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Pluto TV Europe-Chef: "Unsere Originals sind unsere Channels"

Pluto TV, das von ViacomCBS im vergangenen Jahr übernommen wurde, schwimmt mit seinem Konzept als Streaming-TV-Dienst erfolgreich gegen den Strom. Europa-Chef Olivier Jollet erzählt von den anspruchsvollen Plänen für den deutschsprachigen Markt.

17.01.2020 08:23 • von Michael Müller
Olivier Jollet ist der Managing Director Europe bei Pluto TV (Bild: IBC)

Pluto TV, das von ViacomCBS im vergangenen Jahr übernommen wurde, schwimmt mit seinem Konzept als Streaming-TV-Dienst erfolgreich gegen den Strom. Europa-Chef Olivier Jollet erzählt von den anspruchsvollen Plänen für den deutschsprachigen Markt.

Wie ist Pluto TV entstanden?

Olivier Jollet: Wir haben Pluto TV vor fünfeinhalb Jahren in den USA gegründet und am 1. April 2014 gelauncht. Damals hielten das viele Leute für einen Aprilscherz, weil in dieser Zeit alle Branchenexperten sagten, dass die Zukunft von TV nur on demand sein würde und alles in Richtung SVoD ginge. Es hieß damals: Die Benutzer werden keine Werbung mehr tolerieren. Deswegen waren Abos ohne Werbung der Trend. Die Experten sagten, dass das lineare Fernsehen sterben werde. Wir haben dann ein lineares Produkt im Zeitalter von On Demand und ein kostenloses Produkt im Zeitalter von Abo-Diensten gelauncht. Das war natürlich disruptiv.

Warum haben Sie das gewagt?

Olivier Jollet: Wir haben gemerkt, dass die ganzen SVoD-Plattformen zwar eine unglaubliche Auswahl und tollen Content haben. Aber es ist auch einfach viel Content. Viele Nutzer wissen gar nicht, was sie eigentlich schauen wollen. Beim klassischen TV haben Menschen für den Benutzer die Auswahl getroffen. Genau in diesem Punkt haben wir versucht, im digitalen Geschäft anzuknüpfen. Wir machen ein eher lineares Lean-Back-Produkt für eine digitale Zielgruppe. Das Modell von Pluto TV ist nicht die Digitalisierung der gewöhnlichen TV-Landschaft, sondern der Versuch, eine neue TV-Landschaft zu kreieren.

Was bedeutet das?

Olivier Jollet: Bei Pluto TV kann man zahlreiche Kanäle finden. Wir sind in Deutschland schon mit fast 50 Channels live. In den USA sind es über 200, in Großbritannien sind es 80. Bei der Kuratierung der Channels geht unser Team sehr thematisch vor. Es gibt Kanäle für Spielfilme, Dokumentationen, Lifestyle und Sport. Es gibt zum Beispiel Pluto TV Drama oder Pluto TV Indies, in Großbritannien haben wir bereits Pluto TV Western gestartet. Im Sport haben wir einen Kickbox-Kanal. Wir bauen Channels für eine präzise gefasste Zielgruppe. Das ist auch für Fans gedacht, die sich manchmal nicht mehr so wohl im klassischen Fernsehen fühlen. Wir versuchen wirklich die Brücke zwischen TV und digitalem Angebot zu bauen.

Wie nehmen die Menschen Ihr Angebot in den USA an?

Olivier Jollet: Wir sind mit monatlich mehr als 20 Millionen aktiven Nutzern schon sehr erfolgreich. Wir haben gerade in den vergangenen Monaten ein unglaubliches Wachstum gesehen. Im März waren wir noch bei 12 Millionen. Es gibt bei unseren Nutzern eine große Nachfrage nach dem Programm. Es sind nicht nur viele Nutzer, sondern auch Nutzer, die viel konsumieren.

Was hat Sie dann daran gereizt, der Managing Director Europe von Pluto TV zu werden?

Olivier Jollet: Ich komme ursprünglich aus dem VoD-Bereich. Ich war einer der Kogründer von Watchever in Deutschland und habe entsprechend damit vor fünf Jahren auch so ein bisschen SVoD mit auf den deutschen Markt gebracht. Ich fand das natürlich auch faszinierend, weil wir damals wirklich ein super Produktangebot hatten. Aber wir haben festgestellt, dass Menschen Gewohnheitstiere sind. Ich kann mich erinnern, dass wir eine supergeile Werbekampagne mit Til Schweiger hatten, die hieß: "20.15 Uhr - Wann du es willst." Am Ende haben aber fast alle Leute um 20.15 Uhr die Filme gestartet. Wir haben auch gemerkt: Die Leute verbringen viel Zeit damit, Content zu suchen. Wenn sie ihre Lieblingsserie beendet hatten, mussten sie sich etwas Neues suchen. Und so einfach ist das gar nicht. Deswegen fand ich persönlich den Ansatz von Pluto TV faszinierend.

Der Zwischenbereich von linear und digital.

Olivier Jollet: Ja, es gibt einen Sektor, der zwischen dem Fernsehen und der VoD-Welt liegt. Der ist stark linear und thematisch getrieben. Das Konzept von Pluto TV ist gegen viele Trends gerichtet, aber man sieht am Ende: Wenn man eine gute Kuratierung und das richtige Programm für den Endnutzer macht sowie das in ein einfaches Produkt packt, kann auch ein anderes Erfolgsmodell entstehen. Mich sprach auch die Breite des Contents an - nicht nur fiktionale Inhalte, sondern eben auch Sport, Kochsendungen und Reality Shows. Die Möglichkeit, eine neue digitale TV-Landschaft für Europa zu kreieren, fand ich reizvoll. Viele Trends im Entertainment-Bereich, die aus den USA stammen, kommen in Europa mit einer Verzögerung von zwei, drei Jahren an. Pluto TV ist so erfolgreich, weil wir viel aus dem amerikanischen Markt gelernt haben.

Wie ist die Zuschauer-Resonanz im deutschsprachigen Raum?

Olivier Jollet: Im Vergleich zu unseren amerikanischen Kollegen sind wir natürlich noch am Anfang. In diesem Jahr haben wir für den deutschsprachigen Raum unser Angebot und unsere Verfügbarkeit auf dem Abspielgeräten erweitert, was wichtig war. Wir wollen die Nutzer erreichen, wo sie sich aufhalten. Für uns war erst einmal entscheidend, unser Produkt auf die wichtigsten Abspielmöglichkeiten zu bringen. Wir sind jetzt auf Amazons Fire TV, Apple TV, Sky Ticket, auf IOS, Android und Samsung und damit entsprechend zugänglicher für Millionen von deutschsprachigen Nutzern. Das war für uns der erste Schritt. In den vergangenen Monaten haben wir dann unser Channel-Angebot massiv erweitert.

Geht das 2020 so weiter?

Olivier Jollet: 2020 wird das Jahr, in dem wir das noch steigern. Wir wollen hier Pluto TV langfristig implementieren. Wir haben die richtige Vorbereitungsarbeit geleistet, um wirklich erfolgreich zu sein. Man sieht Pluto TV zwar noch nicht so viel im Bereich Plakatierung, wo andere Streaming-Anbieter präsenter sind. Trotzdem gehören wir schon in die Top Ten der am meisten heruntergeladenen Apps bei Fire TV. Das heißt, es gibt eine Resonanz, die unglaublich gut ist. Es zeigt vor allem, dass das Potenzial für Pluto TV auf dem deutschen Markt immens ist. Dass wir in einer Zeit, wo viele neue Bezahl-Angebote auf den Markt kommen, kostenlos sind, ist ein schlagendes Argument. Menschen wollen nicht fünf oder sechs verschiedene Abos haben. Dass wir keinerlei versteckte Kosten für den Nutzer haben, ist ein wichtiger Aspekt von Pluto TV.

Sind Leuchtturmprojekte geplant?

Olivier Jollet: Unser Ziel ist es, mehr als 100 Channels 2020 auf dem deutschsprachigen Markt zu schaffen. Wir gehen in neue Genres und erweitern unser fiktionales Programm. Es werden mehr Channels mit Medienpartnern kommen. 2020 ist auch ein besonderes Jahr, weil die Fußball-EM ansteht. Das ist immer spannend, weil viele Menschen dann auf der Suche nach Abwechslung sind und nicht nur Fußball schauen wollen. Aber wir werden auch für Fußballfans entsprechende Programme anbieten.

Wird es deutschen Original Content auf Pluto TV geben?

Olivier Jollet: Wir arbeiten eng mit den Akteuren der Branche zusammen. Wir sind eine Plattform, die eine unglaubliche Chance für Sichtbarkeit anbietet. Mal sehen, wo die Reise hingeht. Wir haben zum Beispiel einen 24/7 DOG-Channel in Deutschland gestartet, wo es die Free-TV-Premiere von "Puppy Time" gab, eine einstündige Dokumentation über Hundewelpen und ihre täglichen Erkundungstouren. Ich kann mir vorstellen, dass es das wieder geben wird. Mit Channels wie Pluto TV Indies sind wir gerade auch für neue Talente eine Plattform, die spannend ist. Dort die Sichtbarkeit zu finden, ist sicherlich einfacher, als das als Beiprodukt im Dschungel eines VOD-Angebots zu erreichen. Aber unsere Originals sind eher unsere Channels. Wir werden eher die Branche und die Benutzer mit einigen Konzepten überraschen, die lustig und passend zu unserer DNA sein werden. Pluto TV ist ein junges Unternehmen, was die Menschen mit anders präsentiertem Content unterhalten will.

Der Austausch mit Werbekunden ist bei Ihrem Konzept wichtig. Wie ist das Feedback?

Olivier Jollet: Das ist extrem positiv. Ein Großteil der Konsumierung von Pluto TV findet im Wohnzimmer auf zum Beispiel Fire TV, Samsung und Apple TV statt. Wir sind kein Produkt, dass am meisten auf Mobil-Geräten genutzt wird. Wir erschaffen ein digitales Inventar, das aber die Wirkung von TV-Werbung hat. Für die Werbetreibenden, die eine bestimmte Zielgruppe erreichen wollen, ist das ein wichtiger Aspekt, weil das in den Bereich Addressable TV geht. Da ist Pluto TV fortschrittlich, was Werbetechnologie angeht. Wir haben viel mit den Werbetreibenden und den Agenturen zusammengearbeitet. Das AvoD-Geschäft geht in die Richtung, dass man für die Werbetreibenden ein hochwertiges Inventar bereitstellt. In einer Media-Planung kann das dann eine Erweiterung der TV-Kampagne oder eine Erweiterung der digitalen Kampagne sein. Beide Szenarien sind möglich.

Zur Bekanntheit der Marke kann exklusiver Content wie Erstausstrahlungen von Kinofilmen oder große Sport-Events beitragen. Will Pluto TV auch diesen Weg gehen?

Olivier Jollet: Unsere Channels sind alle Original-Kanäle. Wenn wir Pluto TV Indies launchen, ist das ein Channel, der spezifisch unabhängige Filme und Dokumentationen zeigt. In diesem Fall muss man nicht unbedingt exklusiven oder Original Content haben. Wir schaffen eine Heimat für eine bestimmte Zielgruppe. Dieser Channel wird nur bei Pluto TV zu finden sein. Klar, der ganze Markt redet über Original Content. Das ist schön. Es gibt wirklich unglaublich gute Produktionen, die in den vergangenen Jahren digital angeboten wurden. Es gibt aber auch einfach viel verfügbaren Content, der für den Endnutzer schwierig zu finden ist. Wir sehen unsere Aufgabe darin, den schon produzierten Content an den Verbraucher zu bringen. Zum Beispiel haben wir in Großbritannien einen Western-Channel gestartet. Ich nenne keine Zahlen. Aber wenn wir sehen, wie lange die Nutzer den Channel schauen und wie häufig sie wiederkommen, ist das ein gutes Zeichen. Es zeigt, dass wir die Menschen süchtig nach einem bestimmten Genre oder Content gemacht haben.

Kommt der Western-Sender auch im deutschsprachigen Raum?

Olivier Jollet: Für einen derartigen Channel im deutschen Markt, der rund um die Uhr eine Heimat für den Western bieten soll, befinden wir uns aktuell in der Planungsphase. Vor noch zehn Jahren liefen in Deutschland Western zur Primetime bei den klassischen TV-Sendern. Jetzt ist das Genre fast komplett verschwunden. Es gibt aber weiterhin Millionen von Western-Fans in Deutschland. Ein anderes Beispiel: Wir haben jetzt gemeinsam mit ZDF Enterprises einen Kultkrimi-Channel gestartet. Da kann man die ganzen Folgen von "Derrick" schauen. Natürlich könnte man sagen: Das ist nicht die neueste Produktion. Nur: "Derrick" ist eine Kultserie, die Menschen jahrelang begleitet hat. Das ist bei uns ein sehr erfolgreicher Channel. Wir sind wahrscheinlich der einzige Anbieter, der solch einen Content in den Vordergrund stellt. Aber parallel dazu gibt es Channels, die für jüngere Zielgruppen sind, etwa ein Mario Vs. Sonic Channel oder Pluto TV Sports, auf dem neben Triathlon, Fußball und Boxen auch Programme wie Arena eSports laufen. Es gibt etwas für alle möglichen Interessen.

Wie ist eure Lizenzrechte-Situation? Woher kriegen Sie die Filme und Serien? Hilft das Medienunternehmen ViacomCBS, das Pluto TV übernommen hat?

Olivier Jollet: Dass ViacomCBS Pluto TV am 1. März 2019 gekauft hat, war für uns als Start-up erst einmal ein riesiger Erfolg. Wir haben inzwischen gemeinsam mit unseren Kollegen von Viacom schon viele Channels gestartet. Mit ViacomCBS haben wir jetzt den Zugang zu weltweit bekannten Marken. Das nutzen wir und kuratieren wir in einer neuen Art und Weise. Im September hatten wir zum Beispiel den Channel Comedy Central - Made in Germany gelauncht. Da gibt es nur deutschen Humor, deutsches Stand-up. Wir haben mit den MTV-Leuten einen MTV-Dating-Kanal gemacht. Auch machen wir viele Pop-up-Kanäle wie zum Beispiel aktuell zur beliebten Zeichentrickfigur Spongebob Schwammkopf, die 2019 ihr 20-jähriges Jubiläum feierte. Wichtig ist aber auch, dass wir eine neutrale Plattform sind. Wir arbeiten mit über 150 verschiedenen Lizenzgebern zusammen. Der Plan ist es nicht, dass es bei Pluto TV zukünftig nur ViacomCBS Content zu sehen gibt.

Ist es realistisch, dass eine CBS-Serie wie "The Big Bang Theory" irgendwann bei Pluto TV zusehen ist?

Olivier Jollet: Das ist noch zu früh, um diese Frage zu beantworten. Die Fusion mit CBS ist erst seit zwei Wochen offiziell. Natürlich arbeiten wir an einer gemeinsamen Strategie und Synergien in der ViacomCBS-Gruppe.

Pluto TV hat im deutschsprachigen Raum ein kleines VoD-Angebot mit Filmen. In den USA ist der Bereich deutlich größer. Könnte der 2020 im deutschen Markt noch anwachsen?

Olivier Jollet: Ja, in den USA ist das Angebot größer, weil es dort auch viel mehr Channels gibt. Aber unser Kerngeschäft bleiben die Channels. Da liegt unsere Expertise. Der VoD-Bereich ist eher ein Angebot, wo die Zuschauer die Schlüssel-Highlights nachholen können. Mit der Anzahl der Channels wird sich aber auch dieses Angebot für die deutschsprachigen Kunden vergrößern.

Sie sind schon lange und auch erfolgreich im digitalen Markt dabei. Können Sie sich an eine Phase erinnern, die von einer ähnlichen Aufbruchsstimmung getragen wurde wie die aktuelle?

Olivier Jollet: Das ist schwierig zu vergleichen. Durch die neue Technologie sind die Menschen zu fast jeder Stunde mit Videoinhalten konfrontiert. Wir befinden uns in einer Zeit, wo alles sehr Video-orientiert ist. Man liest weniger, schaut eher. Das ist eine Veränderung des Nutzerverhaltens. Das bringt die Konditionen für neue Angebote. Es ist spannend anzusehen, wie viele große Player eigene Angebote und Abonnements mit exklusiven Inhalten machen. Das ist relativ neu. Als es nur TV gab, waren die Sender eher Aggregatoren. Für die Konsumenten ist das insgesamt eine positive Entwicklung. Es gibt mehr Auswahl, welche die Nutzer auch haben wollen. Die größte Herausforderung wird sein, wenn es 15 verschiedene Bezahl-Angebote auf dem Markt gibt. Für welche Produkte entscheidet sich der Kunde? Es gibt nicht genügend Platz für alle diese Player. Es wird in den nächsten Monaten und Jahren zu Konsolidierungen kommen.

Gilt das auch für den deutschen Markt?

Olivier Jollet: Der deutsche Markt ist besonders, weil die Bereitschaft zu bezahlen noch niedriger ist als in den USA, wo man bereits fürs Fernsehen viel Geld ausgibt. Deswegen ist auch unser Ansatz spannend, weil wir in dieser Situation kostenlos bleiben wollen und generell eine andere Herangehensweise haben. Wir stehen aber sicherlich vor einer neuen Ära, wo immer mehr Menschen Content im Internet schauen. Aber diese neue Medienlandschaft ist noch am Anfang. In fünf Jahren wird sie bereits völlig anders aussehen.

Das Gespräch führte Michael Müller