Kino beeinflussen, sondern muss einen starken und längst überfälligen Veränderungsdruck bei den hiesigen TV-Häusern erzeugen. Deren Gefahr ist real und existenziell.

BF: Dort argumentiert man, beim local content unschlagbar zu sein und zweitens mehr über die Sehgewohnheiten deutscher Zuschauer zu wissen ...

THT: Das sind doch Legenden, die man schleunigst hinter sich lassen sollte. Wo laufen denn inzwischen die besten deutschen Formate? Wunderbar: Anke Engelke in der Serie "Das letzte Wort" bei Netflix. Oder "Pastewka" auf Amazon Prime. Oder auch "Der Pass", eine Eigenproduktion von Sky, viel besser, weil näher dran als "Das Boot"-Remake. Lokaler geht's doch nicht! Deutsche Produzenten lieben Netflix dafür, dass die weltweit reüssieren können. Jüngstes Beispiel: Andreas Bareiss' "Barbaren".

Was mich dabei am meisten stört: Die deutschen Sender gehen doch gar nicht in ein aussichtloses Rennen! Sie müssten nur die digitale Welt umarmen und viel grundsätzlicher gegensteuern. Das fängt bei der Usability an: Als ich kürzlich mit der Familie den ersten "Schimanski"-Tatort in der ARD-Mediathek anschauen wollte, hat mir der Titel "Duisburg Ruhrort" nur "Fehlanzeige" ausgegeben. Erst als ich den allerletzten Buchstaben eintippte, erschien der gesuchte Film... Sowas nervt ungemein und würde bei Netflix nie passieren. Ohnehin bin ich davon überzeugt, dass mich, den Münsteraner Professor, Netflix aus Kalifornien längst viel besser kennt als jeder deutsche Sender - obwohl die Jahrzehnte Vorsprung hatten. Früher hatte mein Videothekar den neuen Clint-Eastwood-Film für mich beiseitegelegt, weil er genau wusste, dass ich die kleinen Perlen des Meisters liebe - hier etwas für dich, "Honkytonk Man". Vielleicht ist Netflix noch nicht so weit, aber sie sind mit ihren personalisierten Empfehlungen auf dem besten Weg. Die Relevanz des Einzelnen - darüber haben sich die Sender noch viel zu wenig Gedanken gemacht, und sie unterschätzen chronisch die Schwierigkeiten, die mit der Umsetzung von so etwas verbunden sind. Unsere Studie zeigt übrigens, dass die Streamer ihren Erfolg nicht mit Masse erzwingen müssen: Disney+ hatte zum Start ein sehr überschaubares Angebot. Aber das wenige - Stichwort "The Mandalorian" - hatte genug persönliche Relevanz für einen äußerst erfolgreichen Start.

BF: Der SVoD-Boom wird ständig mit neuen Abonnentenzahlen untermauert. Aber wissen wir tatsächlich, ob SVoD ein tragfähiges Geschäftsmodell ist?

THT: Dem Abonnentenwachstum und daraus folgend Umsatzsteigerungen stehen in der Tat immense Investitionen gegenüber. Wirtschaftlichkeitsberechnungen für SVoD sind sehr komplex. Dass die Produktionskosten von beispielsweise "Soul" vollständig übers Streaming eingespielt wurden, würde ich nicht vorschnell behaupten. Andererseits: Wenn "Soul" dazu geführt hat, dass sich weltweit ein paar Mio. Kunden für ein Monats- oder Jahresabo entschlossen haben, dürfte es sich um relevante Einnahmen handeln, die im Gegensatz zum Kinoeinspiel nicht geteilt werden müssen. Bei Warners HBO Max entspricht jedes Jahresabo eines neuen Abonnenten Nettoeinahmen von 180 Dollar, das entspricht dem Studioanteil der Kinoeinnahmen von rund 40 Filmbesuchen. So viele Filme hat Warner ja auch vor der Pandemie nicht ins Kino gebracht... Fest steht: Es gelten im digitalen Direct-to-Consumer-Modell völlig neue Spielregeln, wie viel ein Film oder eine Serie eigentlich wert ist. Und wie US-Streamer Wertschöpfung über die Möglichkeiten der Datenanalyse erzielen, darüber wissen wir noch weniger. Aber was zumindest Netflix und Amazon noch mehr auszeichnet als ihre Kompetenzen in Sachen "data analytics" ist ihr Selbstverständnis, dass jeder Tag der erste sein müsse, wie Jeff Bezos immer formuliert. Ein großartiges rhetorisches Bild, weil es das Wissen darum ausdrückt, dass sich Konsumenten ständig verändern, und die Bereitschaft fordert, dies nachzuvollziehen, jeden Tag aufs Neue. Dieses Selbstverständnis fehlt in Teilen der deutschen Filmbranche. Das beste Beispiel für diese immense Innovations- und Ausprobierkultur hat gerade jüngst mal wieder Netflix geliefert: Dort beschäftigen sie sich derzeit mit linearen Ausspielkanälen. Das machen sie nicht, weil sie lineares Fernsehen für die große Zukunft halten, sondern weil sie ein kleines Bedürfnis ihrer Kunden abdecken wollen - und vielleicht ein bisschen mit Werbung experimentieren. Es ist diese Mischung aus Kunden- und Innovationsorientierung, die deutschen Sender-Verantwortlichen neben der Qualität des Contents Sorgen bereiten sollte.

Das Gespräch führte Joerg Rumbucher

Die Studie "Angriff aus Hollywood" ist hier abrufbar