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Matthew Henick: "Ökosystem für Partner schaffen"

Facebooks Strategiechef Matthew Henick sieht Facebook Watch als Plattform für so viele Menschen wie möglich. Der Leiter für Medienpartnerschaften in Zentral- und Osteuropa, Jens-Uwe Bornemann, erklärt, was das für deutsche Medienunternehmen bedeutet.

17.10.2019 15:10 • von
Global Head of Content Planning and Strategy, Facebook, Matthew Henick (l.) und Director of Media Partnerships Central and Eastern Europe, Facebook, Jens-Uwe Bornemann (Bild: Facebook)

Facebooks Strategiechef Matthew Henick sieht Facebook Watch als Plattform für so viele Menschen wie möglich. Der Leiter für Medienpartnerschaften in Zentral- und Osteuropa, Jens-Uwe Bornemann, erklärt, was das für deutsche Medienunternehmen bedeutet.

Warum hat Facebook den Video-on-Demand-Dienst Facebook Watch gestartet?

Matthew Henick: Wir haben Facebook Watch vor gut einem Jahr in den USA an den Start gebracht. Lanciert haben wir es, weil der News Feed generell eine so tolle Möglichkeit ist, visuelle Inhalte mit Freunden und der Familie zu teilen. Aber wir wollten einen personalisierten Raum schaffen, der speziell für Videos da ist. Einen Ort, an dem Menschen die Videos der Seiten, der Prominenten und Themen anschauen, die sie interessieren und zu den Zeiten, die ihnen zusagen. Das funktioniert unglaublich gut. Wir haben mehr als 720 Millionen Menschen weltweit, die Facebook Watch jeden Monat benutzen. Jeden Tag nutzen rund 140 Millionen Menschen diese Option mindestens eine Minute. Bei diesen Nutzern liegt die durchschnittliche Nutzungsdauer bei 26 Minuten am Tag.

Worauf legten Sie dabei Wert?

MH: Wichtig war uns auch, dass wir unsere Monetarisierungsmöglichkeiten wie Ad Break in 40 Ländern zum Einsatz bringen. Das hat uns dabei geholfen, eine offene und zeitlich relevante Plattform aufzubauen. Die Inhalte auf Facebook Watch reichen von öffentlichen Seiten bis hin zu verifizierten Einzelpersonen. Wir haben also einen guten Mix aus Publishern und Individuen.

Was wollen Sie erreichen?

MH: Unser Ziel mit Facebook Watch ist es, dass Videoproduzenten nachhaltig Geld mit ihren Inhalten verdienen können - zum Beispiel mit Werbung. Das ist ein Schlüsselprinzip für uns, weil uns das erlaubt, so vielen Menschen wie möglich so viel Zugriff wie möglich auf sehr viele Inhalte zu geben. Das hilft auch unseren Partnern, ob das jetzt eine Gruppierung oder eine Einzelperson ist, ergänzende Wirtschaftsmodelle aufzubauen. Im vergangenen Jahr haben wir Facebook Watch in jeder Region auf den Markt gebracht und befinden uns in einem Test- und Lernprozess. Damit stellen wir sicher, dass wir ein Ökosystem aufbauen, das spezifisch zu jedem Land passt, weil die Konsumverhalten und die Medienlandschaften unterschiedlich sind.

Wie arbeiten Sie in den einzelnen Ländern?

MH: Wenn wir in einem neuen Land starten, bringen wir zuerst exklusive und neue Inhalte heraus, so wie jetzt in Deutschland, um das Ökosystem auszuprobieren und so schnell wie möglich zu lernen, wie es funktioniert. Als wir Facebook Watch in den USA gestartet haben, brachten wir Original Content wie die Web-Talkshow "Red Table Talk" mit Jada Pinkett-Smith heraus. Mit diesen Leuchtturmprojekten fanden wir heraus, was bei Watch funktioniert. Wir sind gerade dabei, die neue Serie "Limetown" mit Jessica Biel, die auf einem populären Podcast basiert, herauszubringen. Das hat uns dabei geholfen, zu erkennen, wie Narrative-Scripted-Storytelling bei uns aussehen kann und wie wir unsere Nutzer dazu über Gruppen- und Kommentar-Funktionen ansprechen können. Aber bei jedem Original Content ist uns wichtig, dass wir Erfahrungen sammeln und lernen, die wir mit unseren Partnern teilen können. Auch wichtig ist uns, den Partnern beim Wachstum ihres Publikums zu helfen, indem sie ihre Formate zu uns zu bringen, die sie im Fernsehen aufgebaut haben. Gleichzeitig haben sie volle redaktionelle Verantwortung über die Inhalte in allen Content-Kooperationen. Dabei geht es uns um Partner aus den Bereichen Unterhaltung, Sport und Nachrichten.

Welche Partnerschaften sind das in Deutschland?

Jens-Uwe Bornemann: ProSiebenSat 1 ist zum Beispiel unsere erste große Zusammenarbeit im Bereich Content bei den TV-Sendern gewesen. Die Brandbreite des Materials reicht dabei von Clips aus dem Archiv bis hin zu aktuellen Clips sowie Clips, die exklusiv für Facebook Watch produziert werden wie beispielsweise Behind-the-Scenes-Material zu den Top-Shows. ProSiebenSat.1 erreicht insgesamt mehr als 20 Millionen Nutzer auf Facebook und Instagram mit Sendungen wie "The Voice of Germany", "Joko und Klaas" und "Galileo". Das Publikum ist bereits da. Jetzt bietet ProSieben viele Videos, die sie bereit besitzen oder exklusiv neu produzieren.

Ist Ihre Kooperation im Nachrichtenbereich auch eine Reaktion auf die Kritik der Medienhäuser, die sich durch den Facebook-Algorithmus im Vergleich zu persönlichen Kontakten der User mit Freunden und Familie zurücksetzt fühlten?

JB: Anfang 2018 haben wir einen grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie Beiträge im News Feed angeordnet werden, gestartet. Wir zeigen seit dem mehr Beiträge, die zu bedeutungsvollen Interaktionen zwischen den Nutzern führen, und priorisieren Beiträge von Freunden und Familienmitgliedern vor öffentlichen Inhalten. Uns ist bewusst, dass dieses Update die Reichweite oder Nutzungsdauer einzelner Inhalte verringern kann. Daher arbeiten wir eng mit Publishern zusammen, um ihnen dabei zu helfen, Formate und Inhalte zu finden, die zu eben diesen bedeutungsvollen Interaktionen führen können.

MH: Wir wollen, dass Facebook Watch ein Raum für aktuellen und relevanten Video Content ist. Wichtig ist, dass die Medienpartner die Relevanz und den Zeitpunkt des Content mitbestimmen.

JB: Der Axel Springer Verlag hat mit "Bild Daily" ein News-Format gestartet, was bereits live auf Facebook Watch zu sehen ist. Zudem arbeiten wir mit Burda sowie Gruner und Jahr zusammen. Sieben Formate werden diese beiden Partner später in diesem Jahr noch starten.

Welche Unterhaltungsformate für Facebook Watch sind in Deutschland geplant?

JB: Um auf ProSiebenSat.1 zurückzukommen: Sie bieten gezielt Content, der relevant für die Community ist, die sich sowieso bereits auf unserer Plattform befindet. Bei der Musikshow "The Voice of Germany" zum Beispiel die ersten 20 Minuten auf Facebook Watch live, um ihr Publikum daran zu erinnern, dass es wieder Zeit ist einzuschalten. Das Ziel dieser Unterhaltungspartner ist es neben der Bindung des schon vorhandenen Publikums auch neues Publikum anzusprechen. Eine ähnliche Partnerschaft haben wir mit RTLZWEI und Brainpool getroffen rund um die Erfolgsformate "Berlin - Tag & Nacht", "Köln 50667", "Love Island" und "Luke! Die Greatnightshow". Vor allem bieten wir die Möglichkeit, einen Austausch zwischen den Fans und Zuschauern anzuregen, während eine Show läuft oder gerade gelaufen ist. Damit wird Community-Building möglich. Gleichzeitig können TV-Sender unsere Plattform dazu nutzen, die dortigen Nutzer wieder für das Fernsehen und ihre eigenen Plattformen zu gewinnen.

Welchen Original Content gibt es für Deutschland?

MH: Wichtig für uns ist, dass die Partner weiterhin die kreative Kontrolle haben, weil sie ihr Publikum am besten kennen. Wir unterstützen sie dabei, auch indem wir bei der Finanzierung helfen. Sie sind die Experten für die Inhalte, wir unterstützen bei der Verbreitung. Deswegen arbeiten wir aktuell auch an Konzepten, wie Menschen herausfinden können, ein Publikum mit einem ergänzenden Wirtschaftsmodell aufzubauen. Wir arbeiten dabei eng mit den Medienpartnern zusammen, sie mit Einzelpersonen wie Prominente oder Menschen des öffentlichen Lebens zusammenzubringen. Dabei greifen wir auf die Erfahrungen zurück, die wir in den USA in diesem Frühling gemacht haben. Wir bringen dieses Konzept nach Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien. Der Original Content kommt in den nächsten Monaten auf die Plattform.

Was heißt das konkret?

JB: Hier testen die Partner das Konzept mit bekannten Gesichtern wie Eko Fresh, Joyce Ilg oder Ilka Bessin, die bekannt wurde als "Cindy aus Marzahn". Das sind erste Beispiele, mit denen wir anfangen. Wir fokussieren uns darauf, Publisher mit Talenten zusammenzubringen. Darunter fallen auch Social Influencer und Prominente. Alles das ist nur ein weiteres Content-Programm, um herauszufinden, welche Kooperationen ausgeweitet werden. Das originär produzierte Behind-the-Scences-Material ist zum Beispiel Original Content. Aber wenn Sie große Original-Serien meinen, dann ist das etwas, was wir nicht im deutschen Markt machen werden. Es ist so, wie Matthew es sagt: Es sind Leuchtturmprojekte, um das Ökosystem auszutesten und um andere Inhalteproduzenten zu inspirieren.

Wie viele Menschen schauen in Deutschland Facebook Watch?

JB: Aktuell nennen wir nur die Zahlen, die bereits Matthew genannt hat. Ein Herunterbrechen der Zahlen auf Deutschland kann ich aktuell nicht anbieten.

Was bietet Facebook Watch seinen Usern, was andere Video-on-Demand-Dienste nicht leisten können?

MH: Mit Watch tragen wir der extrem gewachsenen und sehr hohen Video-Nutzung Rechnung und haben deshalb ein eigenes Zuhause für Video auf Facebook geschaffen. Watch ist unsere neue zentrale Videoplattform auf der wir auch alle erst kürzlich gelaunchten Social Video Features wie Watch-Party und Live-Videos integrieren, um ein bestmögliches interaktives Videoerlebnis anbieten zu können. Insbesondere die interaktiven Community Tools stehen bei Watch im Vordergrund wie Watch Parties oder Quiz- und Umfragetools, um mit Freunden Videos gemeinsam zu schauen und zu beeinflussen. Diese individuelle und interaktive Videoangebot macht Watch so besonders und einzigartig.

Wie groß ist Ihr Produktionsbudget?

MH: Als offene Plattform kontrollieren wir nicht das Budget für alle Videos, die bei uns veröffentlicht werden. Ein Partner lädt etwas hoch, was er auf seinem Smartphone gedreht hat. Ein weiterer Partner dreht ein drei-Kamera-Set-up. Deswegen ist das schwer zu schätzen. In den bereits erwähnten Deals kommentieren wir nicht das Budget, das wir hinzugeben. Aber wir stellen sicher, dass sich die Partner unterstützt fühlen und den Übergang in ein funktionierendes Ökosystem schaffen, wo sie durch die Werbung ihr Konzept monetarisieren können.

Gibt es Pläne für eine eigene Filmproduktion, um noch mehr Benutzer auf Facebook zu bekommen?

MH: Jetzt gerade suchen wir nicht nach eineinhalb- bis zweistündigem Content. Die dominierende Nutzung von Facebook ist auf dem Smartphone. Von daher suchen wir eher episodischen Content, der von drei bis fünf oder sogar von 30 bis 50 Minuten reichen kann. Aber ich denke, jetzt gerade werden wir nicht in die Filmproduktion einsteigen.

Was halten Sie von Abonnements und Paywalls?

MH: Ein Grundprinzip bei uns ist es, werbeunterstützt zu sein, weil es dem Nutzer so den größtmöglichen Zugriff auf Content gewährt. Wir wollen nicht, dass irgendjemand ausgeschlossen wird. Unser werbeunterstütztes Produkt ist sehr einflussreich, wenn es um SVoD-Dienste geht. Das würden Ihnen auch Netflix und Amazon bestätigen. Wir sind glücklich mit der Situation, dass wir unsere Partner unterstützen können. Wir haben in den USA einen Test gemacht, bei dem SvoD-Dienste Angebote für ihre Abonnements auf Facebook Watch anbieten können. Aber wir werden keine Paywall einführen.

Was ist das deutsche Projekt, auf dass Sie sich bei Facebook Watch am meisten freuen?

JB: Da weiß ich gar nicht, wo ich anfangen soll. Wir haben so viele verschiedene spannende Diskussionen mit allen Partnern. Sie haben die Publisher und TV-Sender erwähnt. Wir sind zum einen besonders gespannt auf die extra produzierten exklusiven Facebook Watch Inhalte rund um TV-Formate - gerade im Zusammenspiel mit unseren Features wie Facebook Watch-Party, wo der Nutzer alle neuen interaktiven Co-Watching Tools hat, die es nur auf unserer Plattform gibt. Zum anderen sind wir sehr gespannt auf das Feedback zu unseren News in Watch Formaten sowie zu den vielen neuen Formate mit vielen bekannten Gesichtern, die wir diese Woche angekündigt haben.

Sie klingen zufrieden.

JB: Wir sind jetzt in einer Position, wo wir nicht nur Facebook Watch gestartet haben, sondern mit Ad Breaks auch die Monetarisierung für ein stabiles Geschäftsmodell aufgebaut haben. Auch freuen wir uns, in Deutschland die Partner, darunter einige der wichtigsten Medienunternehmen, gewonnen zu haben, ihre Marken bei Facebook Watch anzubieten. Das ist ein tolles Feedback, dass sie uns vertrauen und zudem den Wert in der Partnerschaft sehen. Einige der Partnerschaften wie mit RTLZWEI, ProsiebenSat.1 und Brainpool laufen bereits. Wir müssen immer daran erinnern, dass aktuell noch nicht alle Menschen Facebook Watch kennen, das wir erst im vergangenen Jahr in Deutschland gelauncht haben. Wir sind noch ganz am Anfang - auch wenn die Ergebnisse aus der Zusammenarbeit mit den großen deutschen Medienunternehmen schon jetzt sehr vielversprechend sind.

Das Interview hat Michael Müller geführt