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Pantaflix: "Jedes Portal braucht seine eigenen Aushängeschilder"

Die VoD-Plattform Pantaflix hat einen Strategiewechsel vorgenommen und bietet seit kurzem auch werbefinanziertes Streaming an; SVoD kommt 2020 hinzu. Über die Gründe sprach B:F sprach mit den Pantaflix-Managern Nicolas Paalzow und Manuel Uhlitzsch.

13.12.2019 10:22 • von Jörg Rumbucher
Nachdem er bereits seit 2017 Teil des Vorstandsteams wurde, übernahm Nicolas Paalzow (li.) im Februar 2019 die Rolle des Vorstandsvorsitzenden der Pantaflix AG. Manuel Uhlitzsch ist bei Pantaflix als Chief Commercial Officer tätig. (Bild: Pantaflix)

Die VoD-Plattform Pantaflix hat einen Strategiewechsel vorgenommen und bietet seit kurzem auch werbefinanziertes Streaming an; SVoD kommt 2020 hinzu. Über die Gründe sprach Blickpunkt:Film sprach mit den Pantaflix-Managern Nicolas Paalzow und Manuel Uhlitzsch.

Ihre VoD-Plattform verfügt seit wenigen Monaten über einen werbefinanzierten Bereich. Wie kam es zu dieser doch eher überraschenden Erweiterung, Herr Paalzow?

Nicolas Paalzow: Ich bin im November 2017 zum Vorstand der Pantaflix AG bestellt worden, um mich gemeinsam mit Pantaflix-Gründer Dan Maag um die Ausweitung unseres Produktionsgeschäfts zu kümmern. Die Frage, wie sich Menschen unterhalten lassen, hat mich mein ganzes berufliches Leben begleitet; vor Pantaflix habe ich viele Jahre als Produzent für Sender wie ProSiebenSat.1 gearbeitet. Im Laufe des Jahres 2018 stand die Frage im Raum, wie es mit der VOD-Plattform weitergehen kann. Wir mussten unser ursprüngliches Konzept überdenken. Dieses war auf Expats, also Menschen, die zumeist aus beruflichen Gründen im Ausland arbeiten, ausgerichtet, um ihnen Inhalte in ihrer Sprachfassung anzubieten. Dieser Business Case hat so nicht unsere Erwartungen erfüllt. Im Zuge der notwendigen Neuausrichtung und Strategieentwicklung haben wir im April 2019 Manuel Uhlitzsch dazu geholt; ein erfahrener Start-up-Unternehmer und On-Demand-Experte. Er hat u.a. das Videoportal MyVideo mitentwickelt. Ein erstes, sichtbares Ergebnis seiner Tätigkeit und der des Teams ist der im Oktober gelaunchte AVoD-Bereich auf Pantaflix.

Warum hat das ursprüngliche Geschäftsmodell nicht funktioniert?

Nicolas Paalzow: Manchmal entwickeln sich Dinge in der Praxis einfach anders, obwohl die Idee auf dem Papier so einfach wie brilliant aussieht. Unsere Ursprungsidee einer VoD-Plattform für Expats hatte sehr viel Charme. Eine Win-win-Situation für Filmemacher und Filmfans. Man könnte sogar sagen, dass sie etwas idealistisches hatte, weil sie die Möglichkeit vorsah, dass beispielsweise ein mexikanischer Filmemacher sein Werk über Mexiko hinaus auf der Pantaflix-Plattform weltweit distribuieren kann. Eben für alle Mexikaner, die im Ausland leben. Oder deutsche Produktionen für Menschen, die nicht in Deutschland wohnen. Mit diesem auf Produzenten und Expats ausgerichteten Modell haben wir auch tolle Fortschritte gemacht. Wir waren bis 2018 in mehr als 60 Ländern technisch zu erreichen und hatten etwa 500.000 registrierte Kunden. Bei einem solchen Projekt gibt es zwei große Herausforderungen. Erstens: Wenn man einen Film für 3,99 Euro transaktional verleihen will, benötigt man für jede Sprach-Community Top-Content, für den User gewillt sind, zu bezahlen. Dieser fehlte in ausreichendem Maße, um jede Sprach-Community adäquat zu bedienen. Zweitens: Wenn man in so vielen Ländern unterwegs ist, muss man sehr aufwendiges Marketing betreiben, um ausreichend auf sich aufmerksam zu machen. Beide Faktoren sind in ihrer Komplexität unterschätzt worden. Unter dem Strich war die Erlösquote zu gering. In einer solchen Situation gibt es dann zwei Möglichkeiten: Man erhöht die Investitionen, um die ursprüngliche Idee am Leben zu erhalten und auszubauen. Oder man fragt sich: Welche Optionen habe ich auf Basis dessen, was vorhanden ist. Wir haben daher die technische Leistungsfähigkeit unserer Plattform analysiert und festgestellt: Die technologischen Grundlagen sind so gut, dass wir etwas Neues ausprobieren können, das viel stärker in die Breite geht und das wir deutlich einfacher monetarisieren können.

Stand die völlige Aufgabe Ihrer VoD-Plattform im Raum?

Nicolas Paalzow: Ein Geschäftsmodell aufzugeben, kann eine Option sein. Wir kamen jedoch zu der Erkenntnis, dass das Problem nicht in ihrer technischen Leistungsfähigkeit lag, sondern in der Strategie. Also ändern wir das. Deswegen haben wir zwei wichtige Grundsatzentscheidungen getroffen. Erstens: Wir fokussieren uns auf den deutschsprachigen Raum. Hier haben wir unsere beruflichen Netzwerke, hier kennen wir die Talente und die Kreativen. Die zweite Entscheidung betraf die Erweiterung unseres Transactional-Video-on-Demand (TVoD)-Ansatzes um die digitalen Distributionsarten Advertised-Video-on-Demand (AVoD) und Subscription-Video-on-Demand (SVoD). Dass die Plattform mit überschaubaren Aufwand um werbefinanziertes Streaming und um ein Abomodell würde erweitert werden können, war uns relativ schnell klar.

Manuel Uhlitzsch: Jenseits der bereits erwähnten Problemstellungen im Hinblick auf eine globale Skalierung unseres ursprünglichen Modells: Die Wachstumsraten für digitales Leihen sind relativ überschaubar. Der weltweite Trend geht eindeutig in Richtung AVoD und SVoD. Entweder sind User an Werbung gewöhnt oder sie sind bereit, für Flatrate-Modelle zu bezahlen. Die gute Nachricht für uns war, dass die Pantaflix-Plattform technisch im Kern so wettbewerbs- und leistungsfähig ist, dass sie recht mühelos AVoD- und SVoD-Anforderungen erfüllen kann. Letztlich ist uns die Entscheidung angesichts der schieren Größe der AVoD- und SVoD-Märkte leicht gefallen. Ganz zu schweigen von den Wachstumsprognosen für die nächsten Jahre. Was uns in der Entscheidungsphase letztlich schnell nach vorne gebracht hat, war die schiere Größe der Märkte für AVoD und SVoD. Während TVoD in Deutschland für ein Volumen von etwa 200 Mio. Euro steht, sind oder werden AVoD und SVoD Milliarden-Märkte. Was bedeutet, dass wir selbst bei einem vergleichsweise kleinen Marktanteil profitables Wachstum erzielen können.

Wir hören allerdings, dass werbefinanziertes Streaming ein sehr mühsames und kleinteiliges Geschäft sein kann ...

Manuel Uhlitzsch: Klar, AVoD ist ein umkämpfter Markt. Genauso wie werbefinanziertes Fernsehen. Aber da gibt es trotzdem viele Sender, die erfolgreich sind. Wir sehen für uns im Bereich AVoD große Chancen. Einer unserer großen Vorteile ist, dass wir aufgrund unseres bestehenden TVoD-Business Geschäftsbeziehungen zu allen relevanten Rechteinhabern pflegen, insbesondere zu den großen Studios. Wir sprechen hier von Unternehmen wie zum Beispiel Disney und Warner. Das ist insofern erwähnenswert, weil man Inhalte von solchen Lizenzgebern nur mit diversen Auflagen erhält. Das betrifft Kopierschutz, Geoblocking und andere Vorgaben. Ich behaupte, dass Rechteinhaber mit uns noch keine schlechten Erfahrungen gemacht haben. Soll heißen: Wir können mit Content aller Rechteinhaber sehr sorgsam umgehen. Deswegen haben wir überhaupt keine Sorgen, AVoD-Lizenzen zu bekommen. Und es funktioniert. Anfang Dezember haben wir zur Erweiterung unseres AvoD-Angebots einen Content-Deal mit der Sony Pictures Entertainment Deutschland GmbH geschlossen. Film- und Serienfans können sich schon einmal freuen, denn dadurch steht neuer Content noch im Dezember zum Abruf bereit. Im Netz sind jeden Tag viele Menschen unterwegs, die nach guten Inhalten suchen, ohne ein Abo abschließen zu wollen. Nur ein geringer Teil ist bereit, zu bezahlen. Deswegen war für uns richtig, im ersten Schritt mit AVoD zu beginnen, weil dieses Modell die geringste Einstiegshürde hat. Bedeutet: Ohne Registrierung sofort Inhalte anschauen zu können bei gleichzeitiger Akzeptanz von Werbespots. Das ist sozusagen eine gelernte Rezeptionsart aus dem TV-Bereich. Nicht anders sieht es ja bei YouTube aus, wo User täglich mit Werbung zu sehen bekommen. Unsere Pantaflix Original-Produktionen realisieren wir mit reichweitenstarken YouTube- und Instagram-Influencern. Das unterscheidet uns von Mitbewerbern wie TV Now und Joyn. YouTuber haben ein Interesse daran, ihre Reichweiten auf Pantaflix zu konvertieren und ihre Inhalte hier zusätzlich zu monetarisieren. Das haben wir soeben mit dem Abschluss der vierten Staffel der Serie "Krass Klassenfahrt" erlebt: Alle Annahmen zur Nutzung haben sich bestätigt.

Nicolas Paalzow: Ergänzen möchte ich, dass die Bereitschaft der Studios mit uns zusammenzuarbeiten, von uns nicht nur behauptet wird, sondern aktuell bereits in mehrere AVoD-Deals gemündet ist. Manuel hat die Kooperation mit Sony bereits angesprochen. Dass wir dabei nicht von Blockbustern wie "Avengers: Endgame" sprechen, dürfte jedem klar sein. Solche Titel bekommt man weiterhin ausschließlich in unserem TVoD-Modell. Noch entscheidender ist das Marketing. Wir verfügen nicht über die Budgets der erwähnten Mitbewerber TV Now oder Joyn und der dahinterstehenden Senderfamilien. Daher ist ein Teil unserer neuen Strategie, dass die von uns mitproduzierten Originals die Werbung für unsere Plattform gleich in der Produktion enthalten.

Das müssen Sie näher erläutern ...

Nicolas Paalzow: Nehmen Sie unser aktuelles Original "Krass Klassenfahrt", das seit der vierten Staffel exklusiv auf Pantaflix zu sehen ist. Diese Webserie der YouTuber Jonas Ems und Jonas Wuttke handelt von ihnen selbst und anderen YouTube-Stars, die zu einer Klassenfahrt aufbrechen. Der Cast besteht aus jungen Menschen, die alle aus der YouTube/Instagram-Szene stammen. In Summe kommen sie auf etwa sieben Mio. Follower. Mit solchen Inhalten wird die Werbung gleich mitgeliefert, denn natürlich besitzen diese YouTuber ein hochgradiges Interesse, ihre Reichweite dafür zu nutzen, um ihre Fans zu Pantaflix zu migrieren. Für mich war das eine der spannendsten Fragen der letzten Monate: Werden User von einer gelernten Plattform wie YouTube ohne weiteres zu Pantaflix wechseln? Was in der Theorie super klingt, muss in der Praxis nicht funktionieren. Hat es aber, denn junge Menschen haben keine Berührungsängste, mal eben die Plattform zu wechseln - vor allem dann nicht, wenn man sich nicht durch ein Abonnement-Modell an die Plattform binden muss. Solange es nicht zu einer Produktenttäuschung wegen schlechter Technik kommt, schaut diese Zielgruppe bei uns die Inhalte genau wie auf YouTube. Unsere Herausforderung besteht jetzt darin, zügig weitere Pantaflix Original-Produktion an den Start zu bringen. Die fünfte Staffel von "Krass Klassenfahrt" ist seit dem 6. Dezember online und unser Anspruch besteht darin, jeden Monat ein weiteres Exclusive zu veröffentlichen.

Wie hoch ist die Relevanz exklusiver Inhalte und wie läuft die Zusammenarbeit mit Ihren YouTubern?

Nicolas Paalzow: Die Relevanz ist sehr hoch, weil jedes VoD-Angebot seine eigene Positionierung benötigt. Anders formuliert: Jedes Portal braucht seine eigenen Aushängeschilder. Die zur Pantaflix gehörende Pantaleon Films hat für Amazon Prime zwei Staffeln "You Are Wanted" mit Matthias Schweighöfer produziert. Aktuell wurde gerade die Produktion "Das letzte Wort" mit Anke Engelke für Netflix abgedreht. Das sind Serien mit Produktionsetats, die wir auf Pantaflix nicht monetarisieren können. Serien von YouTubern können zu einem Bruchteil der Kosten umgesetzt werden, die eine Serie für Netflix kostet. Bei "Krass Klassenfahrt" läuft die Umsetzung so: Die beiden Erfinder der Serie, Jonas Ems und Jonas Wuttke, sind gleichzeitig Produzenten, Regisseure und Hauptdarsteller. Sie trommeln ihren Cast zusammen, fahren für die fünfte Staffel nach Prag, und drehen in diesem Zeitraum zwölf Folgen mit jeweils etwa zwölf Minuten. Wir bekommen zwei bis drei Wochen nach Drehschluss eine fertige Staffel mit ungefähr 150 Minuten Laufzeit. Wenn man so arbeitet, wird verständlich, weshalb wir Monat für Monat neue Inhalte einstellen können, die zu vergleichsweise geringen Kosten produziert wurden. Das ist natürlich eine völlig andere Arbeitsweise als für eine große Netflix-Serie.

Ist der Erfolg von YouTubern bei Kinoprojekten nicht eher überschaubar? Kann es sein, dass sie bei kürzeren Formaten besser ankommen?

Manuel Uhlitzsch: Nein, es hat in der Vergangenheit sehr erfolgreiche Kinotitel mit YouTubern gegeben. Was nicht ausschließt, dass einzelne Filme weniger erfolgreich waren. So wie es im Filmgeschäft immer ist. Der Unterschied zwischen Kinoprojekten und unseren Pantaflix Studios-Produktionen besteht darin, dass sie bei uns eine deutlich größere Freiheit genießen und als Partner am Erfolg dauerhaft partizipieren. Im Kinofilm übernehmen sie eine Rolle in einem Drehbuch und haben ggf. nur einen begrenzten Einfluss. Bei uns realisieren sie nur das, von dem sie selbst überzeugt sind. Was zur Folge haben kann, dass sie in seriellen Kurzformaten vielleicht viel authentischer sind und sich verwirklichen können.

Sie produzieren Inhalte für große Plattformen, die Ihr Portal möglicherweise nie groß werden lassen?

Nicolas Paalzow: Natürlich konkurrieren wir in der Aufmerksamkeit mit anderen Plattformen. Wir konkurrieren ebenso mit jedem Videospiel oder Spotify. Wir müssen eine Strategie mit Blick auf Produktionskosten entwickeln. Für eine Plattform, die in Deutschland nahezu nicht werblich in Erscheinung getreten ist. Aber mit unserem Selbstverständnis als Filmproduzenten, die auch eine VoD-Plattform betreiben, sehe ich großen Chancen, weil wir den Zugang zu Talenten haben.

Manuel Uhlitzsch: Und diese Talente nehmen wir bei Pantaflix Studios sehr ernst. Es gibt eine Vielzahl junger Leute, die absolut in der Lage sind, unterhaltsame Inhalte herzustellen. Vielleicht befinden sich darunter die Showrunner, Schauspieler und Regisseure von morgen, die gemeinsam mit uns auch große Kino- und Serienproduktionen umsetzen wollen. Die ¿Krass Klassenfahrt¿-Macher sind übrigens von selbst auf uns zugekommen, obwohl sie zuvor woanders unterwegs waren. Wir haben ein gutes Verständnis dafür, was junge kreative Köpfe an Input und Support von uns brauchen. Und wir begegnen ihnen stets als Partner auf Augenhöhe. Wir sind natürlich auch deswegen attraktiv, weil wir auf AVoD-Basis Inhalte besser monetarisieren können und langfristig attraktive Perspektiven bieten. Mit dem Produzententeam von "Krass Klassenfahrt" planen wir unser erstes Pantaflix Studios-Original ¿Daily Hustle¿. Eine Serie, die sich mit dem banalen wie gleichermaßen verrückten Leben von Influencern beschäftigt. Ein weiteres Projekt heißt "Street Legends", das wir zusammen mit Dimitri Tsvetkov von den Ost Boys umsetzen. Ebenfalls ein sehr bekannter YouTuber mit einer hohen Reichweite. "Street Legends" wird im Frühjahr 2020 online gehen. Darüber hinaus sind wir mächtig stolz auf unser Projekt "Roccos Reise", unser erstes Original-Movie. Nicht mit klassischen Social Media-Stars, dafür mit zwei Schwergewichten der deutschen Filmszene: Kida Khodr Ramadan und Frederick Lau realisieren mit "Roccos Reise" ein Herzensprojekt, bei dem sie gemeinsam Regie führen und Frederick Lau die Hauptrolle übernimmt. Spannend dabei ist auch die Produktionsumsetzung: Sie werden den Film auf einem Apple iPhone 11 Pro drehen.

Nicolas Paalzow: Das hätte ich mir vor wenigen Monaten nicht einmal erträumen können, dass diese beiden Kreativen für unsere Plattform produzieren. Das Tolle daran ist: Mit Künstlern wie diesen werden wir weiterhin auch große Kinoprojekte umsetzen. So werden wir als Produzenten die natürliche Herberge für eine Vielzahl kreativer Köpfe. Wobei unsere Strategie nicht darin besteht, irgendjemanden ausschließlich so an uns zu binden, dass er nicht auch für andere Produktionshäuser arbeiten kann.

Und wann kommt der SVoD-Bereich hinzu und worin besteht Ihre Strategie in einem Segment, das schon so viele namhafte Mitbewerber beackern?

Manuel Uhlitzsch: Das TVoD-Modell gibt es schon. Das wird auch fortgeführt. Wir werden weiterhin aktuelle Toptitel anbieten. AVoD ist am 11. Oktober 2019 gestartet und wir bauen das Content-Portfolio in diesem Bereich auf Tagesbasis weiter aus, bestehend aus TV-Serien, Filmen, Dokumentationen und Snackable Content, mit dem wir auch eine sehr mobile Zielgruppe ansprechen. Den SVoD-Launch planen wir im Frühjahr, Ende des ersten Quartals 2020. Dabei werden wir eine andere Strategie verfolgen als Netflix, Amazon und Co. Der wesentliche Unterschied wird darin bestehen, dass wir kein weiteres All-You-Can-Eat-Modell bauen. Es wird keine Flatrate für neun oder 14 Euro geben. Wir glauben, dass dieser Markt schon weitgehend verteilt ist. Vielmehr setzen wir auf ein ergänzendes und viel zugespitzteres Angebot. Wir werden im SVoD sogenannte Skinny-Bundles anbieten - thematische, vertikale Kanäle. Beispielsweise einen Kanal nur mit türkischsprachigen Inhalten. Dort bekommen türkische Sprachteilnehmer Filme und Serien zu einem Preis, der monatlich zwischen 2,99 und 4,99 Euro liegen wird. Also zu einem überschaubaren Preispunkt mit kundenfreundlichen Ein- und Ausstiegsmodalitäten. Dazu kommen Kanäle für die Lesbian-Gay-Bisexual-Transgender (LGBT)-Community, für Interessierte an Dokumentarfilmen oder genrebezogene Inhalte. Das Konzept besteht darin, zu einem kleinen Preis Zugang zu einem fokussierten Katalog zu schaffen, wobei das Programm permanent aktualisiert wird. Perspektivisch wollen wir zwischen 30 und 50 Kanäle aufsetzen, die einzeln natürlich nicht Abo-Zahlen wie Netflix generieren werden, aber in Summe doch eine nennenswerte Zahl. Im kommenden Jahr sollen 20 Kanäle an den Start gehen.

Das bleibt ein sehr ehrgeiziges Ziel ...

Nicolas Paalzow: Ja, aber: Ich teile die Meinung nicht, dass es nur eine Handvoll Gewinner im VoD-Markt geben kann. Ich las neulich, dass es in den USA 276 VoD-Portale mit verschiedensten inhaltlichen Ausrichtungen und unterschiedlichen Geschäftsmodellen gibt. Mit TVoD, AVoD und SVoD bieten wir nächstes Jahr eine breite Auswahl an Zugangsmöglichkeiten an. Inhaltlich setzen wir vor allem auf unsere Original-Produktionen. Von daher sind wir überzeugt davon, dass wir unseren Platz im VoD-Markt finden werden.

Verfolgen Sie das Ziel AVoD-User zu SVoD-Kunden zu konvertieren?

Manuel Uhlitzsch: Zunächst steht im Vordergrund, dass jeder Teilbereich einen Nutzen für unsere User haben muss. Deswegen freuen wir uns über jeden Kunden. Perspektivisch betrachten wir Subscription als das Segment, das wir mit einer gewissen Priorität nach vorne treiben werden. Aber wir wollen Kunden nicht in ein Angebot hineinzwängen. Sicher ist es einfacher, Nutzer für ein werbefinanziertes Angebot zu gewinnen, um sie dann für ein kostenpflichtiges Modell zu begeistern. Mit den YouTubern und anderen Kreativen werden wir sicher Modelle diskutieren, die AVoD und SVoD klug miteinander verbinden. Wir wollen und werden in jedem Fall flexibel auf Marktbedürfnisse reagieren können.

Nicolas Paalzow: Wir haben in der Vergangenheit festgestellt, dass es vor dem ersten Bezahlvorgang eine zu hohe Absprungrate gab, weil man sich erst registrieren musste. Schon jetzt sehen wir im AVoD-Bereich und den ersten Originals, dass viel mehr User auf der Plattform bleiben, weil es so einfach und komfortabel ist.

Zu den Gründern von Pantaflix gehört auch Schauspielstar Matthias Schweighöfer. Wie sehr nimmt er Anteil an dem, was Sie hier planen?

Nicolas Paalzow: Zunächst muss man sagen, dass wir ohne ihn hier nicht zusammensitzen würden. Denn das Unternehmen, seinerzeit unter dem Namen Pantaleon, wurde ja gegründet, um für ihn Filme zu produzieren. Seitdem hat sich das Gesamtunternehmen immer weiterentwickelt. Matthias Schweighöfer ist ihm emotional sehr verbunden und ist bei Pantaflix eine treibende Kraft. Natürlich steht er nicht im Tagesgeschäft, verfolgt die Entwicklung aber sehr genau und hat zu vielen Projekten eine klare Meinung.

Das Gespräch führte Joerg Rumbucher