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Katja Hofem: "Wir kennen das deutsche Publikum"

Seit Juni 2019 ist Joyn, das Gemeinschaftsprojekt von ProSiebenSat.1 Media und Discovery, im Streamingmarkt aktiv. Für B:F zog Ko-Chefin Katja Hofem eine Zwischenbilanz.

13.08.2020 09:57 • von Jörg Rumbucher
Nach Tätigkeiten u.a. bei RTLZWEI, Discovery Communications und der ProSiebenSat.1 TV Deutschland GmbH ist Katja Hofem seit März 2019 Chief Content & Marketing Officer und Ko-Geschäftsführerin beim Streamingdienst Joyn (Bild: Joyn)

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Seit Juni 2019 ist Joyn, das Gemeinschaftsprojekt von ProSiebenSat und Discovery, im Streamingmarkt aktiv. Für Blickpunkt:Film zog Ko-Chefin Katja Hofem eine Zwischenbilanz.

BF: Zuletzt machte Joyn mit einer Personalie auf sich aufmerksam. Was ist genau passiert?

Katja Hofem: Eigentlich eine einfache Geschichte: Unser bisheriger CEO Alexandar Vassilev hatte sich aus persönlichen Gründen dazu entschlossen, das Unternehmen zu verlassen. Für uns war das keine große Überraschung, weil er intern immer kommuniziert hatte, andere berufliche Abenteuer wagen zu wollen, sobald Joyn im Markt etabliert ist. Es war eine tolle Zeit mit ihm, weil er sehr viel Herzblut in das Projekt Joyn gesteckt hat. Jetzt haben wir, wie ich finde, schnell eine ideale Lösung gefunden, um Reibungsverluste beim Übergang durch externe Personen zu vermeiden. Für mich war es ein völlig logischer Schritt, dass unser COO Tassilo Raesig in die Geschäftsführung aufgenommen wird. Vernünftig, weil er tief in der Materie von Product- und Tech-Themen steckt. Jetzt bilden wir zusammen mit CFO Jochen Cassel eine gleichberechtigte Dreierspitze, die alle wichtigen Themen und Geschäftsbereiche - Content, Marketing, Finanzen, Product & Tech abdeckt. Jeder hat seinen Bereich, aber größere strategische Themen entscheiden wir gemeinsam.

BF: Wie blicken Sie auf das erste Halbjahr 2020 zurück?

KH: Wegen Corona war es natürlich eine sehr ungewöhnliche Zeit. Das wichtigste Fazit meinerseits lautet: Wir sind gut durch diese Krise gekommen. Streamingportale im Allgemeinen erlebten positive Effekte wie gestiegene Nutzerzahlen. Zu Joyn selbst: Wir stehen mittlerweile bei zwölf Mio. App-Downloads und erreichen pro Monat bis zu vier Mio. Unique User. Damit sind wir erst einmal sehr zufrieden. Besonders erleichternd war für uns im ersten Halbjahr, dass wir von Produktionen profitieren konnten, die vor dem Lockdown rechtzeitig fertig gestellt worden waren. Zum Beispiel die Reality-Dating-Show "M.O.M" - das erfolgreichste Format, das wir bis jetzt an den Start gebracht haben. Oder unsere Ende März veröffentlichte Eigenproduktion "Mask Off", die ebenfalls tolle Zahlen erreicht hat. Mein Haupt-Learning der letzten Monate war, dass wir bei unseren Originals eine sehr hohe Erfolgsquote vorweisen können. Sowohl bei fiktionalen Inhalten wie den Dramedy-Titeln "MaPa" und "Aus dem Tagebuch eines Uber-Fahrers" als auch den starken Reality-Formaten. Nicht zu vergessen unsere Influencer-Projekte wie "Slavik - Auf Staats Nacken". Es ist uns gelungen, eine eigene Handschrift zu entwickeln.

BF: Geht ein Kleinod wie "MaPa" hinter der Bezahlschranke möglicherweise ein wenig unter?

KH: Eine Paywall ist immer eine Hürde. Wie überall. Und "MaPa" ist nicht das, was man als Selbstläufer bezeichnen würde, sondern eher eine kleine Perle. Dafür hat die Serie wunderbar funktioniert. Sie hat auf Joyn aufmerksam gemacht und es gab Neukunden, die sich für sie angemeldet haben. Das ist der Weg. Dafür, dass "MaPa" hinter der Bezahlschranke nicht untergegangen ist, spricht auch, dass sie gleich zweimal für den Deutschen Fernsehpreis nominiert war, darunter für die Beste Drama-Serie. Eine solche Bestätigung hätte ich vor einem Jahr kaum für möglich gehalten.

BF: Joyn ist eine Kombination aus SVoD und AVoD. Wieso bevorzugen deutsche Anbieter gerne dieses Hybridmodell?

KH: Für andere Anbieter kann ich nicht sprechen, aber für uns war diese Kombination von Anfang an gesetzt. Vor dem Start von Joyn Plus+ war uns zunächst sehr daran legen, einen attraktiven Free-Bereich auf die Beine zu stellen. Mittlerweile bieten wir beispielsweise 67 TV-Sender als Livestream an. Dazu kommen mehr als ein Dutzend Mediatheken. Der AVoD-Bereich ist das Einfallstor unseres Gesamtangebots, mit dem wir vor allem Reichweite schaffen. Was im linearen Fernsehen nicht funktionieren würde: Man holt sich zwei populäre Influencer, die zusammen drei Millionen Follower mitbringen, und zack - hat man eine Megaquote in der linearen Ausstrahlung. Das funktioniert nicht. Im Streaming-Segment dagegen schon. Unsere "Slavik - Auf Staats Nacken"-Staffel können User mit Werbung im Free-Bereich oder ohne Werbung hinter der Bezahlschranke anschauen. Beide Optionen haben ihre Berechtigung. Wichtig ist nur: Sie müssen jeweils klar strukturiert und kuratiert sein.

BF: Aber es geht primär schon darum, Free-User zu zahlenden Abonnenten zu konvertieren?

KH: Idealerweise nutzen sie beide Bereiche. Natürlich sammle ich im Free-Segment möglichst viele Kunden ein, um später ein Up-Selling zu erzielen. Also die Überführung vom Kostenlos- zum Pay-Bereich. Das erreichen wir beispielsweise, in dem wir die erste Folge eines Originals im freien Bereich zeigen. Aber keinesfalls sollte man das AVoD-Segment unterschätzen. Da steckt viel Musik drin.

BF: Wie ist der Stand der Dinge bei der maxdome-Integration auf Joyn?

KH: Für Bestandskunden gibt es Maxdome noch. Neuanmeldungen werden inzwischen automatisch zu Joyn Plus+ weitergeleitet. Wir sind jetzt in den letzten Zügen der Inhalte-Migration. Wenn dies komplett vollzogen ist, wird maxdome auch für die bestehenden Kunden verschwinden. Außer der Maxdome Store mit den Modellen TVoD und EST, der bestehen bleiben wird.

KH: Die transaktionale Vermarktung wird also nicht aufgegeben?

BF: Sie besteht schon sehr lange, deswegen wollen wir sie nicht aufgeben. Im Gesamtportfolio ist das transaktionale Geschäft eine kleine Ergänzung.

BF: Eine Frage, die Sie vielleicht nicht mehr hören mögen, aber relevant geblieben ist: Müssten zwecks Wettbewerbsfähigkeit gegenüber US-Playern nicht mehr Kräfte gebündelt werden? Etwa dadurch, dass auch RTL-Sender in die Live-Streams aufgenommen werden?

KH: Meine Haltung ist ganz klar: Die Tür ist weiterhin offen für Gespräche mit den Kollegen. Dessen ungeachtet, müssen wir uns auf unsere eigene Positionierung konzentrieren und unsere eigene Strategie weiter verfolgen. Darüber hinaus glaube ich, dass im deutschen Streaming-Markt eine Konsolidierung stattfinden wird. Damit meine ich nicht TV Now, sondern einzelne Plattformen, die sich auf enge Zielgruppen fokussieren. Kurz vor unserem Gespräch kam die Mitteilung über ein neues Angebot für Nischen- und Arthouse-Filme. Preispunkt fürs Monatsabo: 7,95 Euro. Ich wünsche den Kollegen nur das Beste, aber mir fehlt ein wenig die Fantasie, wie das dauerhaft funktionieren kann. Vielmehr glaube ich, dass es massenkompatible Inhalte braucht, um im Markt bestehen zu können. Content, der die Menschen bewegt und anzieht. Dem widerspricht nicht, dass auch wir für die Programmbreite zwischendurch kleinere Produktionen kaufen oder herstellen. Siehe "MaPa". Aber einem Dienst wie Joyn hilft es ungemein, wenn man alle Staffeln einer Serie wie "Grey's Anatomy" im Portfolio hat.

BF: Wo steht denn Joyn aktuell im deutschen Streaming-Ranking?

KH: Na ja, man will ja immer ganz oben stehen, doch realistisch betrachtet, wäre ich völlig zufrieden, wenn wir die Nummer eins unter den lokalen Angeboten werden. Und die Ausgangslage dies zu erreichen, ist da. Abgesehen davon kann ich mich nicht jeden Tag an Netflix aufreiben. Das ist ein anderes Geschäftsmodell, das unter anderen Voraussetzungen funktioniert. Unser Vorteil ist: Wir kennen das deutsche Publikum.

BF: Mit Blick auf die Definition von Kennziffern gab's auf den letzten Münchener Medientagen einen kleinen Schlagabtausch mit einem RTL-Kollegen. Fehlt es an einheitlichen Messdaten für den deutschen Streaming-Markt?

KH: Das stimmt, bei der Abbildung des deutschen Streaming-Marktes herrscht noch Nachholbedarf. Leider haben die AGF Videoforschung und Google ihre Gespräche beendet, um der Marktforderung nach einheitlichen Standards für die Nutzungsmessung von TV und Online-Plattformen nachzukommen. Wir selbst nutzen AGOF-Zahlen und unsere eigenen Trackingsysteme. Trotzdem: Was die "total reach" betrifft, müsste im deutschen Markt mehr passieren. Es ist die Währung der Zukunft. Denn wir sprechen nicht mehr von TV-Quoten, die morgens um halb neun Uhr abrufbar sind, und über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Für eine abschließende Bewertung mit meinem Team schaue ich mir meine neuen Produktionen nach drei Monaten intensiv an. Natürlich betrachte ich täglich Zugriffszahlen, aber die finale Evaluation kann im Streaming-Geschäft nicht schon nach einer Woche stattfinden.

BF: Soweit wir wissen, haben sie ein ausgeprägtes Bewusstsein für Markenbildung. Ist Joyn bereits eine Marke?

KH: Auf jeden Fall. Wir haben mittlerweile eine Brand-Awareness von 50 Prozent laut YouGov. Nach einem Jahr im Markt halte ich diesen Wert für ein gutes Zwischenergebnis. Was sicher auch damit zu tun hat, dass wir nicht nur eine klare Handschrift bei unseren Inhalten erkennen lassen, sondern auch unseren Usern zuhören und ihr Feedback ernstnehmen.

BF: Gibt's dafür ein Beispiel?

KH: Seit September 2019 kann Joyn zusätzlich über Google-Chromecast genutzt werden. Dieses Feature zeitlich vorzuziehen, war seinerzeit eine unmittelbare Reaktion unsererseits auf vielfach geäußerte Nutzer-Anfragen. Zur Markenbildung gehört genau dies: Setze dich mit deinen Kunden auseinander.

BF: Doch am Ende entscheidet immer die Zugkraft des Programms, insbesondere die der Eigenproduktionen, oder?

KH: Das ist so. Aber an dieser Stelle möchte ich die Bedeutung der technischen Umsetzung und der nutzerfreundlichen Bedienung hervorheben: Die besten Inhalte nützen nichts, wenn der Stream alle zehn Sekunden abbricht. Wir sind sehr stolz, dass wir keine größeren Ausfälle hatten. Unsere Plattform läuft extrem stabil. Dazu kommt der wichtige Aspekt, dass eine erfolgreiche Streaming-Plattform aufgeräumt aussehen muss. Denn entscheidend ist ebenso, wie schnell User einen Inhalt aufrufen können. In alle diese Themen muss man viel Zeit und Ressourcen investieren und Liebe zum Detail entwickeln. Wer technische Usability und Nutzerführung unterschätzt, hat schnell verloren.

BF: Zu den jüngeren Joyn-Mitteilungen zählt ein Besetzungs Coup. Sie haben Moritz Bleibtreu für ein Joyn-Original gewonnen ...

KH: Ja, unser Serienprojekt "Blackout" mit Moritz Bleibtreu als Hauptdarsteller, das wir gemeinsam mit Sat.1 umsetzen. Eines unserer Leuchtturm-Projekte mit sehr hohem Production Value und extrem hochkarätiger Besetzung. "Blackout" gehört zu denjenigen Vorzeige-Produktionen, die wir einmal pro Jahr realisieren. Wobei ich unser Ziel nicht aus den Augen verliere, einmal pro Monat ein Original an den Start zu bringen. Das ist uns bisher weitgehend gelungen.

BF: Wobei Ihr Schwerpunkt eigentlich auf Comedy liegt ...

KH: Das bleibt auch so. "Check Check" und "Frau Jordan stellt gleich" waren zwei wunderbare Erfahrungen und gehen in die zweite Staffel. Auch mit "jerks." wird es weitergehen. Um die Corona-Zwangspause zu verkürzen, werden wir ein "jerks."-Weihnachtsspecial produzieren. Wir engagieren uns also weiterhin stark im Comedy-Segment. Aber im Streaming-Markt muss man immer versuchen, Neuland zu entdecken. Innovative Stoffe finden und Trends aufgreifen. Besser noch: Selbst Trends setzen. Und nach solchen Stoffen suchen wir. Derzeit sind zwei fiktionale Stoffe in der Entwicklungsphase, eines davon mit einem neuen Comedy-Twist. Daneben haben wir bereits die beiden Formate "Shame Game" und "Stichtag" angekündigt, die ebenfalls eine ganz neue Farbe in unser Programm bringen und mit bekannten deutschen Influencern arbeiten. Auf den Punkt gebracht: Wir wollen junge deutsche Fiction machen.

BF: Erleben Sie die deutsche Produktionslandschaft so, dass es einen zähen Kampf um kreative Talente gibt?

KH: Alles steht und fällt mit dem Konzept für ein neues Format. Wenn man einen mutigen Ansatz hat, wenn man etwas auf den Weg bringen will, dass es so noch nicht gab, dann lassen sich Talente begeistern. Ob hinter oder vor der Kamera. Glücklicherweise hatten wir noch nie das Problem, nicht die beste Besetzung für eine Produktion zu bekommen. Bei "Aus dem Tagebuch eines Uber-Fahrers" wurden wir sogar überrannt mit Anfragen, weil es so viele Cameo-Auftritte zu besetzen galt. Das war für mich eine überwältigende Erfahrung. Mit einem nur leicht langweiligen Stoff wäre es nicht so gekommen. Davon abgesehen: Ich sehe einen Trend, immer mehr an junge Kreativen heranzugehen. Wir reden von Leuten, die noch dabei sind ihren Abschluss an der Filmhochschule zu machen, die aber schon fleißig Drehbücher schreiben. Manchmal denke ich bei Drehbuch-Meetings: Hier sitzt die Next Generation vor mir - alle zwischen 20 und 30 Jahre alt, und ich bin mal wieder die Älteste. Aber das macht großen Spaß dabei zuzusehen, wie sie am Puls der Zeit sind, und über eigene Lebenserfahrungen zu tollen Stoffen kommen.

BF: Aber Joyn profitiert schon sehr vom Content-Nachschub Ihres Mutterkonzerns ProSiebenSat1?

KH: Warum sollte es anders ein? Über diese Pipeline werden wir mit so bekannten Marken wie "Germany's Next Topmodel" beliefert. Bei jedem Staffelstart ein Riesenhype. Dabei möchte ich unseren zweiten Anteilseigner nicht unter den Tisch fallen lassen: Discovery. Deren Inhalte tragen zu einem nicht unwesentlichen Erfolg von Joyn bei. Ich rede von Titeln wie "Mein Leben mit 300 kg" oder "Die Sex-Klinik" - dem Original, nicht irgendeiner Adaption. Also: Beide Shareholder sind höchst interessiert, Joyn erfolgreich zu machen und verhalten sich in der Tagesarbeit auch entsprechend.

Das Gespräch führten Joerg Rumbucher & Michael Müller