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Cancel Culture à la Netflix

Gefühlte Wahrnehmung oder business as usual? Netflix setzt immer häufiger seine Exklusiv-Serien ab. Das Top-Management hat dem Eindruck, es würde zu viele Produktionen zu schnell ins Aus befördern, jedenfalls widersprochen.

26.11.2020 15:55 • von Jörg Rumbucher
Zuletzt nach der ersten Staffel abgesetzt: "Away" mit Hilary Swank (Bild: Netflix)

Cancel Culture - das könnte auch ein Begriff sein, der seinen Ursprung in der TV- und Video on Demand-Welt hatte. Denn seit Anbeginn des Fernsehens werden Serien abgesetzt. Mal früher, mal später. Und Frust gab es auch schon immer: Legendär die Proteste gegen die Absetzung von "Raumschiff Enterprise" in den sechziger Jahren. In der jüngeren Vergangenheit allerdings häufte sich vor allem der Unmut unter Streaming-Nutzern, wenn eine Serie nicht verlängert wurde. Was vor allem Netflix zu spüren bekam. Während die Auftragsproduktionen "House of Cards" (insgesamt: sechs Staffeln mit 73 Folgen) und "Orange Is The New Black" (sieben/91) lange Zeit verlängert wurden, kam das Aus für das sehr ambitionierte SciFi-Drama "Sense 8" (VÖ: Juni 2015) nach der zweiten Season. Eine konkrete Begründung dafür gab es nicht. Vielmehr sagte Cindy Holland, die beim Streamer 18 Jahre lang als Vice President Original Content tätig war, über die Produktion: "Sie ist genau so, wie wir und die Fans es uns erträumt haben: kühn, emotional, atemberaubend, und einfach unvergesslich." Lässt sich aus einem solchen Statement schließen, dass "Sense8" nicht erfolgreich genug war für weitere Staffeln? Zumindest ließ sich Netflix erweichen, ein zweistündiges Serienfinale nachzuschieben, um den weltweiten Fan-Protesten entgegen zu wirken. Eine Woche vor der Ankündigung für das Aus für "Sense8" war im Sommer 2017 bekannt worden, dass das ebenfalls sehr ehrgeizige Serienprojekt "The Get Down" von Baz Luhrmann nach der ersten Staffeln keine Fortsetzung bekommen würde. Kein Aufreger, aber in der Folgezeit etablierte sich ein steter Nachrichtenstrom über beendete Netflix-Produktionen: Das Aus für diese und jene Serie zu vermelden, ist längst fester Bestandteil der allgemeinen Netflix-Berichterstattungsfolklore. Was, nur am Rande bemerkt, schon mal zu dem Kuriosum führt, dass das Ende einer Miniserie bedauert wird. Ein Format, das grundsätzlich nicht auf mehrere Staffeln angelegt ist. Umgekehrt lässt sich mittlerweile feststellen: Kündigt Netflix eine Fortsetzung an, wie zuletzt am 11. November beim aktuellen Erfolgstitel "Emily in Paris" geschehen, wird dies medial als eine Art Entwarnung bewertet.

So oder so: Je mehr Inhalte das Unternehmen auf seine Plattform setzte, desto mehr Produktionen wurden nicht verlängert. Und es wird mitgezählt: In diesem Jahr seien, so die Statistik-Profis, seien bereits 18 Serien (Stand: Oktober) abgesetzt worden. Darunter "Glow", "Altered Cabon", "I Am Not Okay With This", und "Dead To Me". Für "Ozark" wird jetzt noch eine vierte und finale Staffel produziert. Die Showrunner freuten sich, dass Netflix bereit sei, die Serie zu einem "ordentlichen" Ende zu führen. Einer von ihnen ist Chris Mundy, der die Öffentlichkeit wissen ließ: "Ich freue mich darauf, die Serie mit einem Knall zu beenden." Nach Verbitterung klingt das nicht. Trotzdem taucht "Ozark" in den Listen "abgesetzter" Netflix-Produktionen auf, so als ob der Streamer nun lustlos endgültig den Stecker gezogen habe. Ob Fan-Proteste oder vorauseilendes Entsetzen in den Medien über die tatsächliche oder angebliche Absetzungswelle: Das Unternehmen ließ sich in der Vergangenheit nur selten auf das Thema ein: Zuletzt aber schien Netflix-Managern ein wenig der Kragen zu platzen. Allen voran Co-CEO Ted Sarandos sowie Bela Bajaria (Head of Global TV), die auf der hierzulande weniger bekannten Diskussionsveranstaltung Paley International Council Summit sprachen, der in wechselnden Ländern Top-Executives von Medienfirmen zu Wort kommen lässt, und auch als "Davos of Media" bezeichnet wird. Im Zentrum ihrer Ausführungen stand eine Zahl: 67 Prozent. So hoch sei nämlich bei Netflix die Erneuerungsrate ("renewal rate") bei der Verlängerung für eine zweite oder weitere Staffel. Entscheidend dabei: Diese 67 Prozent würden, so Bajaria, dem Branchenstandard entsprechen. Sollte im Umkehrschluss heißen: Andere Plattformen und Networks würden in einem vergleichbaren Maß Serien beenden. Und Sarandos wies darauf hin, dass über Netflix-Absetzungen "unverhältnismäßig" groß berichtet werde. Ein Begleiteffekt, so möchte man anmerken, der eben auch dem medialen Netflix-Hype geschuldet ist. Jedenfalls gab Bajaria zu Protokoll: "Ich denke, man muss sich auch 'The Crown' ansehen, für die jetzt die vierte Staffel begonnen hat, 'Grace & Frankie' und 'The Ranch'. Wir hatten bereits lange laufende Serien, und wir werden immer eine Mischung aus Serien haben, die großartig in Gestalt limitierter Serien erzählt werden können, und Serien, die sich über mehrere Staffeln erstrecken." Der Eindruck, dass Netflix mehr cancelt als andere, entstehe auch dadurch, dass keine Pilotfolgen bestellt oder produziert werden, sondern immer eine komplette Staffel. Was für die Autoren einer Serie sicher der bessere Weg sei, um kreativ zu sein. Doch letztlich führe die Vielzahl neuer Serien zu der Wahrnehmung, dass eine Menge davon nicht fortgeführt werde.

Zudem merkte Sarandos an, dass man Netflix nicht mit den Geschäftsmodellen des Fernsehens früherer Tage vergleichen dürfe. In den alten Zeiten fühlte es sich erst dann wie ein Erfolg an, wenn eine Serie mindestens aus vier Staffeln bestand oder 100 Folgen vorweisen konnte. Was in dem hierzulande wenig gebräuchlichen Syndication-Vertriebsmodell begründet lag und immer noch liegt, dass darauf fußt, dass kleine, lokale Fernsehanbieter Ausstrahlungsrechte an Inhalten erwerben, die zuvor von großen Medienhäusern produziert wurden. Erst auf diese Weise erreichte beispielsweise "Raumschiff Enterprise" eine große Fangemeinde, weil die Weltraum-Abenteuer bei lokalen Sendern bessere Sendezeiten erhielten als bei der Erstausstrahlung auf NBC. "Ich glaube, es wird so viel darüber (Anm. d. Redaktion: gemeint ist das Cancel-Phänomen) gesprochen, weil es an der alten Art und Weise gemessen wird, die Dinge zu tun", so Sarandos. In der neuen Streamingwelt, jedenfalls in der von Netflix, spielen Syndication-Modelle keine Rolle mehr. Das Unternehmen vergibt für seine Eigenproduktionen keine Streaming-Rechte an Drittanbieter. Was dazu führt, dass auf Disney+ (vorerst) nicht alle Marvel-Inhalte zu sehen sind. Namentlich Serien wie "Daredevil", "Jessica Jones" und "The Defenders", die Netflix im Rahmen eines Deals mit Marvel ab 2015 veröffentliche. Somit wurden sie mit der Einführung von Disney+ sozusagen Opfer des Streaming War. Allerdings mutmaßen Beobachter, dass die Abrufzahlen für die Marvel-Superhelden-Serien nicht die erwartete Resonanz brachten. In diesem Fall würde die sehr simple Erkenntnis zum Tragen kommen, dass Netflix Serien absetzt, weil sie global zu wenig Zuschauer erreichen. Dieser so banale wie verständliche Grund ist nur deswegen so schwer nachvollziehbar, weil das Unternehmen mit Abrufzahlen in der Vergangenheit extrem zurückhaltend war.

"Sense8" war so betrachtet, vermutlich das beste Beispiel für eine Serie mit Fans auf der ganzen Welt, die in Summe aber zu wenige waren, um die Fortführung einer wahrscheinlich sehr teuren Produktion zu rechtfertigen. Das Geschäftsmodell Netflix sieht nicht vor, dass jeder einzelne Bestandskunde permanent bei bester Laune gehalten werden kann. Etwa dadurch, dass seine Lieblingsserie fortgesetzt wird. Was es vorsieht, ist Neukundengewinnung (oder Rückholung ehemaliger Abonnenten). Diese wird durch den Output einer Vielzahl neuer Inhalte, von denen sich das Unternehmen erhofft, dass die eine oder andere den Klick-Forecast übertrifft. Oder den Hype um das Unternehmen befeuert. Der erste relevante Hinweis eines Netflix-Managers zum Thema Serienverlängerung stammt vom Firmenboss selbst. Wenige Tage vor dem Aus für "Sense8" hatte Reed Hastings öffentlich erklärt: "Wir haben nur sehr wenige Shows abgesetzt. Dabei dränge ich unser für die Inhalte zuständiges Team immer dazu, dass wir auch mal größere Risiken eingehen, dass wir auch mal verrückte Dinge ausprobieren. Denn wir sollten insgesamt sehr viel mehr Serien absetzen." Aus diesen Worten spricht das Kalkül, dass nur ein steter Strom an neuen Produktionen genügend Aufmerksamkeit generiert, um das Interesse an Netflix hochzuhalten. Dazu dürfen auch ungewöhnliche Projekte zählen, was auch immer dies in der Vorstellung von Hastings bedeuten mag. In seinem Buch "Keine Regeln" merkt der Firmengründer beiläufig an, dass es Mitarbeiter gegeben habe, die vehement an den Erfolg von "Stranger Things" glaubten, "während man bei anderen Studios der Meinung war, die Protagonisten im Twen-Alter kämen beim breiten Publikum nicht an". Wohl deswegen, weil es als ein Projekt für eine Nischen-Zielgruppe wahrgenommen wurde. Mittlerweile sind drei Staffeln verfügbar, die vierte wird derzeit produziert. Eine Absetzung dürfte angesichts der Abrufzahlen derzeit kaum in Frage kommen. Was ihr gelang: Mehr als eine solide Fanbase zu etablieren und altersübergreifend Nutzer zu erreichen. Was selbst Netflix nur selten gelingen dürfte. Doch zur Neukunden-Akquise wird sie kaum noch einen Beitrag leisten. Was auch deswegen im Netflix-Geschäftsmodell eine Rolle spielt, weil Serien mit zunehmender Dauer nicht billiger, sondern teurer werden. Was nicht nur mit höheren Gagen für Schauspieler und andere Kreativbeteiligte zu tun hat. Angeblich, so berichtete 2019 das Nachrichtenportal "Deadline" auf Basis von Hörensagen-Informationen, werden Serien aufgrund eines komplexen Bonussystems und schwer nachvollziehbarer Vertriebsdeals immer kostenintensiver. Insbesondere ab Produktion einer dritten Staffel. Ein Grund, weshalb Netflix die Kriterien für die Fortsetzung von Produktionen im Laufe der Zeit verschärft haben könnte. Wie auch immer das Unternehmen ohne Werbeeinahmen und ohne signifikant neue Abonnenten bei Produktion weiterer Staffeln für sich einen Gewinn, oder besser: einen Mehrwert berechnet: Man muss annehmen, dass der Entscheidung für eine Fortsetzung intensive Berechnungen vorausgehen. Was größtenteils die Algorithmen erledigen dürften. Und manchmal ist die Entscheidungsgrundlage recht einfach: Sollte zutreffen, dass die deutsche Produktion "Barbaren" innerhalb der ersten vier Wochen nach Veröffentlichung für das Segment nicht-englischsprachige Serien einen neuen Rekord aufgestellt hat, liegt eine zweite Season natürlich auf der Hand. Fest steht jedoch: Die Bedingungen, unter denen grünes Licht für weitere Seasons erteilt werden, haben sich im Streaming-Zeitalter geändert. Mehr als 30 Folgen einer Serie werden künftig eher die Ausnahme als die Regel sein. So wie bei "Tote Mädchen lügen nicht" (vier Staffeln, 49 Episoden). Was auch nicht recht war, da die späteren Staffeln bei der Kritik eher schlecht wegkamen. Das wiederum interessiert Netflix wenig, solange die wirtschaftlichen Parameter stimmen.

Joerg Rumbucher