Digitaler Vertrieb

Das Who's who im Digitalvertrieb

03.05.2012 17:21 • von Mareike Haus

Für die meisten ist Video-on-Demand noch immer ein unbeschriebenes Blatt. Nur 2,5 Mio. Deutsche haben 2011 einen Film digital gekauft oder geliehen. In diesem Jahr wird die Branche laut GfK-Prognose 92 Mio. Euro mit transaktionalen Angeboten, also Video-on-Demand (VoD) und Electronic Sellthrough (EST), umsetzen - Abomodelle wie Lovefilm (Subscription VoD oder SVoD) nicht eingerechnet. Beim Umsatz halten sich Verkauf und Verleih ungefähr die Waage. Während das EST-Geschäft allerdings fast ausschließlich auf iTunes zurückgeht, spielen bei VoD und Pay-per-View maxdome, iTunes und Videoload eine gewichtige Rolle. Insgesamt brachten transaktionale Angebote 2011 einen Anteil von knapp vier Prozent am 1,7 Mrd. Euro schweren Gesamtmarkt. Dieser Anteil dürfte demnächst deutlich steigen: Die Industrie macht mobil für ein Geschäft, das in den kommenden Monaten und Jahren konstant an Fahrt aufnehmen wird.

Die Majorstudios

Vorreiter und größter digitaler Treiber der Branche ist Marktführer Warner Bros. Der Major arbeitete schon an seiner digitalen Organisation, als der Vertriebsweg bei anderen noch stiefmütterlich behandelt wurde. Seit 2007 verantwortet Tim van Dyk als Chef der Digitalunit das Geschäft für Warner. Wie sehr er mit seinem Team die digitale Marktentwicklung forciert, machen mehreren Faktoren deutlich. 2008 setzte Warner als erstes Studio auf eine Day-and-Date-Vermarktung seiner Titel - heute ist die parallele Vermarktung zum Videostart bei fast allen Anbietern Standard. Keiner war so früh auf so vielen verschiedenen Plattformen aktiv wie Warner, keiner setzte das Thema stärker ins Zentrum seiner Strategie. Aktuell beträgt der Marktanteil am deutschen Digitalmarkt stolze 29 Prozent. Nicht umsonst stellte der Marktführer 2011 mit "Inception" den ersten Preisträger des Video Download Award, den G+J Entertainment Media für 100.000 Transaktionen in 100 Tagen verleiht.

Eine wichtige Rolle spielt der Digitalvertrieb auch für Disney. Die Abteilung für den deutschsprachigen Raum, geleitet von Bernhard Glöggler, ist seit zwei Jahren am Standort München aktiv. Intern gehört die Unit zum Geschäftsbereich Media Distribution. Das Besondere: Glöggler betreut alle Contenttypen und Vermarktungsformen gemeinsam. Neben VoD und EST laufen auch die Verhandlungen für SVoD-Deals über den Digitalmanager. "Die Aufstellung eines lokalen Teams für alle digitalen Inhalte zeigt, welch große Bedeutung das Thema im Unternehmen hat", sagt Glöggler. Mehrere Hundert Filme und TV-Serien sind schon jetzt digital erhältlich; der Katalog wird sukzessive verfügbar gemacht. Auch die Anzahl der Plattformen nimmt stetig zu. "Wir sprechen mit jedem, der Interesse hat, unseren Content zu lizenzieren."

Etwas frischer ist das Thema bei Sony Pictures und Twentieth Century Fox. Im vergangenen Jahr hoben beide eine digitale Unit aus der Taufe. Andreas Bork, Leiter der Home-Entertainment-Division Digital & Online bei Sony, betreut mit seinem Team das transaktionale Downloadgeschäft, während die Verantwortung für SVoD und Advertised VoD (AVoD) seit 2006 bei Simon Bathe aus der TV-Division liegt. "Die strategische Bedeutung von Video-on-Demand wird kontinuierlich zunehmen", sagt Bork. "Momentan geht es vor allem darum, weitere Grundlagen zu schaffen, den bestehenden Markt auszubauen und neue Netzwerke zu schaffen." Hier arbeiten Bork und Bathe Hand in Hand. Künftig soll der digitale Kauf von Filmen gestärkt werden, zum Beispiel mit Hilfe des cloudbasierten Standards UltraViolet. Dies ist im Sinne aller; schließlich geht es darum, den starken physischen Kaufmarkt in Deutschland in die digitale Umgebung zu transferieren.

20th Century Fox eröffnete Ende vergangenen Jahres ein Münchner Büro, um den Digitalvertrieb im deutschsprachigen Raum lokal zu betreuen. Bis Sommer 2011 wurde das Digitalgeschäft aus Los Angeles gesteuert. Im Juli begann Fabian Burger, als Salesverantwortlicher eine digitale Unit in Deutschland aufzubauen. Im Februar kam zusätzlich der Marketingverantwortliche Moritz Lang an Bord. "Wir arbeiten daran, europaweit unseren Footprint zu erweitern", sagt Burger; neben Deutschland sind mittlerweile auch in UK und Frankreich digitale Fox-Units entstanden. Für den deutschsprachigen Raum gehe es vor allem darum, "Reichweite aufzubauen und Fox-Produkte an neue Plattformen zu lizenzieren". Ähnlich wie bei den anderen Majors sind Burger und Lang nur für das transaktionale Geschäft verantwortlich; SVoD verbleibt auch hier bei der Pay-TV-Abteilung und wird zentral aus L.A. gesteuert. Mit den ersten Monaten im Geschäft zeigt sich Burger "sehr zufrieden". Rund 700 Fox-Titel seien aktuell digital verfügbar, der Umsatz über alle Auswertungsformen hinweg liege über dem Marktdurchschnitt in Deutschland.

Die beiden letzten im Majorbunde sind Universal und Paramount Home Entertainment. Bei Universal ist laut VideoMarkt-Informationen "auf absehbare Zeit" keine deutsche Digitalabteilung in Sicht. Gesteuert wird das Geschäft aus Großbritannien; nur bei traditionellen Home-Entertainment-Kunden sind deutsche Mitarbeiter bei Gesprächen mit dabei. Anders Paramount, die einen Mittelweg einschlagen. Im vergangenen Jahr wurden dort weltweit Home-Entertainment-, TV- und Digitalabteilung zu Paramount Home Media Distribution vereint. Laut Deutschland-Chef Dr setzt sich die Neuorganisation nun auch in den Ländern fort. Vertragsverhandlungen mit Plattformen werden auch weiterhin "zu 100 Prozent" international gesteuert, sagt Kelz. Aber: Seit dem Frühjahr 2012 "betreut Paramount Deutschland zusammen mit internationalen Kollegen unsere deutschen digitalen Kunden". Unter der Leitung von Kelz wurde ein Marketingteam unter Führung von Stefan Mesner zusammengestellt, das lokale VoD- und EST-Kunden betreuen soll. "Hybride" Partner wie Lovefilm, die sowohl physisch als auch digital unterwegs sind, liegen in der Verantwortung des Salesteams. Die Aggregatoren

Größter unabhängiger Player ist Universum Film, der mit sechs Prozent Marktanteil die Gruppe der Independents anführt. Bereits Ende 2007 startete der Münchner Independent eine eigene Digitalabteilung, die neben der Vermarktung eigener Produktionen auch als Aggregator auftritt - und durch die so erreichte Größe auch kleinen Lizenzpartnern digitale Erfolge ermöglicht. Leiter des dreiköpfigen Digitalteams ist Danny Humphreys, der zu Jahresbeginn von Paramount zu Universum wechselte. Inklusive aller zwölf Partnerdeals vertreibt Universum rund 750 Titel an insgesamt elf Plattformen, vom Blockbuster bis zur Arthousedoku. "Mit unserem breiten Programm und der Umsatzverteilung zwischen TVoD und EST bilden wir den digitalen Gesamtmarkt relativ gut ab", sagt Humphreys. Beide Auswertungsformen machen etwa die Hälfte der Erlöse aus, während SVoD bislang nur einen geringen Anteil zum Geschäft beisteuert. Zu den Kernaufgaben gehöre die Organisation der verschiedenen Rechte und Holdbacks, weil neben dem eigenen Katalog auch das Programm anderer Labels wie Senator, Capelight Pictures oder Delphi vertrieben wird. "Durch unsere langjährigen Erfahrung haben wir die technischen Abläufe und die Vermarktung inzwischen perfektioniert", so Humphreys.

Die Kölner Splendid-Gruppe startete 2009 mit einer eigenen Digitalabteilung, die seit März 2010 von Nico Krafftzig geleitet wird und intern bei Splendid Film angedockt ist. Im vergangenen Jahr machte die Abteilung Neue Medien/Digitalisierung gut vier Prozent Umsatzanteil bei der Firmengruppe aus, insgesamt 1,7 Mio. Euro. "Unsere digitale Strategie ist klar auf Wachstum ausgelegt", sagt Krafftzig. Zwar ist der Produktmanager auch für die Märkte in Österreich, Schweiz und Benelux zuständig, der Fokus liege aber ganz klar auf Deutschland. "Wir hoffen, den rückläufigen physischen Verleihmarkt teilweise durch VoD substituieren zu können." Als Aggregator übernimmt Splendid nicht nur die digitale Distribution für eigene Titel sowie die Schwesterlabels polyband und WVG Medien, sondern dient auch als iTunes-Türöffner für Labels wie Koch Media, Lighthouse oder Rapid Eye Movies.

Weitere Aggregatoren unter den Anbietern sitzen in Hamburg und München. Der öffentlich-rechtliche Rechteverwerter Studio Hamburg nutzt seinen direkten Draht zu iTunes, um neben eigenen Lizenzen auch das Programm von ORF, Süddeutsche Zeitung TV oder AZ Media TV digital zu vertreiben. Die Hamburger sind schon lange Jahre im Bereich VoD aktiv; stellvertretende Leiterin der Abteilung Online Media ist Nina Peters.

Auch die Münchner Firma EuroVideo steht nicht nur für physischen Vertrieb, sondern kümmert sich zusätzlich zum eigenen Programm um die Distribution digitaler Lizenzen für Partner wie NFP oder Kinostar. Der digitale Startschuss fiel im Herbst 2010; verantwortlich für den direkten Kontakt zu den relevanten Plattformen ist Produktmanagerin Petra Seibert. Auch SVoD-Deals wie die kürzlich gestartete Kooperation mit Lovefilm gehören zum Portfolio. Der digitale Katalog von EuroVideo liegt aktuell bei rund 100 Titeln.

Neben den Rechteinhabern selbst fungieren teilweise auch spezialisierte Firmen als Aggregator und Dienstleister für Videoanbieter. Die 2003 gegründete Kontor New Media ist solch ein Beispiel. Ursprünglich kommt die Tochter der Edel AG aus der Musikbranche; inzwischen ist Kontor aber längst im Videosegment aktiv. Vertrieben wird nicht nur das Programm von Edel, sondern auch kleinerer Anbietern wie justbridge entertainment media, Tiberius Film oder KSM. Weitere Aggregatoren sind Zebralution, die ebenfalls aus dem Musikbereich kommen, oder die Schweizer Firma Viewster, die sich auf den internationalen Vertrieb von Filmen spezialisiert hat. Auch die Berliner CLA - Content Lizenz Agentur gehört dazu. Eine Sonderrolle nimmt On Demand Deutschland (ODD) ein: Als Dienstleister hat sich ODD auf Kabel- und Telekommunikationsfirmen spezialisiert. Für Kunden wie Kabel BW oder Telekom Austria bündelt der Dienstleister nicht nur den Content unterschiedlicher Rechteinhaber, sondern übernimmt die komplette technische Umsetzung.

Die Independents

Die quantitativ größte Zahl unabhängiger Anbietern im Digitalsegment ist allein unterwegs oder lässt sich teilweise von Dienstleistern und Aggregatoren unterstützen. Bei Studiocanal steht Digital momentan als eigene Unit neben Home-Entertainment und TV da - bis Mitte 2012 soll eine Entscheidung fallen, ob und wie an eine der beiden Abteilungen angedockt wird. Bereits seit knapp fünf Jahren baut Ulf Köhler als Manager New Media das Geschäft für Studiocanal auf. So ist der Indie "auf allen relevanten Plattformen vertreten", sagt Köhler, der digitale Katalog zähle inzwischen rund 300 Filme. Neben Ver-tragsverhandlungen und dem täglichen Kundenkontakt bezeichnet er Rechteklärung und -definition als wichtige Auf-ga-ben. Über alle Auswertungsformen hinweg liege der digitale Umsatz bei Studiocanal im Marktdurchschnitt; vor allem bei New Releases zeigt die Kurve aber stark nach oben. Neben zahlreichen VoD- und EST-Verträgen hat das Unternehmen im Herbst 2011 auch einen SVoD-Deal mit Lovefilm unterschrieben.

Bei Highlight ist Dirk Ammelburger seit Anfang 2011 für den Digitalvertrieb verantwortlich. Intern ist das Geschäft zu 100 Prozent in den Bereich Home-Entertainment integriert. Mit dem Programm der Constantin ist der Indie nicht nur auf den wichtigen deutschsprachigen Plattformen vertreten, acht Filme wurden sogar an das US-Portal Hulu lizenziert. In Deutschland startet Highlight alle digitalen Neuheiten Day-and-Date zum Verkaufsstart und sieht sich mit acht Prozent Marktanteil gut im digitalen Markt positioniert. Im Markt erkennt der Independent eine klare Tendenz in Richtung des Leihmodells VoD, während in der EST-Distribution noch viel Potenzial stecke. Für die digitale Zukunft im deutschen Videomarkt erwarten die Verantwortlichen Großes: 200 Prozent Wachstum in den nächsten zwei Jahren seien realistisch. Dies würde für den Digitalvertrieb rund 15 bis 20 Prozent Marktvolumen bedeuten.

Eine große Zukunft prophezeit auch Michael Ivert, Geschäftsführer Concorde Home Entertainment. Seit dem Start des "Twilight"-Blockbusters "New Moon" vor zwei Jahren vertreibt Concorde Kaufdownloads über iTunes, seit Sommer 2011 auch per Download-to-Rent. Um den digitalen Marktführer Apple kümmert sich Concorde selbst - und das Geschäft zeigt "enorme Zuwächse", wie Ivert betont. "Die Umsätze von iTunes sind vergleichbar mit einem Verbund stationärer Outlets in einer größeren Stadt." Rund 150 Titel sind aktuell digital verfügbar, bis Jahresende sollen es 200 Filme werden. Neben iTunes liegt auch das restliche EST-Geschäft beim verantwortlichen Concorde-Produktmanager Robin Schäfer. Das Thema Video-on-Demand mit Playern wie maxdome, Videoload oder dem PlayStation Store steuert die Mutterfirma Tele München hingegen selbst, genauso wie das SVoD-Geschäft.

Direkt mit den Plattformen in Kontakt steht der Münchner Indie Prokino, der 2008 mit maxdome in die digitale Distribution startete. Bei iTunes bekam Prokino als zweiter Indie nach Universum eine Listung; bis heute sind rund 100 Filme des Independents verfügbar, der inhaltlich im gehobenen Arthousesegment unterwegs ist. Der digitale Katalog ist bei Prokino deutlich größer ist als im physischen Bereich, wo viele Titel an Drittanbieter lizenziert wurden. "Entsprechend liegt unser digitaler Anteil am Gesamtumsatz weit über Marktniveau", erklärt die Digitalverantwortliche Barbara Bauer. Bei seiner strategischen Ausrichtung hat Prokino immer die künftige Entwicklung des Markts im Blick. "Der Kunde lässt sich beim Filmkauf nicht mehr begrenzen. Unsere Aufgabe ist, die Wertschöpfung dem anzupassen", sagt Bauer.

Weitere Indies nutzen Aggregatoren, um ihr digitales Geschäft kontinuierlich auszubauen. Ascot Elite zum Beispiel bringt so den eigenen Katalog bei iTunes unter. Ansonsten steht der Indie direkt in Verbindung mit Digitalplattformen. Verantwortlich ist allerdings nicht die deutsche Division, sondern ein Team bei der Schweizer Mutter unter der Leitung von CEO Stephan Giger. Dies gilt nicht nur fürs Tagesgeschäft, sondern auch für Vertragsverhandlungen. Im Blick hat der Indie den Digitalvertrieb schon seit vielen Jahren; nun allerdings kristallisiert sich auch für Ascot ein immer größerer Markt heraus. Ähnliches gilt für Tiberius Film. Laut dem Digitalverantwortlichen Oliver Fink "hat sich seit dem Markteintritt von iTunes 2009 alles geändert". Während VoD bis dahin nur ein Zusatzgeschäft bedeutet habe, gehe es seitdem rasant bergauf. Die Verbindung zu iTunes läuft über Kontor New Media, während der direkte Kontakt zu "allen anderen relevanten Plattformen" im Arbeitsbereich von Oliver Fink liegt. Über 200 Lizenzen stehen bei Tiberius für die Digitalauswertung bereit, 170 davon sind schon heute live. "Wir sehen einen sehr dynamischen Markt. Digital ist ein wichtiges Wachstumsthema für uns, und wir hoffen, bei den Umsätzen in diesem Jahr über dem Marktschnitt zu liegen", sagt Fink.