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Florian Hager: "Das ganze System bewegen"

Florian Hager ist seit einem Jahr Channel Manager der ARD-Mediathek. Er spricht im Blickpunkt:Film-Interview über seine Strukturpläne, die Konkurrenz durch die Streamer und warum "Babylon Berlin" für die Außenwirkung des Rundfunkverbunds so wichtig ist.

02.02.2021 10:00 • von Michael Müller
Seit dem 1. Januar 2020 ist Florian Hager stellvertretender ARD-Programmdirektor und Channel Manager der Mediathek (Bild: ARD/ANKE KRISTINA SCHAEFER)

Florian Hager ist seit einem Jahr Channel Manager der ARD-Mediathek. Er spricht im Blickpunkt:Film-Interview über seine Strukturpläne, die Konkurrenz durch die Streamer und warum "Babylon Berlin" für die Außenwirkung des Rundfunkverbunds so wichtig ist.

In Ihrer vorherigen Position als funk-Programmgeschäftsführer knüpften Sie viele Verbindungen zu jungen Kreativen. Wollen Sie diese als Channel Manager der ARD-Mediathek noch weiter ausbauen?

FLORIAN HAGER: Meine neue Funktion ist jetzt in erster Linie, nachhaltige Strukturen für ein System zu entwickeln, dass die Aufgabe hatte - und das ist überhaupt nicht vorwurfsvoll gemeint - im Bezug auf die Inhalte und die Struktur bei der ARD ein lineares Programm zu füllen. Wir wissen, dass lineares Fernsehen eine Zielgruppe hat, die zu 70 Prozent über 50 Jahre alt ist. Da ist es extrem schwierig zu sagen: Morgen früh machen wir mal eine Mediathek auf, nehmen ein paar Influencer rein, dann läuft das schon. Es gilt, gemeinsam mit dem linearen Programm eine nachhaltige Struktur zu entwickeln und zu schauen: Wo schaffen wir die notwendigen Änderungen und Freiräume, wo gibt es Lücken im Portfolio, welche die Mediathek füllen kann? Lineares und non-lineares Angebot komplementär zu denken, heißt eben nicht marginale inhaltliche Krümel abzuwerfen, sondern die Realität sowohl in Funktionslogik, als auch inhaltlich gleichberechtigt, abzubilden. Wir sind ganz klar darauf aus, andere Erzählweisen und diversere Inhalte und anderen Protagonist*innen nach vorne zu bringen. Ich habe aber nicht den Auftrag, auf der grünen Wiese eine Mediathek aufzubauen und dafür eine gewisse Menge an Euros zu haben. Stattdessen versuchen wir das ganze System zu bewegen. Natürlich sind da dann auch andere Kreative wichtig. Aber in erster Linie ist es mein Job, gemeinsam mit allen in der ARD dafür zu sorgen, dass wir mit dem, wie wir über Programm denken und wie wir es entwickeln, zukunftsfest sind. Aber ja, Sie werden auch dieses Jahr einige Gesichter in der Mediathek sehen, die auch aus dem funk-Kosmos kommen. Auch an dieser Stelle werden wir weiterarbeiten und weiterentwickeln, wo wir merken, dass die, die aus diesem Kosmos herauswachsen, auch eine neue Heimat in der Mediathek finden. Damit ist es aber nicht getan.

2020 waren Sie lange Zeit gleichzeitig noch funk-Chef und schon Channel Manager der ARD-Mediathek. Dazu kam Corona. Wie haben Sie das überlebt?

FLORIAN HAGER: Das war schon eine heftige Zeit. Zu Corona kam Homeoffice. Ich habe immer viel gearbeitet, aber an der Stelle habe ich Ende des Jahres schon gemerkt, dass ich über meine Mittel gelebt habe. Es ging nur, indem ich extrem viel Zeit investiert habe und indem - und das ist einfach toll zu sehen - wir es bei funk geschafft haben, eine Organisation aufzubauen, in der nicht alles beim Chef über den Tisch muss und das funk-Team einfach großartig ist. Das ist auch ein Punkt, an den ich glaube: Dass wenn wir Veränderung wollen, wir auch die Art, wie wir arbeiten, verändern müssen. Wir müssen die Realität auch organisatorisch abbilden. Bei funk war das schon so aufgebaut. Wir hatten uns darauf eingestellt, dass wir als Netzwerk eine auf Rollen basierte selbst organisierende Organisation über viele Standorte hinweg sind: Das Team trägt also an der Gesamtverantwortung deutlich mehr mit. Das hat mir den Freiraum gegeben, nach und nach auch andere Themen zu bearbeiten - die ja im Kern den selben Punkt treffen: wie erreichen wir Menschen, an die wir linear nicht oder nur unzureichend herankommen. Aus einer Öffentlichkeit des 20. Jahrhunderts werden diverse "communities of interest". Diese wollen wir erreichen.

Trotzdem fanden Sie auch noch die Zeit für die Medientage München.

FLORIAN HAGER: Ja, weil ich es wichtig fand, da vor allem auch im momentanen Hype um die Streamingplattformen ein Zeichen zu setzen. Ich hatte schon den Eindruck, dass ich viele Dinge in meinem Berufsleben machen durfte. Aber das war mal eine ganz neue Erfahrung, denn nicht nur in puncto Selbstdarstellung und Vermarktung müssen wir da noch eine ganze Menge lernen. Das Gefühl zu haben, virtuell mit Netflix und Amazon zusammen zu sitzen, die sehr positiv konnotiert viel Raum bekamen und Dinge sagten, bei denen ich gerne eingehakt und widersprochen hätte. Das ließ aber auch das Setting der Videoschalten-Situation nicht zu, weil man da niemanden ins Wort fallen wollte. Wenn es ein Panel gewesen wäre, wäre ich wahrscheinlich schon an der ein oder anderen Stelle aus dem Sattel.

Wo hätten Sie widersprochen?

FLORIAN HAGER: Da herrschte so das Gefühl vor, dass Netflix und Amazon die Retter der Produzentenlandschaft in Deutschland sind. Jetzt kommen sie, und es bricht das Eldorado für die Produzenten an. Es ist unumstritten und somit für die Öffentlich-Rechtlichen auch eine gewisse Niederlage, dass die Streamingdienste Standards gesetzt haben - nicht nur technologisch im Bezug auf die digitalen Plattformen. Es ist ja generell für uns schwierig zu akzeptieren, dass wir nicht mehr diejenigen sind, die definieren, wie Bewegtbilder konsumiert werden. Das war eigentlich mal unsere Hoheit, sowohl das Inhaltliche als auch die Rezeptionsumgebung "Fernsehgerät". Jetzt kommen Tech-Giganten, die den Bewegtbild-Konsum non-linear definieren. Die ARD ist aber keine Tech Company also können wir das akzeptieren. Auch wenn wir die Standards nicht mehr definieren, muss unsere Plattform trotzdem annähernd so gut sein wie deren. Was aber mehr weh tut, ist, dass sie auch inhaltliche Standards gesetzt haben. Dass sie dafür gesorgt haben, dass es eine gewisse Freiheit im Storytelling gibt. Aber wenn jemand sieben Produktionen pro Jahr in Deutschland macht und sich hinstellt, als seien sie die Retter der Produzenten, finde ich das ein bisschen schwierig. Wenn es für die Produzenten einen wichtigen und festen Anker in Deutschland gibt, dann sind es gerade die Öffentlich-Rechtlichen, die in bestimmten Bereiche mit ganz anderen Mengen unterwegs sind.

Man merkte, dass Sie gerade Herrn Finke von Netflix auf dem Podium gerne mehr erwidert hätten.

FLORIAN HAGER: Ja, er brachte dann auch noch das "Berlin, Berlin"-Beispiel. Den Film konnte Netflix erwerben, da die Kinoauswertung wegen Corona weggebrochen ist. Schlauerweise haben sie dann die kompletten Staffeln der ARD-Serie dazu gekauft. Und jetzt verkaufen die das bei Netflix quasi als Original, obwohl es ja eigentlich eine ARD-Programmmarke ist. Aber da habe ich im Auftritt vielleicht auch noch etwas zu lernen.

Es war eine gute Mischung aus Demut vor den erreichten Leistungen der Streamer und eine gewisse Angriffslust, die sich aber schwerer im Videochat ausspielen ließ.

FLORIAN HAGER: Ich glaube, dass das dann auch nicht immer unbedingt in Konkurrenz sein muss. Ich bin auch gespannt, wie das bei denen mit dem Dokumentarischen weitergeht. Ich kann mir kaum vorstellen, wenn es eher in den regionalen oder nationalen Kontext geht, dass es für sie lohnenswert ist. Die müssen ja mit ihren Produktionen vor allem global erfolgreich sein, um auch die Budgets zu refinanzieren. Da haben wir zum Beispiel mit "Das Geheimnis des Totenwaldes" Gegenpunkte setzen können, dass wir in einem ähnlichen, in diesem Fall fiktionalen Feld und einer klareren Verortung in der deutschen Gesellschaft punkten konnten. Aber klar, die Gebrüder Beetz von der Doku-Serie "Rohwedder" sind jetzt im öffentlich-rechtlichen Raum keine ganz unbekannte Produktionsfirma. Aber um auf meine jetzige Funktion zurückzukommen: Das Problem bei uns wäre gewesen, da "Rohwedder" seriell erzählt wurde, dafür im Linearen einen Platz zu finden. Unsere kreativ erfolgreiche Kraft steckt noch stark im Linearen. Für uns ist das jetzt auch eine Umkehr der Produktionslogik, wenn wir serieller denken. Dafür plädiere ich, weil ich für die Mediathek auch das brauche - nicht nur fiktional, sondern auch dokumentarisch. Aber das wird nicht von heute auf morgen kurz beschlossen, sondern das dauert einfach. Aber ich bin mir ziemlich sicher, dass wir Geschwindigkeit aufnehmen werden.

Thüringens Ministerpräsident Bodo Ramelow sagte im FAZ-Interview, es sei Zeit für die ARD, "in den Netflix-Modus zu schalten". Sehen Sie das auch so?

FLORIAN HAGER: Es würde genau die Punkte zusammenbringen, die ich gerade gesagt habe, dass wir nämlich die Mediathek als eigenes Programmangebot verstehen, dass wir neue Zielgruppen erreichen wollen, dass wir bestimmte Produktionslogiken der Mediathek anpassen und dass die Plattform in technischer Hinsicht mindestens auf Augenhöhe mit Netflix sein muss. Wenn das damit gemeint war, ist das genau mein Plan. Das muss auch so sein. Ich würde aber davon abraten, zu glauben, dass wir jetzt Netflix Konkurrenz machen oder wie Netflix sein wollen. Das sehe ich deutlich nicht so. Wir sind keine Streamingplattform sondern ein Broadcaster VoD-Angebot und natürlich werden auch die aktuellen Ereignisse einen starken Widerhall in der Mediathek haben - neben dem deutlich breiteren Zielgruppenfokus und der klaren inhaltlichen Fokussierung auf den nationalen und regionalen Markt sicher eines der größten Unterscheidungsmerkmale zu Streaminganbietern.

Ab Mai arbeiten Sie mit der neuen ARD-Programmdirektorin Christine Strobl zusammen. Was erwarten Sie sich davon?

FLORIAN HAGER: Im nicht einfachen Moment der aktuellen Diskussion um Struktur und Auftrag bei den Öffentlich-Rechtlichen, der Finanzierungsfrage und dem Druck durch die Digitalisierung in den Ring zu steigen, ist ein starkes Zeichen. Mit der Degeto hat sie bewiesen, dass sie ein Unternehmen auch in schwierigen Zeiten erfolgreich nach vorne bringen kann. Ich freue mich auf die Zusammenarbeit.

Frau Strobls vielleicht größtes Aushängeschild ist "Babylon Berlin". Die Serie erfuhr 2020 abnehmende Quoten im Linearen, aber umso stärkere Abrufe in der Mediathek. Wie bewerten Sie diese Verschiebung?

FLORIAN HAGER: Die ersten beiden Staffeln "Babylon Berlin" und auch jetzt die dritte Staffel waren für die ARD extrem wichtig, weil wir dadurch auch einen Gesprächswert geschaffen haben. Es war schwer, an "Babylon Berlin" vorbeizukommen. Wir haben gezeigt, dass wir übergeordnete Themen aufgreifen können, die auch international funktionieren. Wir haben bewiesen, dass wir in der Lage sind, in dieser Größenordnung Serie zu produzieren. Dass diese dann im Linearen durch die Produktionslogik des Seriellen immer eine gewisse Schwierigkeit hat, ist klar. Aber bei seriellen Produktionen gibt es immer die Herausforderung, diese auf mehrere Abende zu verteilen und einen gewissen Verlust an Zuschauern zu haben. Linear ist die dritte Staffel ungefähr auf dem Niveau eingestiegen, auf dem die zweite Staffel endete. Da gab es keinen Abbruch. Und weil wir in der Mediathek das Boxset mit allen drei Staffeln anbieten konnten, konnten wir insgesamt erfreuliche Abrufzahlen generieren: durch die neue dritte Staffel wurden auch die anderen Staffeln wieder abgerufen und wir hatten im Oktober fast 20 Millionen Abrufe, seit Anfang sogar über 40 Millionen. Wenn man sich da mit Netflix vergleichen wollte und die Gesamtreichweite linear und non-linear nimmt, würden wir im deutschen Markt sicher konkurrenzfähig sein. Das ist für uns schon wichtig zu zeigen, dass wir zwar noch nicht jede Woche, aber schon produktionstechnisch und vom Inhaltlichen für den Zuschauer in solchen Größenordnungen mitspielen können.

Ein Mehrteiler wie "Das Geheimnis des Totenwaldes" zeigte auch gerade, dass eine Kannibalisierung von Linearem und der Mediathek nicht stattfinden muss.

FLORIAN HAGER: Ich glaube tatsächlich, dass das kein Problem der Kannibalisierung ist - auch nicht bei "Babylon Berlin". Da muss ich auch immer noch sehr stark kämpfen, weil viele lineare Programmmacherinnen und Programmmacher ein Problem haben, dass ich jetzt daherkomme und die ganze Zeit für die Mediathek werbe und diese dann eine Kannibalisierung befürchten. Es ist sogar medienforschungstechnisch schwierig nachzuweisen, dass das zu einer Kannibalisierung führt. Auch schon bei "Oktoberfest 1900", genau wie bei dem von Ihnen erwähnten "Das Geheimnis des Totenwaldes", konnten wir nachvollziehen, dass wir über den Ausspielweg Mediathek ein anderes Publikum erreichten. Das ist genau das, was wir wollen: Dass die Mediathek als eigenständiges Programm, aber komplementär gedacht zum linearen Ausspielweg funktionieren kann. Und dass wir einen so erfolgreichen linearen Kanal haben, ist auch für die Mediathek eine riesige Chance. Ich glaube schon, dass wir irgendwann auch da zu einem Switch kommen werden. Da streiten wir uns noch darüber, wann das sein wird, wir bereiten uns aber darauf vor. Aber der Sender ist eine extrem wichtige Verbindung zu den Menschen, die aus dem Linearen über den Fernseher oder die OTT-Angebote die Mediathek nutzen. Wir sind kein Stand-Alone-Streamingangebot und werden das auf absehbare Zeit nicht sein. Wir holen uns das Beste aus beiden Welten, quasi vom Gemischtwarenladen zum konkreten Programmangebot für Menschen, die uns linear nutzen, unsere Marken kennen und an solche, die wir linear nicht mehr erreichen.

Zumal die Streamingdienste wie Netflix oder Amazon auch durchaus mit linearen Angeboten experimentieren.

FLORIAN HAGER: Da gibt es sicher nochmal andere Gründe, ich kann mir vorstellen, dass da auch ein werbefinanziertes Business-Modell dahintersteht. Aber ja, es gibt viele Menschen, die sich nicht jeden Abend hinsetzen und erst einmal nach einem Programm suchen wollen - technologisch ist das zudem auch nicht wirklich aufwändig, am Ende sind das Playlisten basierend auf deren Katalog und Nutzerdaten. Es ist viel aussagekräftiger, wenn man sehen kann, wer was anfängt zu schauen oder zu Ende schaut, als wenn man versucht, sich der Zielgruppe über soziodemografische Kategorien zu nähern. Und selbst wenn ich kein Internetnutzer, sondern ein traditioneller Fernsehzuschauer bin, habe ich jetzt die Möglichkeit, meinen Fernsehkonsum zu erweitern, indem ich die Mediathek wie ein Fernsehprogramm nutze. Das geht inzwischen super einfach, indem man zum Beispiel auf die rote Taste drückt. Das ist auch ein Teilaspekt, den ich als Channel Manager nochmal neu aufbaue. Dass wir uns die Gedanken machen, was die Menschen gerade schauen, warum sie rausgehen und was wir denen dann anbieten können. Ist es eher komplementär oder weiterführend? Wenn jemand gerade einen Film gesehen hat, will er dann noch einen Film oder lieber eine Dokumentation schauen? Ich kann an einer Stelle aus dem Linearen aussteigen und etwas anderes schauen und bleibe gleichzeitig aber im Kontakt mit der Linearität. Wenn zum Beispiel aktuelle Ereignisse passieren, stecken unsere Nutzerinnen und Nutzer nicht in einem infinite-scroll Binge-Bunker, sondern sollen mitbekommen, etwa mit einem Hinweis auf einen Live-Stream, wenn etwas passiert ist.

Jörg Schönenborn hat bei der Jahresprogramm-PK der ARD explizit das 50 Millionen Euro Budget des Mittwochsendeplatz angesprochen, das vermehrt mit Blick auf die Mediathek in Mehrteiler fließen soll. Ein Schritt in die richtige Richtung?

FLORIAN HAGER: Was Jörg Schönenborn an dieser Stelle vorgestellt hat, ist exemplarisch, wie wir aktuell schon vorgehen. Da wir nicht sagen können, wir bauen jetzt neben dran noch ein Mediathek und kriegen dafür eigenes Geld. Wir müssen schauen, wie wir die Mediathek stärken und das Lineare nicht zu sehr schwächen. Eine gewisse Anzahl von Filmen ist klar dafür bestimmt, den Sendeplatz linear zu stärken. Eine gewisse Anzahl sind in einem Zwischenfeld, die sowohl linear als auch non-linear funktionieren können. Und eine gewisse Anzahl von Filmen sind mit dem Augenmerk für eine Mediathekszielgruppe produziert. Alles läuft auf einem Sendeplatz. Für die Filme, die beides abdecken sollen, ist "Das Geheimnis des Totenwaldes" und aktuell auch "Charité" ein super Beispiel, weil wir sehen, dass der Erfolg im Linearen einen Erfolg im Non-linearen nicht ausschließt - und umgekehrt eben auch. Der Vorteil bei der Mediathek ist, dass ich nicht jeden Abend eine Primetime und auch nicht so viele Inhalte wie ein lineares Programm brauche. Wir fangen an, monatlich zu denken, einen Rhythmus aufzubauen mit monatlichen Mindestmengen für die Mediathek, die wir vereinbart haben.

Waren Sie denn bei den jetzt neu angekündigten Produktionen wie "Little America" für dieses Jahr schon mit der Mediathek involviert?

FLORIAN HAGER: Nein, ich bin erst seit Anfang 2020 da und habe erst einmal meine Rolle in der ARD definieren und mein Team aufstellen müssen. Gerade im Fiction-Bereich, wo Inhalte Produktionszeiträume von mehreren Jahren haben, ist das natürlich nicht möglich. Aber auch vor meiner Zeit haben sich viele Menschen kluge Gedanken gemacht und gute Projekte angeschoben. Wir versuchen, bei allem, was jetzt neu produziert wird, mitzusprechen und unseren Input zu geben. Die redaktionelle Verantwortung ist ganz klar in den jeweils zuständigen Landesrundfunkanstalten bzw. bei der Degeto. Aber meine Struktur habe ich jetzt aufgebaut, mein Team ist bereit und wir sind auch schon mittendrin in der Arbeit.

Im aktuellen ARD-Newsletter wird für den Februar auf die Streaming-Highlights "State of the Union", "Herren" und "Magnus - Trolljäger" verwiesen. Das ist vermutlich nur eine Zwischenstation, wo Sie eigentlich hinwollen?

FLORIAN HAGER: Das ist spannend, denn wir befinden uns jetzt in der Übergangsphase von der sehr erfolgreichen Serienoffensive, die ja vor meiner Zeit maßgeblich von Frank Beckmann angeschoben wurde, zu einer Art Regelbetrieb. Das sind jetzt die Ausläufe und der Versuch, in eine Regelprogrammierung zu kommen. Mit einmal Serieninitiative ist es nicht getan. Das meinte ich mit den Mindestmengen, um die Mediathek bewerben zu können und neue Menschen hereinholen zu können. Das fängt jetzt mit dem Februar an, wobei die Inhalte bereits schon sehr spannend sind. Übergangsphase vor allem, weil es noch überwiegend eingekaufte Lizenzen sind. Bis wir die Produktionslogik umgestellt haben, ist es klar, dass wir uns damit behelfen müssen. Zumindest kann man daran sehen, dass wir damit ein komplementäres Publikum erreichen wollen. Das sind alles drei Serien, die ich jetzt nicht eins zu eins im Ersten in der Primetime erwarten würde.

Der ARD-Vorsitzende Tom Buhrow äußerte sich vergleichsweise offen bei der Frage nach einer Zusammenlegung der ARD- und ZDF-Mediathek. Wie ist da Ihre Haltung?

FLORIAN HAGER: Das Thema ist deswegen so schwierig, weil da ganz viele Leute ganz viel Verschiedenes unter dem Begriff "gemeinsame Plattform" verstehen. Gerade in einer Diskussion, wo es um Auftrag und Struktur geht, ist das nochmal schwieriger. Wir haben über das Image und die Inhalte ein anderes Zielpublikum und sprechen auch andere Zielgruppen an. Gerade, was Nachrichten anbetrifft, können wir froh sein, dass wir ein System haben, in dem eine gewisse Unterscheidbarkeit gegeben ist. Die Konkurrenz-Situation, die da an vielen Stellen herrscht, bringt viel Gutes, weil wir uns gegenseitig pushen und das Level hochhalten. Für die Nutzerinnen und Nutzer sollte es aus meiner Sicht immer möglichst viele Einfallstore in die öffentlich-rechtliche Welt geben. Wir dürfen aber nicht vergessen, dass vor allem jüngere Menschen diese Image-Unterschiede immer weniger klar verorten und nicht nachvollziehen können, warum "die Öffentlich-Rechtlichen" nicht enger vernetzt sind. Deshalb sehe ich es als große Chance zu schauen, was die jeweiligen Stärken sind und diese in einem Netzwerk zu verorten. Ein gemeinsames Netzwerk wäre also dann die Plattform und nicht zwingend eine gemeinsame Website mit der URL "dieoeffentlichrechlichen.de".

Das Interview führte Michael Müller