Film

BMG Video mit neuer Strategie zur Vermarktung

20.11.2001 16:18 • von Mareike Haus

"Seit der Markteinführung der DVD ist in puncto Preispolitik einiges falsch gemacht worden. Es gab erstmals das Phänomen, dass für ein neues und hochwertiges Produkt durch alle Vertriebskanäle hindurch ein Preisverriss stattgefunden hat. Weder im Kaufbereich und vor allem nicht im Verleih wurde die DVD genutzt, um die Margen auf Handelsseite zu verbessern", fasst Tania Reichert-Facilides, Geschäftsführerin von BMG Video, zusammen. Der Münchner Independent möchte nun ein Zeichen setzen und hat seine Preispolitik mit Wirkung zum 1. Januar 2002 angepasst.

"Unsere Philosophie ist, dass man die Preise natürlich am Produkt selbst, aber vor allem an der Zielgruppe orientieren muss", so Reichert- Facilides. Und bei der DVD hätten sich zwei unterschiedliche Zielgruppen herauskristallisiert. Zum einen Konsumenten, die sehr viel Wert auf hohe technische Qualität legen und zum Großteil Neukäufer von DVDs sind. Diese Gruppe verfüge über ein höheres Haushaltseinkommen und sei weniger preissensibel, da sie in der Vergangenheit bereits viel Geld in eine Home-Cinema-Anlage gesteckt habe. Und für diese Gruppe könne man einen höheren Preis festlegen - "natürlich nur, wenn die DVDs entsprechend ausgestattet sind", so Reichert-Facilides.

Als Beispiele nennt die BMG-Geschäftsführerin Filme wie "", "" oder "", aber auch "" als echtes Fanprodukt (PC 819) oder "" und "" (PC 809).

Neue Zielgruppe durch Billigplayer

Auf der anderen Seite erschließe sich durch die überdurchschnittlich steigende Haushaltsausstattung mit günstigen DVD-Playern eine neue Zielgruppe das Thema DVD: "Diese sind jünger, circa um die 20 Jahre alt, und haben kein hohes Haushaltseinkommen zur Verfügung. Für diese stark anwachsende Gruppe muss man Filme anbieten, die sie sich leisten können und an denen sie Spaß haben", definiert Reichert-Facilides diese Zielgruppe. Beispiele aus dem Programm von BMG seien hier Titel wie "" und "Julietta".

Diese Fun- und Actionfilme ohne große Ausstattung sollen nun ab nächstem Jahr zu einem niedrigeren Preis auf den Markt kommen. "Dies ist auch für uns eine Neuerung, weil wir bis dato alle Filme in höheren Preiscodes veröffentlicht haben. Das wird sich jetzt ändern. Wir werden auch Veröffentlichungen zu einem niedrigeren Preiscode haben, wenn das Produkt entsprechend weniger Bonusmaterial aufweist und die zweite Zielgruppe anspricht", erläutert Reichert-Facilides. Das werde natürlich auch im Vertrieb entsprechend umgesetzt.

Vanilla-Versionen für den Verleih

"Entscheidend ist für uns eine vernünftige Kalkulation. Wir können nicht eine DVD mit unendlich viel Bonusmaterial ausstatten und dann die Produkte für 20 oder 30 Mark auf den Markt bringen. Es ist natürlich auch für uns schön, wenn der Handel der DVD viel Verkaufsfläche zur Verfügung stellt. Allerdings müssen dabei immer auch die Deckungsbeiträge zufrieden stellend sein", wehrt sich Renate Wallauer, Vertriebsleitung Kaufkassette bei BMG Video, gegen ein Verramschen der DVDs im Handel. Man müsse als gesamte Branche die Entwicklung vernünftig vorantreiben, sodass alle Beteiligten damit Geld verdienen könnten.

Die mehrgleisige DVD-Preispolitik beziehe sich nicht nur auf Neuheiten, sondern auch auf Katalogtitel, wobei "wir hier eine mittlere und untere Preisschiene haben werden", so Reichert-Facilides. Bei ausgewählten Titeln werde es auch Nettoaktionen geben, die mit TV-Kampagnen unterstützt würden, um die Drehung im Handel noch zu fördern. Dabei ist eine Beteiligung des Handels angedacht - ein Konzept ähnlich der TV-beworbenen Tonträger. Auch im VHS-Bereich werden die Preise je nach Zielgruppe gestaltet.

"Im Sommer haben wir mit '' gemerkt, dass sich ein EVP von 39,95 für diese Zielgruppe nicht mehr durchsetzen lässt. Nachdem wir den Preis auf 24,95 runtergefahren hatten, war der Absatz hervorragen. Mit 'Schule' kam also wieder der Erfolg im VHS-Bereich zurück, indem wir den Preis gemäß der Zielgruppe anders gestaltet haben", fasst Wallauer zusammen. "Hannibal" sei ohne Preisreduzierung erfolgreich auf VHS gelaufen, weil eine andere Zielgruppe angesprochen worden sei.

Ein wichtiger Schritt werde auch eine andere Verleihpolitik sein. "In den USA werden im Verleih höhere Preise für DVD als für VHS genommen, und damit wird von Anfang an eine andere Sensibilität für das Produkt erzeugt", erläutert Reichert-Facilides ihren Wunsch, auch in Deutschland sollten die im Vergleich zur VHS höherwertigen DVDs höhere Preise erzielen. Neben Direktvermarktungen und dem EWS-System mit einem Vorlauf von vier bis sechs Wochen hatten BMG-Titel einen Fenstervorlauf von fünf bis sechs Monaten im Verleih. Ab 1. Januar 2002 wird BMG dieses Verleihfenster nun auf drei Monate reduzieren und sich damit als einer der letzten Anbieter dem Markt anpassen.

"Am langen Beibehalten des Sechsmonatsfensters sieht man, dass wir dem Verleih immer einen starken Kredit gegeben haben und ein verleihorientiertes Unternehmen sind", so Reichert-Facilides. Die Verleih-DVDs werden dabei als Vanilla-Versionen konzipiert, einzig die Originalversion des Films sei vereinzelt als Bonusmaterial geplant. Damit könne man sich auch zumindest teilweise gegen die nun seit langer Zeit erstmals wieder auftretenden Flohmarktversionen und die Schwarzbrennerei schützen.

"Wir werden uns massiv gegen Raubkopien und Flohmarktversionen zur Wehr setzen. Man konnte zwar auch VHS immer kopieren, aber nicht in der Qualität. Bei DVD ist es eine digitale Kopierung, und das macht es so brisant", stellt Reichert-Facilides klar. Dass immer wieder Verleihversionen vor dem Kaufstart in Outlets zu finden sind, sei tatsächlich ein Problem. Jedoch spiele sich dies nur in geringen Mengen ab, außerdem würden sich die jeweiligen Outlets damit selbst keinen Gefallen tun, weil die Kunden enttäuscht über die Vanilla-Versionen seien. Laut Wallauer sei dies bei BMG vereinzelt bei "Hannibal"-DVDs vorgekommen.

Bonusmaterial-Listing erwünscht

Den Handel will BMG in den Jahresgesprächen und über eine Roadshow, die vor kurzem angelaufen ist, über die neuen Vermarktungsstrategien informieren. Dabei hat BMG einige Vermarktungsmodelle in petto. "Warum listet der Handel seine DVDs immer nur nach Charts, Veröffentlichungstermin und Backprogramm? Warum wird nicht eine Extrarubrik Ausstattung und Qualität eingeführt?", fragt Reichert-Facilides. "Das wäre für den Fachhandel eine gute Gelegenheit, sich zu beweisen." BMG hatte bereits mit dem DVD-Sommerkatalog einen Versuch in diese Richtung unternommen.

"Dort wurde unser gesamtes Programm nach Rubriken sortiert. Dies war aber schwer vermittelbar, und wir konnten den Handel noch nicht überzeugen", erläutert Wallauer. Genau dieser Umstand treibe BMG bei DVD nach und nach in die Hände der E-Commerce-Händler, die eher bereit seien, auf solche Argumente einzugehen und flexibler und aufgeschlossener reagierten, so Reichert-Facilides.

Wallauer hält es für wünschenswert, würde der traditionelle Handel hier auch mitziehen. Insbesondere die Elektrofachgeschäfte würden bisher das Potenzial noch nicht nutzen und sich von anderen Outlets diversifizieren. "Für ein SB-Warenhaus ist dies sicher weniger interessant, aber die Fachgeschäfte hätten die Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz dafür", ist Reichert-Facilides überzeugt. Im Hochpreiscode sollen alle Filme als Doppel-DVD erscheinen.

"Schuh des Manitu" wird Fanprodukt

Beim ersten BMG-Toptitel des neuen Jahres, "", will BMG auf Topausstattung und eine hohe Qualität des Films Wert legen und ihn dann entsprechend im Hochpreissegment vermarkten. Dazu produziere BMG derzeit mit Michael "Bully" Herbig Extraszenen, damit sie als Doppel-DVD und als Fanprodukt herausgebracht werden kann. Des Weiteren wird die DVD mit Intellimode ausgestattet sein. "Diese zusätzlichen Kosten werden sich natürlich im Preis reflektieren", so Wallauer.

"Mit der neuen Preispolitik wollen wir die Vermarktung der DVD fördern. Unser Ansatz ist, den richtigen Film für die richtige Zielgruppe in der richtigen Version in den Handel zu bringen. Und damit weder auf unserer Seite noch auf Handelsseite Geld zu verschenken", fasst Reichert-Facilides noch einmal abschließend zusammen.