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Exklusivinterview: "Unser erklärtes Ziel heißt Wachstum"

24.09.2015 13:33 • von Frank Medwedeff
Bauen Musikaktivitäten aus: Annette Kunze und Uli Mücke (Bild: Mediengruppe RTL Deutschland / Kirstin Günther)

Musik- und Eventkooperationen sind bereits seit Jahren fester Bestandteil im Portfolio des Teams von RTL interactive Licensing: Das Unternehmen der Mediengruppe RTL Deutschland ist ein wichtiger Partner für die Musikunternehmen im Bereich Tonträger- und Konzertpromotion, Musikrechteverwertung, Live-Entertainment und Lizenzierungen für Compilations sowie bei Formatauswertungen. Der Musikbereich bei RTL interactive Licensing verantwortet die Musikkooperationen für die Sender RTL, Vox, n-tv und RTL Nitro. Auch das 2011 gestartete Ticketingangebot RTL Tickets ist dort angesiedelt.

Mit dem Label Music for Millions hat die Mediengruppe RTL Deutschland 2013 ihr Engagement im Bereich Musik-Entertainment ausgebaut. Die Aktivitäten des Labels sind bei RTL interactive, einem Unternehmen der Mediengruppe RTL, angesiedelt. Uli Mücke, Labelmanager Music for Millions, und Annette Kunze, Bereichsleiterin Licensing bei RTL interactive, skizzieren im Gespräch mit Manfred Gillig-Degrave, wie sie gemeinsam mit Partnern aus der Musikbranche agieren.

Trotz "Sing meinen Song" bei Vox wird die Mediengruppe RTL Deutschland in der Öffentlichkeit vermutlich nicht als sehr musikaffin wahrgenommen. Soll das gruppeneigene Label Music for Millions da Abhilfe schaffen?

Uli Mücke: Ich glaube schon, dass die Mediengruppe RTL wie keine andere Sendergruppe in Deutschland für Musik steht. Nehmen Sie die großen Showformate wie "DSDS", "Das Supertalent" oder "Die ultimative Chart Show", die neben eindrucksvollen Erfolgen wie "Sing meinen Song", "Meylensteine" oder den großen Musikdokus auf Vox stehen. Unser Label steht daneben zunächst einmal für Kooperationsformen, die sich von den herkömmlichen Medienkooperationen unterscheiden.

Was heißt das konkret?

Mücke: Dass wir in der Art eines Joint Ventures gemeinsam mit Partnerlabels oder direkt mit den Künstlern neue Projekte mit langfristigem Planungshorizont angehen, wobei diese unterschiedlich ausgestaltet sein können, was unser Involvement in Businessbereiche des Künstlers betrifft: von Recorded Music, über Live, Merchandise und Management bis hin zu Publishing.

Hat Music for Millions einen Musikverlag?

Mücke: Die Mediengruppe RTL hat mit i2i einen eigenen Verlag, den wir mit einer Edition für die Publishingaktivitäten von Music for Millions nutzen. Wir betreiben das Licensinggeschäft in der arrivierten Weise, und wir bieten den Künstlern bei Music for Millions auch entsprechende Merchandisingservices an. Da passt alles zusammen: Wenn man damals für Daniela Katzenberger Merchandise erfolgreich etabliert hat, warum soll das nicht auch bei einer strategischen Musikkooperation geschehen?

Gab es vor zwei Jahren einen speziellen Auslöser, Music for Millions ins Leben zu rufen?

Annette Kunze: Ende 2013 war für uns der passende Zeitpunkt, die Aktivitäten zu starten. Unser Ziel ist es, ein nachhaltiges und stimmiges Konzept zu bieten und unsere vielfältigen Möglichkeiten in der Sendergruppe in Vorteile für unsere Partner zu übersetzen.

Wollten Sie damit die vorhandenen Strukturen stärker fokussieren?

Kunze: Wir haben uns im Vorfeld gründlich überlegt, wie wir ein aufeinander abgestimmtes und verzahntes Team formieren. Uli Mücke brachte exzellente Expertise aus dem Musikbusiness mit, so dass unsere Kompetenz in Kooperationen mit Künstlern und Musikfirmen sicher noch geschärft wurde. Das Labelteam um Uli Mücke ist eine Einheit mit dem Team Licensing. Nur so können wir die Synergien und Kompetenzen gewinnbringend in Kooperationen einbringen. Wir können einen Music-for-Millions-Deal beispielsweise mit einer Tourkooperation und RTL Tickets kombinieren und zusätzlich noch mit Merchandising verlängern.

Mücke: Music for Millions ist ein zukunftsgerichtetes Geschäftsmodell. Wir haben erst einmal zwei Jahre Aufbauarbeit geleistet, um unseren Künstlerstamm, die verschiedenen Aktivitätsfelder und interne Strukturen zu entwickeln. Jetzt haben wir Planungssicherheit, wie sich dieses Geschäft entwickelt. Immerhin haben wir bereits mehr als 30 Projekte umgesetzt.

Music for Millions kümmert sich mittlerweile also mit verschiedenen Partnern um mehr als 30 Acts?

Mücke: Genau. Und dabei arbeiten wir mit allen Musikfirmen zusammen oder auch direkt mit Künstlern, wenn sie zum Beispiel ihr eigenes Label betreiben. Unser Ziel ist für Phase zwei im kommenden Jahr, auch selbst Acts unter Vertrag zu nehmen. Doch der Unterschied zu unserer bisherigen Arbeitsweise ist am Ende des Tages dann gar nicht so groß.

Wieso?

Mücke: Wenn wir bei einem Thema groß in eine Koop einsteigen, wie zum Beispiel bei The Dark Tenor mit Universal Music, sind wir auf allen Ebenen stark involviert, kreativ, inhaltlich, was das Timing betrifft und auch langfristig-strategisch. Es ist Teil der Strategie, dass wir gerade bei Domestic Artists mit allen beteiligten Parteien sehr intensiv zusammenarbeiten, um eine langfristige Win-Win-Situation zu schaffen und letztlich zu einer erfolgreichen Künstlerkarriere beizutragen. Aktuell setzen wir beispielsweise mit dem Act Wolkenfrei auf ein langfristiges Aufbauthema. Das Album "Wachgeküsst" hat bereits einen fulminanten Start hingelegt; wir werden es noch sehr lange begleiten und bestmöglich gemeinsam mit Sony Music, Ferber Management und Semmel Concerts vermarkten.

Wie wichtig ist Ihnen dabei der lange Atem?

Mücke: Ohne langfristiges Commitment geht es nicht. Wir planen in der Regel mindestens ein Jahr ein. Das bietet Planungssicherheit und Verlässlichkeit - und damit mehr Chancen, als wenn man mal eben schnell eine Kampagne bucht. Wir haben Alexa Fesers Debütalbum "Gold von morgen" bereits im September 2014 gestartet und gemeinsam mit den Partnern Warner Music und Neuland Concerts bereits knapp 70.000 Alben verkauft. Wir arbeiten immer noch an diesem Album. Unser Ziel ist, diese hervorragende Künstlerin zu über 100.000 Einheiten von "Gold von morgen" zu führen. Auch The Dark Tenor, bei dem wir mit Universal Music und Contra Promotion zusammenarbeiten, liegt bei ähnlichen Verkäufen seines Debütalbums "Symphony Of Light" und soll alsbald den Goldstatus knacken; im Herbst erscheint eine neue Version seines Albums. Die Ticketverkäufe für die Tournee des Tenors im Oktober laufen sehr gut an. In allen Fällen geht es um eine gemeinsame strategische Zusammenarbeit.

Kunze: Deshalb haben wir uns auch entschlossen, nicht zu viele Themen anzupacken. Wir möchten gezielt Künstler auswählen und mit unseren Partnern strategisch weiterentwickeln.

Nach welchen Kriterien entscheiden Sie sich für einen Act?

Kunze: Das Team hat ein sehr gutes Gespür dafür, welche Themen zu der Zielgruppe der Sender passen. Viele erfolgreiche Kooperationen sind ein Beleg dafür. Untermauern können wir das Gespür mit aussagekräftigen Analysen unsere Medienforschung. Und natürlich entscheidet nicht zuletzt das Erlöspotenzial bei der Auswahl unserer Themen.

Kriegen Sie denn viele Themen angeboten?

Mücke: Sehr viele! Und das sind nicht nur Newcomer. Wir haben jetzt die Hälfte unseres zweiten Jahres hinter uns und stellen fest, dass wir in der Branche so etabliert sind, dass man vom Geschäftsführer bis zum Produktmanager weiß, wie unsere Arbeitsweise ist und mit welchen Künstlern wir arbeiten. Das hat ein enormes Interesse in der Branche entfacht, so dass es uns bei weitem nicht möglich ist, alles aufzugreifen. Und so müssen wir uns auf die am besten zur Mediengruppe und den Formaten passenden Künstlern und Musiken konzentrieren, was eine intensive Selektion notwendig macht. Denn wir müssen uns zunächst um diejenigen Künstler kümmern, für die wir uns entschieden haben. Diese Flaschenhalsproblematik kenne ich nur zu gut aus meinen EMI-Zeiten. Für uns ist es sinnvoller, sich auf weniger Themen zu konzentrieren. Wenn man zu viel macht, kannibalisiert man sich nur selber.

Wie sieht Ihre quantitative Planung für 2016 aus? Wo ziehen Sie die Grenze?

Mücke: Wir planen nach inhaltlichen Gesichtspunkten, zum Beispiel im Hinblick auf Genres oder auf den Etablierungsgrad eines Künstlers. Ein Newcomer erfordert andere Maßnahmen als eine etablierte Künstlermarke. Unseren Maßnahmenkatalog passen wir ans jeweilige Thema an. Im Moment ist es so, und darauf bin ich stolz, dass wir jedem einzelnen Act, ganz egal welchen Status er hat, die maximale Aufmerksamkeit widmen können. Unter Beibehaltung dieses Servicegedankens heißt unser erklärtes Ziel Wachstum.

Apropos Genres: Sind Sie für alle Genres offen?

Mücke: Grundsätzlich ja. Jedoch steht immer ein Sender- und/oder Format-Fit im Vordergrund. Auch bestimmte Konzeptionen von Sender- oder Format-Marketingkampagnen bedingen oftmals bestimmte Musikgenres und Sounds. Grundlage sind dabei immer unabhängige redaktionelle Entscheidungen.

Kunze: RTL als reichweitenstärkster Sender verschafft populären Künstlern eine maximale Aufmerksamkeit, ob Helene Fischer, Andrea Berg, Ed Sheeran, Robbie Williams oder Sarah Connor - um nur einige wenige zu nennen. Mit der Kombination RTL und Vox erreichen wir jeden, der besonders für Mainstreamthemen offen ist. Kurz gesagt: Kampagnen mit maximaler Reichweite und etablierte oder Hitkünstler ergeben bei der Mediengruppe einen erfolgreichen Fit. Und dazu gehören ergänzend auch RTL Nitro und n-tv, je nach Zielgruppe des Künstlers.

Hat denn nicht jeder Kanal der Sendergruppe eine eigene musikalische Klangfarbe?

Kunze: Durchaus. Wir bieten mit "Deutschland sucht den Superstar", mit "Das Supertalent" oder mit "Let's Dance" erfolgreiche Unterhaltungsshows, die sich an Zuschauer wenden, die perfekt inszenierte Unterhaltung suchen - das gilt dann auch für die Musikauswahl. Aber RTL hat auch die Tourkooperation mit AC/DC gemacht - das Spektrum ist groß.

Mücke: Wir haben mit großer Freude registriert, wie man neben "DSDS" oder "Supertalent" auch bei "Sing meinen Song" mit "anderen" Musikthemen ein großes Publikum erreicht. Ein Künstler wie Daniel Wirtz stand in diesem Erfolgsformat auf Vox zu Beginn nicht unbedingt für Mainstream, eroberte durch seine sympathische Art und seine große künstlerische Klasse dann aber eine breite Masse.

Kunze: Es war phänomenal, wie sich die Künstler von "Sing meinen Song" in den Charts platzieren konnten. Dass ein TV-Format solch eine direkte Auswirkung auf die Verkäufe der Künstler hat, ist ein großartiger "Nebeneffekt" dieser erfolgreichen Formatentwicklung der Vox-Redaktion zusammen mit Xavier Naidoo und den Produktionspartnern.

Könnte man mit solchen Konzepten nicht generell die "Einstiegshürde" für Musik im Fernsehen senken?

Mücke: Dass völlig unterschiedliche Musikfarben nebeneinander im TV stattfinden können, zeigt sich wunderbar bei "Sing meinen Song" - von Wirtz bis zu den Prinzen. Aber das gibt es genau so seit vielen Jahren bei DSDS, wo sich teilweise gute Rockstimmen neben Pop-, HipHop- oder Schlager-Talenten präsentieren. Die stilistische Breite ist machbar, solange Emotionen beim Zuschauer erzeugt werden. Dies zeigt sich auch bei Kooperationen mit großen Acts wie Muse, Ed Sheeran oder Linking Park, die neben Howard Carpendale oder Shakira erfolgreiche Musikthemen in der Mediengruppe RTL sind.

Ist das nicht auch eine Chance, nachdem das klassische Konzept der Castingshow renovierungsbedürftig geworden ist? Vielleicht ist es ja gar nicht mehr eine Frage des Genres, sondern vielmehr des Konzepts. Die alte Einteilung der Hörer nach Altersgruppen ist vielleicht nicht mehr so relevant wie vor zehn Jahren. Zeichnet sich hier eine Zukunft für neue Konzepte ab?

Mücke: Das wäre eine Frage an die Programmentwickler und Produktionsfirmen. Ich selbst leite daraus ab, dass die Künstler und Musikvermarkter durch solche Phänomene spüren, wie sie hier und da ihre Promotionstrategien verändern müssen. Dass sie nicht in eine Sendung gehen, um ihre neue Single mit Full- oder Halfplayback zu performen. Robbie Williams hat das bei "Wetten, dass ...?" gern gemacht - aber die Auswirkung seiner Auftritte auf den Verkauf seiner Musik war in den letzten Jahren eher überschaubar. Jetzt aber sieht man - aktuell dank "Sing meinen Song" -, dass es auf die alten "Promotiongesetze" der Musikbranche kaum mehr ankommt, sondern dass ein Künstler oder Song durch kreative Interaktion, besondere Inszenierung und einzigartige Performance so emotional aufgeladen wird, dass die Leute die Musik wieder kaufen wollen, um dieses einmalige Ereignis nach Hause zu holen. Was da passiert, finde ich ungemein interessant.

Liegt das an den veränderten Hör- und Sehgewohnheiten der Musikliebhaber, die dank Social Media ganz anders agieren? Die lineare Vermarktung von einer Single zur nächsten scheint ja nicht mehr zeitgemäß, weil Streamingdienste und Downloadportale die gleichzeitige Verfügbarkeit jedes Musikstücks gewährleisten. Erfordert das neue Formate, die nicht einfach nur neue Songs präsentieren, sondern die Interaktion und die Präsenz der Künstler fördern?

Mücke: Ob es dabei immer um Musikliebhaber geht, wage ich zu bezweifeln. Aber ja, die Musikbranche braucht mehr Plattformen für genau diese besonderen Momente, die kaum ein anderer als ein neues Talent oder eine gestandene Größe entstehen lassen kann. Einmalige Momente entstehen durch einmalige Konstellationen, Kreativität und Spontaneität. Dies erfordert deutlich mehr Bereitschaft beim Künstler, wie er sich vermarktet, als noch zu Zeiten, in denen ein klassischer TV-Auftritt unweigerlich zu Chartserfolgen geführt hat. In den sozialen Netzwerken ist das schon lange völlige Normalität.

Kunze: Ja, der Musikkonsum hat sich verändert, und dennoch sind wir auch im Compilationbereich nach wie vor sehr stark unterwegs. Wir erreichen über die Sender die relevante Zielgruppe - aber noch wichtiger: wir haben (Format-)Marken in den Programmen, die eindeutig für Musik stehen und sich nahtlos in ein begehrtes Musikprodukt in Form einer Compilation übertragen lassen. Und das mit großer Beständigkeit. Wir können bei RTL beispielsweise auf die "Die ultimative Chartshow" blicken, die RTL nun schon seit 2005 produziert: Unser Partner Universal Music hat bislang 4,8 Millionen Compilation-CDs zur Sendung verkauft. Das ist wirklich eine extrem starke Compilationmarke - und die Zuschauer werden beim Kauf des Produkts zu ihrer Sendung nie enttäuscht. Das gilt genauso für unsere "RTL Hits" und die verschiedenen Compilations zu den Formaten unserer Sender, vor allem die Vox-Musikdokus.

Wie sehen die jetzigen Entscheidungsstrukturen aus?

Kunze: Wir erfahren von den Programmkollegen, welche Formate geplant sind, welche Vorstellungen sie im Hinblick auf die Musikauswahl haben und welche Künstler sie gern hätten. Und dabei kommt unsere Musikkompetenz ins Spiel. Denn durch den direkten Draht zu den Labels können wir zum einen konkrete Wünsche erfüllen - oder auch mal einen Künstler empfehlen, den die Kollegen vielleicht noch gar nicht auf dem Schirm hatten.

Sie bespielen also alle Kanäle. Wie viele Mitarbeiter hat die Interactive-Abteilung jetzt eigentlich?

Kunze: Ohne konkrete Zahlen zu nennen - wir arbeiten mit einem kompetenten und sehr effizient aufgestellten Team. Im Lauf der Zeit entwickeln sich immer wieder neue Geschäftsideen und Möglichkeiten, und damit einher geht auch ein Wachstum der Abteilung. Wir decken sämtliche Licensingkategorien ab, das geht weit über Musik hinaus: DVD, Print-Publishing, Gewinnspiele, Werbelizenzen, Merchandising, Live-Entertainment-Kooperationen und RTL Tickets. Ebenso etabliert haben wir auch das Agenturgeschäft: Hier setzen wir in Agenturleistung unsere Merchandisingexpertise für Marken externer Partner ein - beispielsweise für Bravado, Apassionata und den 1. FC St. Pauli.

Mücke: Die synergetische Vernetzung mit anderen Abteilungen ist dabei wichtig. Es gibt im Rahmen des Konzerns unendlich viele Möglichkeiten, Kommunikation zu verlängern. Beispielsweise ist die Internationalisierung in Europa innerhalb der RTL-Gruppe in diesem Kontext ein Riesenthema. Wir arbeiten mit den RTL-Schwestergesellschaften und möchten mit ihnen die gewaltigen Synergien paneuropäischer Kampagnenplanung nutzen, immer im Sinne der mit uns verbundenen Künstler und Projekte.

Wie sieht es mit Ticketing aus?

Kunze: Das betreiben wir gemeinsam mit Eventim. Wir haben damit unseren ursprünglichen Anstoß, mit RTL Tickets einen eigenen Ticketshop aus dem Comedybereich einzurichten, weiterentwickelt. RTL bietet allen Comedians von Rang und Namen eine Bühne, die alle stetig auf Tournee gehen, und so war der logische Schritt, auch den Zuschauern die Tickets anzubieten. RTL ist eine Marke, die gerade im Bereich Unterhaltung einen großen Stellenwert für unsere Zuschauer hat. Daher liegt es nahe, Events die unsere Zuschauer interessieren, über RTL Tickets anzusprechen. Und mit einem Partner wie Eventim ist das Kontingent an Tickets nahezu völlig abgedeckt. Ebenso bietet der Ticketshop eine perfekte Ergänzung zu unseren Tourkooperationen, zu denen wir exklusive Presales anbieten können.

Welche Schwerpunkte stehen für den Herbst auf der Agenda?

Mücke: Zunächst einmal die großen Themen: das neue Album von Pur samt großer Tournee in zwei Abschnitten. Dann ein neues Crossover-Album von David Garrett. Sein reines Klassik-Album vom letzten Jahr, bei dem wir bereits Partner waren, steht kurz vor Gold. Rod Stewart beehrt uns im Rahmen des nächsten RTL-Boxkampfes am 24. Oktober in Düsseldorf - Vladimir Klitschko vs. Tyson Fury - mit einer Performance aus seinem neuen Album (VÖ: 23. Oktober). Außerdem wird es ein neues Album von Bryan Adams geben, bei dem Music for Millions ebenfalls erneut Partner von Universal Music sein wird. Die Shooting Stars von Wolkenfrei und auch Aufbauthemen wie Alexa Feser und The Dark Tenor sind natürlich weiterhin extrem wichtig für uns.

Inwieweit sind YouTube-Stars interessant? Ergeben sich in Berlin bei Divimove neue Perspektiven?

Mücke: Divimove spricht für uns spannende Zielgruppen an. Der Berliner Multi-Channel-Network-Vermarkter verfolgt sehr interessante Projekte und hat starke Web-Stars im Portfolio. Hieraus entstehen ideale Verbindungsmöglichkeiten zwischen TV und Web. Planungen zu Kooperationen laufen bereits.

Wie holt man die YouTuber in die Fernsehwelt - und umgekehrt?

Mücke: Noch finden die YouTube-Stars kaum im Fernsehen statt. Die User erwarten ihre Stars auch nicht unbedingt im linearen TV. Aber das wird sich ändern, je mehr auch diese Künstler in den Mainstream vorrücken. Die Relevanz in den jungen Zielgruppen haben sie schon lange. Allerdings geschieht die Verbindung von Web und TV innerhalb der Mediengruppe ebenfalls schon lange - über Clipfish als wichtige Plattform für Musik.

Was steht noch an bei Music for Millions?

Mücke: Wichtig in den kommenden Monaten ist für uns die kontinuierliche Arbeit an den gesetzten Themen, um deren Potenzial auszuschöpfen. Besonderes Augenmerk genießen dabei Newcomer. Die Auswertung über Markenkooperationen, die Nutzung von Kooperationsmöglichkeiten mit den Radio- und Onlinepartnern der Mediengruppe sowie die Internationalisierung unserer Aktivitäten sind strategische Aufgabenstellungen.

Kunze: Uli Mücke und ich sind uns darüber einig, dass wir zukünftig noch selektiver in die Auswahl der Labelthemen gehen werden. Es ist uns wichtig, die Konzentration auf die gepickten Künstler noch weiter zu erhöhen. Das entspricht unserem Qualitätsanspruch und überzeugt auch unsere Partner und Künstler.