Film

Zielgruppenübergreifende Programmstrategie

27.04.2005 10:19 • von Jochen Müller

Nach 24,1 Prozent Jahresmarktanteil 2004 scheint das Kinder-Zuschauerpotenzial weiter ausbaufähig. Mit 26,8 Prozent bei den Drei- bis 13-Jährigen wurde im Januar ein neues bestes Monatsergebnis aufgestellt, das im April voraussichtlich noch einmal übertroffen wird. ",Die Schlümpfe'" am Vorabend haben dazu einen großen Beitrag geleistet", erläutert Programmdirektor Carsten Göttel. Auch das Primetime-Special "Das ABC der Schlümpfe" sei ein großer Erfolg gewesen. Hier erreichte Super RTL einen MA von 3,7 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen und 37 Prozent in der Kinder-Zielgruppe. Wichtig ist für die Verantwortlichen bei Super RTL der zielgruppenübergreifende Charakter der Programme. "Die Schlümpfe" seien ein Programm für die Zielgruppe der Drei- bis 13-Jährigen, aber auch für den Erwachsenenmarkt, betont der Director Sales & Marketing Jin Choi. "Der Bekanntheitsgrad der Serie ist extrem hoch, obwohl die Schlümpfe zuvor lange Zeit nicht im Markt präsent waren."

Für das Thema bietet Super RTL, das auch selbst als Lizenzagentur fungiert, "komplette Marketinglösungen für den Merchandising- und Werbemarkt über alle Plattformen hinweg" an. In strategischer Hinsicht sei ein Format wie "Die Schlümpfe" ein Idealfall für einen Kindersender, sagt Carsten Göttel. "Programme, die die Mütter noch selbst aus ihrer Kindheit kennen, werden den Kindern weiterempfohlen", erklärt der Programmdirektor. Ähnliches Potenzial habe auch "Benjamin Blümchen" gezeigt, den die Kölner im Jahr 2002 ins Programm genommen haben. Auch die Platzierung der "Schlümpfe" in der Primetime habe einen positiven Effekt gehabt. "Viele Erwachsene werden dadurch erst auf unsere Daytime-Programme aufmerksam", sagt Göttel. "SpongeBob" sei ein ähnlich zielgruppenübergreifend attraktives Programm. Der Schwammkopf gefalle sowohl Kindern als auch Jugendlichen und Erwachsenen. Dieses Prinzip funktioniere natürlich genauso gut mit den bewährten Formaten aus dem Hause Disney.

Als weiteres Beispiel für einen unter Vermarktungsgesichtspunkten äußerst attraktiven Programmhelden nennt Jin Choi "Bob, der Baumeister". Dieser sei zuletzt u.a. als Promotionthema auf der Verpackung der Kinder-Schokolade mit einem speziellen Bastelsatz aufgetaucht. "Alle Beteiligten profitieren von diesem integrierten Kommunikationskonzept", berichtet der Marketingchef. "Zum Absatznutzen für Ferrero durch ein beliebtes Promotionthema kommt der Mehrwert für Kinder durch das Bastelangebot und für uns die Themensichtbarkeit auf der Packung eines Markenartiklers." Überhaupt zählt der britische Baumeister zu den Aushängeschildern von Super RTL. Während bei den Zuschauerreichweiten überwiegend Disney-Formate wie "Kim Possible" auf den vorderen Plätzen in den Jahrescharts rangieren, ist der von Hit Entertainment produzierte "Bob" der Marktanteilskönig in der Kinder-Zielgruppe. "Bob erreicht hier regelmäßig Werte um die 60 Prozent", berichtet Carsten Göttel.

Beim Programmeinkauf legen die Verantwortlichen von Super RTL zunehmend Wert auf ein möglichst breit gefächertes Vermarktungspotenzial. "Wir fokussieren uns immer stärker auf hierfür geeignete Themen", so der Programmdirektor. Ziel sei in der Regel ein Erwerb der kompletten Nebenrechte. So hält Super RTL zum Beispiel die wichtigen Merchandising-Rechte an Top-Programmen wie den "Schlümpfen", "Bob, der Baumeister" oder "SpongeBob". Für den Schwammkopf läuft die Vereinbarung allerdings in diesem Sommer aus, da der Produzent Nickelodeon dann sein eigenes Fernsehprogramm in Deutschland startet.

Weitere Shows für Primetime geplant

Dies gilt jedoch nur für die Merchandising-Rechte. "Wir dürfen 'SpongeBob' noch bis 2009 ausstrahlen", erklärt Göttel. Eine vorrangige Rolle bei der Vermarktung spielen auch die Eigenproduktionen des Senders wie "Toggo TV" oder die Fußballshow "Toggo United". Für Letztere sieht Jin Choi insbesondere im Vorfeld der Fußball-WM in Deutschland ein erhebliches Potenzial. "Wir demonstrieren hier die Sportkompetenz des Senders in der Kinder-Zielgruppe", unterstreicht der Director Sales & Marketing die Bedeutung des Formats. "Fußball ist auf Grund der WM im gesamten Werbemarkt ein Thema." Zur Sendung, deren zweite Staffel Mitte März gestartet ist, gebe es u.a. bereits den "Toggo United Kicker" als Lizenzprodukt, verhandelt werde auch über die Herstellung von speziellen Spielertrikots. Die Musik-Soap "Banaroo - Das Star-Tagebuch", die mit 30 Prozent in der Kinder-Zielgruppe erfolgreich gestartet ist, sehen die Verantwortlichen ebenfalls als wichtiges Element im Profil von Super RTL. "Wir möchten die unterschiedlichen Erlebniswelten von Kindern im Programm abbilden", sagt Carsten Göttel. "Das geht nicht nur über Lizenzeinkäufe." Somit nehme man die höheren Investitionen in Kauf, die für Eigen- und Koproduktionen nötig seien. Auch in der Primetime will man an den Erfolg des eigenproduzierten "ABC der Schlümpfe" anknüpfen. "Wir werden in diesem Jahr noch ein oder zwei Shows dieser Art produzieren", kündigt Göttel an.

Während Super RTL bei den Kindern als unangefochtener Marktführer dasteht, sind die Ergebnisse in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen ausbaufähig. Bei den 20.15-Uhr-Sendeplätzen hat man weitere Optimierungen im Programmschema vorgenommen. Im schwierigen Konkurrenzumfeld am Sonntagabend ist Peter Steiner Anfang April mit seinem "Theaterstadl" zu Super RTL zurückgekehrt. Mit Erfolg: Sechs Prozent MA konnten bei den über 50-Jährigen verbucht werden, fast genauso viel bei den 14- bis 49-Jährigen. "Das Thema ist nicht so alt, wie viele denken", sagt der Programmdirektor. "Der Theaterstadl ist ein hoch interessantes Thema für den Werbemarkt", ergänzt Jin Choi. Um die Zielgruppe der Experienced Consumers anzusprechen, biete das Programm ein interessantes Umfeld. Die Theaterepisoden sollen vorerst aber das einzige Programm dieser Art bei Super RTL bleiben. Feste Größen zur Primetime sind die drei Spielfilm-Slots mit "jungen Filmen" am Montag, Familienfilmen unter dem Label "Magic Movies" am Dienstag und Animations-Langfilmen am Freitag. "Wir können hier auf die Programmbestände unserer Gesellschafter RTL und Disney zugreifen. Das ist schon eine komfortable Position", so der Programmdirektor. Mit Filmen wie "Familie Feuerstein" (acht Prozent), "Cool Runnings" (sechs Prozent) oder "Mary Poppins" (fünf Prozent) hat Super RTL bereits beachtliche Marktanteile bei den 14- bis 49-Jährigen erzielt, wobei Carsten Göttel die Wunschmarke bescheidener festlegt: "Wenn wir am Montag und Dienstag drei Prozent im Durchschnitt erreichen, sind wir sehr zufrieden."

Vorfreude auf "Lazytown" und "Drachenjäger"

Den Freitags-Slot sieht er als besonderes Feature von Super RTL. "Wir sind der einzige Free-TV-Sender, der um diese Uhrzeit regelmäßig Animationsfilme ausstrahlt." Ein Quotengarant ist die Serie "Mr. Bean", die Super RTL in der Primetime zum Teil zweistellige MA in der werberelevanten Zielgruppe bescherte. Auch Sitcoms wie "Cosby" haben ihren festen Platz in der Hauptsendezeit. Ebenfalls humoristisch orientiert, kombiniert mit Fantasy- und Abenteuer-Elementen, geht es in der Zeichentrickserie "Drachenjäger" zu, die im Herbst ins Programm kommen wird. Das Format, von Super RTL mit Futurikon und RTV koproduziert, birgt laut Jin Choi erhebliches Merchandising-Potenzial. "Es tauchen verschiedene Drachen mit unterschiedlichsten Charaktereigenschaften auf", so der Marketingchef. "Das ist natürlich eine ideale Grundlage für Trading Cards." Ebenfalls voller Vorfreude blicken Choi und Göttel auf das Format "Lazytown", das auch im Herbst startet. Inhaltlich stehe bei dieser Mischung aus Live-Action und Puppentrickfilm das Thema Gesundheit im Vordergrund.