Kino

"Ein echter Meilenstein"

Cineplex Deutschland steht vor der Einführung eines neuen Loyalty-Programms, das in seiner Breite europaweit einzigartig sein soll - und das mit der Fülle seiner Features unterschiedlichste Besuchertypen anspricht. Der Name: Cineplex Plus.

26.11.2020 14:51 • von Marc Mensch
Cineplex Plus beinhaltet innovative Anreize - und adressiert Gelegenheitskinogänger ebenso wie Heavy User (Bild: Cineplex)

Der jüngste Lockdown wurde für die deutschen Kinos mit einem hoffnungsvollen Signal eingeläutet: Auch ohne neue US-Blockbuster und trotz weiterhin erheblicher Restriktionen reichte es für die mit weitem Abstand besten Zahlen seit dem Beginn der historischen Krise. Und so leidenschaftlich das Publikum den kulturellen Erlebnisort Kino in eine neuerliche Zwangspause verabschiedet hat, so leidenschaftlich will Cineplex seine Gäste willkommen heißen, sobald die Säle wieder öffnen dürfen.

Wann genau dies sein wird, ist nach dem Corona-Beschluss vom 25. November leider noch offen - aber der größte deutsche Kinoverbund steht nach rund zweijähriger Entwicklungszeit bereit, das Leinwandvergnügen zeitgleich zum nächsten Neustart (wann auch immer dieser erfolgt) auf ein neues Level zu heben - mit einem Loyalty-Programm, das europaweit seinesgleichen suchen soll: Cineplex Plus.

Nun sind Kundenbindungsprogramme den Besuchern zahlreicher Cineplex-Häuser durchaus vertraut, rund ein Dutzend der Unternehmerfamilien (und damit etwa die Hälfte des Gesellschafterkreises) arbeitete bereits mit unterschiedlichen Anreizen. Indes geht es nun nicht nur um eine Vereinheitlichung und eine Ausweitung auf sämtliche Standorte - sondern vor allem um einen signifikanten Ausbau der Features und damit des Nutzens sowohl für die Gäste wie auch die Gesellschafter.

Geschäftsführer Kim Ludolf Koch, Detlef Bell (Leiter Interne Koordination) und Thomas Limmer (Leiter Digital Service E-Commerce) sprachen bei der gemeinsamen Vorstellung von Cineplex Plus denn auch nicht nur vom "mit Abstand größten Marketingprojekt in der Geschichte von Cineplex", sondern taten dies mit einem Enthusiasmus, der gerade in diesen angespannten Zeiten ansteckend wirkte. Ziel der Maßnahme ist natürlich nicht nur die Bindung der Kunden an die Marke und die mit ihr verbundenen Häuser, sondern im Idealfall auch die Steigerung des Kinobesuchs insgesamt - und hierfür kommen mehrere innovative Tools zum Einsatz, die nicht umsonst etablierte Anreize aus dem Social-Media- und Gaming-Bereich aufgreifen (siehe dazu am Ende des Artikels die Ausführungen zur "sozialen Komponente"). Damit aber genug der Vorrede - was darf man sich unter Cineplex Plus nun vorstellen?

Abspielen wird sich das Loyalty-Programm komplett auf einer völlig neu aufgesetzten und unter anderem in Kooperation mit Crolla Lowis, Compeso, Krankikom und Cinuru entwickelten App, die als "digitale Bonuskarte" zwingend für die Teilnahme erforderlich ist. Über sie werden sämtliche Nutzungen erfasst (abseits der direkten Online-Buchung über einen Barcode-Scan bei allen anderen Zahlungsvorgängen), verwaltet und in entsprechende Anreize umgesetzt. Anzumerken ist, dass die Teilnahme am Programm auch bei Nutzung der App optional ist, über sie lassen sich grundsätzlich von allen Kunden Tickets nicht nur kaufen, sondern im Falle eines Falles auch direkt stornieren: bis zu einer halben Stunde vor Filmbeginn und unter Erstattung des kompletten Zahlungsbetrages.

Eine ganz wesentliche Charakteristik von Cineplex Plus ist, dass das Programm unterschiedlichste Nutzertypen adressiert: Auch gelegentliche Kinogänger können daraus Vorteile ziehen, die sich für Heavy User noch multiplizieren; dabei werden unterschiedlichste Facetten abgedeckt, etwa der Wunsch nach Rabatten, nach zusätzlicher Eventisierung oder auch nach einem Ausbau der sozialen Komponente des Kinobesuchs.

Die simpelste Maßnahme ist eine "Earn&Burn"-Mechanik: Mit jedem Ticketkauf werden maximal zwei sogenannte Ticketpunkte gutgeschrieben, für zehn dieser Punkte winkt eine Freikarte. Erheblich komplexer fällt - als Kern von Cineplex Plus - das Statussystem aus, das sich in insgesamt fünf Stufen (plus zwei temporäre "Bonusstufen") mit immer umfangreicheren Belohnungen gliedert. So winken schon für den Status-Level 1 die Teilnahme an Gewinnspielen, Einladungen zu geschlossenen Veranstaltungen und eine Freikarte am Tag des Geburtstags. Letztere lässt sich ab Status-Level 3 auch flexibel innerhalb von 14 Tagen nutzen, in dieser Stufe erhalten Nutzer auch zehn Prozent Rabatt auf Concessions-Käufe. Die höchste Stufe 5 beinhaltet neben der Chance auf VIP-Premierenkarten auch kostenlose Popcorn-Refills und einen Ein-Euro-Rabatt auf das eigene Ticket. Und wer besonders viele Punkte sammelt, kann sich sogar jenseits des Maximallevels Gratis-Kinobesuche für einen ganzen Monat oder eine Privatvorstellung sichern. Statuspunkte lassen sich auf vielfältigen Wegen verdienen, die explizit auch zusätzlich lokal definiert werden können, um weitere Anreize zu schaffen. So winken sie natürlich zuallererst über den Umsatz, aber auch Freundeswerbung oder Online-Buchungen werden entsprechend honoriert, letztere sogar doppelt, wenn sie frühzeitig erfolgen.

Eine detaillierte Übersicht zum Statussystem und seinen Vorteilen finden Sie in der aktuellen Ausgabe 49 von Blickpunkt: Film.

Besonders wichtig ist dabei noch der Punkt, dass auch Filmbewertungen (auf einer Sterneskala von 1 bis 5) belohnt werden. Denn gerade dies dient dem Ziel, Besucher und ihre Vorlieben (noch) besser kennenzulernen, um gezielt Angebote unterbreiten zu können. So mag die parallel zur Entwicklung der App erstellte zentrale Datenbank zwar bereits Erkenntnisse zu rund 2,5 Mio. Besuchern umfassen - das bildet laut Detlef Bell aber nur etwa 35 Prozent der Cineplex-Kunden ab. Eigene Bewertungen können vom Nutzer innerhalb der App übrigens genauso abgerufen werden, wie der aktuelle Status, verdiente Belohnungen und - auch dies eine innovative Funktion - Hinweise auf nahe Meilensteine und den Weg zu ihrer Erreichbarkeit; ein Feature, das sich durch Push-Nachrichten ergänzen lässt. Selbstverständlich generiert bereits die App selbst für den jeweiligen Nutzer Filmempfehlungen auf Basis seiner Bewertungen, über eine Merkliste lassen sich Filmwünsche verwalten und entsprechende Erinnerungen setzen.

Was die App derzeit noch nicht leistet? Zum einen existiert noch keine Verknüpfung zum noch in der Testphase befindlichen VoD-Angebot "Cineplex Home", zum anderen lassen sich über die App noch keine Concession-Artikel kaufen. An diesem "wichtigen Thema" arbeite man gemeinsam mit Compeso. Auch der Cineplex-Gutscheinshop harrt noch der Integration.Was die Akzeptanz des neuen Programms anbelangt, gibt sich Kim Ludolf Koch sehr zuversichtlich. Ein Beta-Test sei zwar durch den Lockdown zwangsweise verkürzt worden, das bis dato gesammelte Feedback aber "hervorragend" ausgefallen. Die Resonanz im ersten Jahr nach Einführung wird natürlich erheblich vom Zeitpunkt einer Normalisierung des Kinomarktes abhängen, für ein "normales Betriebsjahr" jedenfalls stünde die Erwartung von rund 200.000 Anmeldungen im Raum.

Und so fiebert man bei Cineplex nicht nur dem Ende des Lockdowns entgegen, sondern damit verbunden der Chance, diesen "echten Meilenstein" den Gästen präsentieren zu können. Die begleitende Kampagne jedenfalls steht in den Startlöchern. Dass es auch die Besucher tun, lässt sich nach den Erfahrungen Ende Oktober hoffen...

Ergänzend zur sozialen Komponente folgende Ausführungen:

Eines der für den Kinobereich einzigartigen Features, mit denen die neue App punktet, sind sogenannte "Sticker": Es handelt sich dabei um virtuelle Auszeichnungen bzw. Abzeichen, mit denen Meilensteine beim Kinobesuchsverhalten honoriert werden und die sich über soziale Medien wie Whatsapp, Instagram oder Facebook direkt teilen lassen - und auch auf diese Weise die Botschaft des gemeinsamen Kinobesuchs weitertragen. Bekannt wurde dieses Prinzip übrigens schon lange vor dem Siegeszug von Instagram & Co. - denn etabliert wurde es im Gaming-Segment mit sogenannten "Erfolgen" bzw. "Trophäen", die die Beschäftigung mit einzelnen Spielen auf unterschiedlichste Weise auszeichnen und die tatsächlich die Art und Weise änderten, wie Games von Fans angegangen werden. Nicht zuletzt eine wahre Unzahl an u.a. YouTube-Kanälen, Twitch-Streams und Websites, die sich explizit dem Erringen dieser Achievements widmen, legt davon Zeugnis ab. Was aber wird im Rahmen von Cineplex Plus auf diese Weise honoriert? Zum Start der App werden zunächst knapp zwei Dutzend Sticker zur Verfügung stehen, die sich unter anderem für den Besuch einer bestimmten Anzahl an Filmen, der Teilnahme an besonderen Events, der Treue zu bestimmten Spielzeiten oder dem "Abklappern" mehrerer Standorte verdienen lassen; auch für die Anmeldung zu Cineplex Plus winkt bereits ein Abzeichen. Vorgesehen ist, die Zahl der Sticker kontinuierlich auszubauen und somit Sammelleidenschaft (die Trophäen werden innerhalb der App auch in einem Album gesammelt) zu schüren. Denkbar seien in diesem Kontext auch temporär oder lokal zu erringende Auszeichnungen, die den Reiz, bestimmte Angebote anzunehmen, weiter erhöhen sollen. Noch offen ist, ob die möglichen Ziele bereits komplett kommuniziert werden oder ob man für einzelne Trophäen auf einen Überraschungseffekt setzt.