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Henning Nieslony: "Eigenproduzierte Fiction wird wichtiges Standbein"

Können lokale Marktteilnehmer im deutschen Streamingmarkt bestehen? RTL-Manager Henning Nieslony beantwortet die Frage im Blickpunkt:Film-Interview für die Plattform TVNOW eindeutig mit Ja.

11.10.2019 12:05 • von Jörg Rumbucher
Henning Nieslony ist in wechselnden Funktionen seit Mai 2012 für die Mediengruppe RTL Deutschland tätig. Seit Februar dieses Jahres trägt er den Titel Bereichsleiter Commercial Management VoD. Zuvor arbeitete Nieslony u.a. für die Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland; ein RTL-Tochterunternehmen. (Bild: MG RTL D/Marina Rosa Weigl)

Können lokale Marktteilnehmer im deutschen Streamingmarkt bestehen? RTL-Manager Henning Nieslony beantwortet die Frage im Blickpunkt:Film-Interview für die Plattform TVNOW eindeutig mit Ja.

BF: Netflix ist seit September 2014 in Deutschland präsent. Übersehen wird dabei, dass einzelne deutsche Marktteilnehmer schon länger Inhalte online zur Verfügung stellen. Dazu zählen auch die Vorläufer von TVNOW. Können Sie die Anfänge kurz skizzieren?

HN: Wir als Mediengruppe RTL haben uns schon immer darauf fokussiert, unsere User bestmöglich zu erreichen. Und wenn wir feststellen, dass sich Nutzungsmuster verändern oder neue Nutzungsvorlieben entstehen, dann reagieren wir entsprechend. Das war auch 2007 so, als wir rtlnow.de gestartet haben. Dabei handelte es sich um eine Sendermediathek, die erst mal ausschließlich im Web erreichbar war, aber von Anfang an sehr gut angenommen wurde. Der nächste große Schritt folgte 2013, als die Sendermediatheken dann auch alle als App verfügbar waren und zusätzlich zum VoD-Angebot auch Live-Streams integriert hatten. Seinerzeit wurden unsere Sender gegen ein technisches Zusatzentgeld in Höhe von 1,79 Euro verfügbar gemacht. 2016 wurde TVNOW dann als Dachangebot für die bis dahin einzelnen Sendermediatheken eingeführt. Damit wollten wir es unseren Usern noch einfacher machen, auf die Programme der Mediengruppe zuzugreifen. TVNOW wurde zu einer Art One-Stop-Shop, wo man alle Inhalte gebündelt auffinden konnte. Neben den kostenlosen, werbefinanzierten Inhalten gab es von Beginn an auch eine zusätzliche, kostenpflichtige Version. Für 2,99 Euro konnten die User hier bereits Sendungen vor der TV-Ausstrahlung anschauen und auf umfangreiches Archiv zugreifen. Das Angebot enthielt zudem weniger Werbung. Im Dezember 2018 haben wir nach einem großen Relaunch mit neuen Features den bisher letzten großen Schritt vollzogen. Wir sind also schon seit knapp zwölf Jahren im Streamingmarkt unterwegs.

BF: War dieser letzte Schritt sozusagen der Übergang von der Mediathek zum wettbewerbsfähigen Streamingdienst modernen Zuschnitts?

HN: Nicht ganz. Streng genommen wurde dieser Schritt schon 2016 mit Einführung von TVNOW vollzogen. Ich stimme aber insofern zu, dass wir mit dem Relaunch noch mal einen deutlicheren Schritt weg von der Mediathek hin zum Streamingdienst gemacht haben.

BF: Was sind die Hauptmerkmale des TVNOW-Relaunchs gewesen?

HN: Die Basis für unser heutiges TVNOW ist, dass wir in den letzten Jahren - wie die globalen Player auch - festgestellt haben, dass User bereit sind, für hochwertige Inhalte im Netz zu bezahlen. Das hat uns jedenfalls darin bestärkt, unser altes 2,99-Euro-Produkt zu einem Streamingdienst mit einem Premium-Bereich für 4,99 Euro auszubauen, in dem die User nun auf exklusive Inhalte in HD-Qualität und mit weniger Werbung zugreifen können.

BF: Der große Vorteil von TVNOW gegenüber anderen Diensten scheint zu sein, dass neben Fiction-Content viele Non-Fiction-Inhalte abgerufen werden können. Also Unterhaltungsshows jedweder Art, die aus den linearen RTL-Programmen übernommen werden ...

HN: Natürlich ist es eine große Stärke von TVNOW, dass dort alle Formatmarken, die unser Haus linear anbietet, verfügbar sind. Unsere Kunden können sich auf einer Plattform durch das komplette Programmbouquet der Mediengruppe RTL bewegen. Von Live-Sport über die großen Abendshows und Reality-Formate bis hin zu Dokumentationen und Reportagen. Diese Angebotsvielfalt wird auch sehr gut genutzt, was zeigt: Man kann einen Streamingdienst in Deutschland aufbauen, der gerade nicht primär von High- Concept-Dramaserien geprägt ist. Das bedeutet nicht, dass fiktionale Inhalte keine Bedeutung haben: Unsere täglichen Serien wie "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" spielen beispielsweise eine wichtige Rolle für unseren Dienst. Außerdem haben wir mit "M - Eine Stadt sucht einen Mörder" eine erste eigenproduzierte Fiction-Serie im Angebot, mit "No Activity" bereits eine weitere fiktionale Eigenproduktion in Planung und auch darüber hinaus viel vor. Aber - und das ist eine wichtige Erkenntnis für uns: Alle Genres und Formate werden von den Usern nachgefragt.

BF: Aber doch eher große Shows als große Fiction?

HN: Das Thema Non-Fiction-Content versus Fiction-Content ist für uns ein zeitliches. Wir wollten das neue TVNOW so früh wie möglich echtem Kundenfeedback aussetzen und dafür war es wichtig, in den Markt zu gehen. Als wir dann Ende letzten Jahres gestartet sind, hatten wir mit "M - Eine Stadt sucht einen Mörder" nur eine fiktionale Eigenproduktion - aber eine, mit der wir ein Ausrufezeichen setzen konnten. Und ich verspreche Ihnen: Wenn wir uns in drei oder vier Jahren wieder über TVNOW unterhalten, werden wir über einen signifikant höheren Anteil an eigenproduzierten Fiction-Inhalten reden. Für diese Inhalte braucht es aber eben Zeit. Gute Drehbücher entwickeln, einen hochklassigen Cast zusammenstellen etc. - das geht nicht auf die Schnelle. Aber wir arbeiten daran und Dank beliebter und etablierter Programmmarken wie "Gute Zeiten, schlechte Zeiten", "Let's Dance" oder "Der Bachelor" und ersten TVNOW-Originals wie "Temptation Island" oder "Paradise Hotel" können wir unseren Usern auch schon jetzt ein sehr attraktives Angebot bieten. Langfristig wird eigenproduzierte Fiction aber ein ganz wichtiges Standbein und wir werden das Segment Eigenproduktionen stark ausbauen.

BF: TVNOW besteht aus einem Free- und einem Pay-Bereich. Worauf liegt Ihr Schwerpunkt?

HN: Unsere Konzentration gilt eindeutig TVNOW Premium. Das heißt: Alle Programmanstrengungen und Investitionen, die wir vor Augen haben, kommen in erster Linie TVNOW Premium zugute.

BF: Was kommt in den Free, was in den Premium-Bereich?

HN: Das Tolle an unserem Hybridmodell ist, dass man experimentieren kann. Grundsätzlich gilt: Im Free-Bereich können alle unsere Programm-Highlights mindestens sieben Tage nach TV-Ausstrahlung kostenlos angesehen werden. Und im Premium-Bereich bekommen die User ohne Werbeunterbrechungen Zugang zu den TVNOW Originals. Außerdem können sie Programm-Highlights unserer linearen Sender schon vor der TV-Ausstrahlung sehen sowie auf die Livestreams von 13 Sendern und auf das Sendungsarchiv mit über 500 Formaten zugreifen. Insgesamt hat die Mediengruppe RTL aber weit über 600 Originals - deshalb gibt es viele Kombinationsmöglichkeiten, insbesondere was die Windows betrifft. Im TVNOW-Premium-Bereich sind die meisten non-fiktionalen Inhalte beispielsweise sieben Tage vor der TV-Ausstrahlung abrufbar. Da ist es natürlich interessant zu beobachten, ob das einen Anschubeffekt für die lineare Ausstrahlung hat. Und im Fiction-Segment sind teilweise komplette Serienstaffeln 30 Tage vorher im Premium-Bereich verfügbar. Ein Original wie "M - Eine Stadt sucht einen Mörder" ist wiederum ausschließlich bei TVNOW Premium zu sehen. Die Kunst besteht darin, alle Inhalte so auszutarieren, dass sie die größtmögliche Aufmerksamkeit bekommen. Das hat viel mit Learning by Doing zu tun und mittlerweile haben wir dafür ein ganz gutes Händchen. Aber grundsätzlich gilt: Der Premium-Bereich steht klar im Fokus.

BF: Was insofern verwundert, weil die Kernkompetenz Ihrer Mediengruppe darin liegt, Inhalte werbefinanziert zu vermarkten ...

HN: Ich sehe da keinen Widerspruch. TVNOW ist ein Hybridprodukt und bietet ja auch im Premium-Bereich Werbung an - nur eben keine Unterbrechungen. Wir beobachten aktuell einen stark wachsenden Free-Bereich. Es ändern sich aber die Nutzungsgewohnheiten und darauf reagieren wir. SVoD wird mittelfristig zu einem Massenphänomen, das nicht nur in jüngeren Zielgruppen auf Akzeptanz stößt. Allein deshalb investieren wir massiv in den Ausbau von TVNOW Premium.

BF: Diversen Studien zufolge wenden sich immer mehr jüngere Zuschauer vom linearen Fernsehen ab. Die großen Gewinner sind SVoD-Portale ...

HN: Unsere linearen Sender haben gerade einen sehr starken September hingelegt. Und wir sehen bei zahlreichen Formaten sehr vitale Communities, die sich dem linearen TV wieder zuwenden. Weil man Inhalte, wie zum Beispiel "Der Bachelor", gerne gemeinsam schaut und sich dazu mit einer Flasche Sekt auf dem Sofa versammelt. Von Live-Events wie Fußball oder Formel 1 ganz zu schweigen. Aber wahr ist natürlich auch, dass die Kombination aus neuen technischen Möglichkeiten und der erwähnten Zahlungsbereitschaft das Nutzungsverhalten verändert. Wer hätte noch vor wenigen Jahren gedacht, dass monatliches Abonnieren und Kündigen von Streaming-Plattformen zu einer geübten Praxis wird? Deshalb produzieren wir Originals und stellen unseren Usern die Inhalte unserer linearen Sender selbstverständlich auch bei TVNOW zur Verfügung. Und ja, wir sehen, dass dieses Angebot aktuell vor allem von jungen Menschen sehr gut angenommen wird.

BF: Und weitere Studien besagen, dass Werbeeinnahmen durch lineares TV tendenziell sinken ...

HN: Also die RTL Group, zu der wir ja gehören, hat kürzlich ein hervorragendes erstes Bilanz-Halbjahr kommuniziert. Unabhängig davon sind wir natürlich auch so sehr motiviert, mit neuen Geschäftsmodellen im Markt erfolgreich zu sein.

BF: TVNOW Premium kostet monatlich 4,99 Euro. Mit exakt diesem Preispunkt wird im November auch ein Weltunternehmen wie Apple in den deutschen Streamingmarkt eintreten. Beunruhigt Sie das?

HN: Dass die großen US-Player in den deutschen Markt treten, ist erst mal ein Kompliment an den Markt. Und wenn der Wettbewerb im globalen Markt durch eine steigende Zahl an Anbietern zunimmt, haben wir nichts dagegen. Aber wir müssen den Start von Apple TV+ erst mal abwarten, um den Dienst in Gänze beurteilen zu können. Man muss immer die Frage stellen: Wie stellt sich für einen User der empfundene Wert eines Streamingdienstes dar? Ein Preis steht ja immer in Relation zu einem Angebot. Für Apple kann ich das hier und jetzt nicht sagen. Doch ich verstehe, worauf Sie hinaus wollen: Je mehr weitere Player in den deutschen SVoD-Markt drängen, desto schwieriger wird es perspektivisch sein, höhere Preise durchzusetzen. Generell glaube ich, dass Monatspreise zwischen fünf und 10,99 Euro für Services mit einer großen Katalogbreite angemessen sind. Jedenfalls liegen Kinotickets und Blu-rays ja meist deutlich darüber. Für uns gilt: Wir haben im Dezember 2018 einen guten Preispunkt gewählt.

BF: Wobei sich die Frage stellt: Wie viele Abos werden sich Konsumenten künftig leisten?

HN: Auch diese Frage ist noch längst nicht abschließend geklärt. Aus den USA wissen wir, dass Kunden bereit sind, sich mehrere Abos zu leisten. Anderseits ist der US-Markt mit unserem nicht ohne weiteres vergleichbar. Zum Beispiel weil es kaum öffentlich-rechtlichen Rundfunkt gibt. Es herrscht dort eine völlig andere Ausgabenstruktur. Einen harten Wettbewerb kennen wir aus dem linearen TV-Markt aber schon seit Jahren. Deswegen ist es auch im Streamingmarkt so, wie es schon immer war: Man braucht geschärfte Marken, ein stabiles technisches Produkt, muss gut auffindbar sein und ein exzellentes Marketing betreiben. Wenn wir das beherzigen, sind wir für einen Markt, in dem sich bisher hauptsächlich international agierende Anbieter tummeln und man dauerhaft von zwei oder drei Abos pro Konsument ausgehen kann, gut aufgestellt.

BF: Wie stehen Sei zu der wiederholten These, dass deutsche Marktteilnehmer den US-Playern perspektivisch im SVoD-Business unterlegen sein werden? Und daraus folgend: Wie stehen Sie zur langjährigen Diskussion, dass deutsche Medienunternehmen den US-Großkonzernen nur gemeinsam etwas entgegen setzen können?

HN: Wir hatten im September mit 5,32 Mio. Unique Usern gerade einen neuen Bestwert. Die Zugriffsraten steigen ordentlich. Und unser großer Vorteil ist doch: Wir müssen nicht global erfolgreich sein, sondern unsere lokale Stärke ausspielen. Sehr wohl aber müssen wir Timing und Geschwindigkeit im Blick haben. Wir haben wie gesagt bereits vor zwölf Jahren angefangen, Inhalte online auszuspielen und zuletzt noch einmal kräftig nachgelegt. Wir geben jetzt Gas! Deswegen legen wir lieber beim Investitions- und Umsetzungstempo noch mal nach, statt unsere Zeit ausschließlich in Gremien zu verbringen, um vage Aussichten für gemeinsame Plattformen auszuloten. Dieser Versuch ist in der Vergangenheit ja auch schon mal gescheitert. Wir sind in der Mediengruppe RTL trotzdem immer auch für gemeinsame Aktivitäten offen, was wir in der Vergangenheit ja auch immer wieder gezeigt haben.

BF: Der tendenziellen Medienberichterstattung, dass die US-Player den hiesigen Markt überrollen werden, setzten Sie also einen gesunden Optimismus gegenüber?

HN: Ich freue mich, wenn deutsche Journalisten den europäischen oder deutschen Markt im Blick haben. Und wir nehmen unsere Konkurrenten genauso ernst. Aber es ist doch so: Wir haben das Heft selbst in der Hand. Wir kennen die Lebenswelt unserer Zuschauer besser als jeder andere und verfügen über ein langjähriges und breites Netzwerk in den Produzentenmarkt. Wir wissen, welche Stoffe und Inhalte hierzulande funktionieren. Darüber hinaus erleben wir derzeit einen Markt, in dem die Nachfrage regelrecht explodiert - und wir haben die Mittel, sie zu bedienen. Denn wir haben ja auch starke Partnerschaften: Die Mediengruppe RTL ist Teil der "Bertelsmann Content Alliance", zusammen mit der Verlagsgruppe Random House, Gruner + Jahr, BMG und der TV-Produktionsfirma UFA. Dahinter steht auch noch mal eine geballte zusätzliche Kreativ- und Vermarktungspower. Von daher gibt es keinen Grund, nicht optimistisch nach vorne zu schauen.

BF: Ob Eigenproduktionen oder lizensierter Content: Was hat TVNOW aktuell oder demnächst zu bieten?

HN: An Originals haben wir uns mit Formaten wie "Temptation Island" oder "Paradise Hotel" zuletzt vor allem auf das Segment der Reality-Shows konzentriert. Ein Bereich, in dem wir in Deutschland ohnehin Marktführer sind. Für solche Formate sehen wir eine extrem starke Nachfrage bei unserer Kundschaft. Sicher auch deswegen, weil andere Plattformen dieses Gerne kaum anbieten. Aus diesem Bereich startet am 30. Oktober mit "Prince Charming" die erste schwule Datingshow in Deutschland bei uns. Ein längst überfälliges Format, wie wir glauben. Im Segment Fiction wollen wir wie gesagt mit "No Activity" unsere erste eigene Sitcom anbieten, in der zwei junge Cops im Mittelpunkt stehen. Und wir haben uns zusammen mit VOX die Rechte am seriellen Remake zum Kultfilm "4 Hochzeiten und ein Todesfall" gesichert. Im November werden wir die RTL-Sitcom "Schwester, Schwester" mit Caroline Frier, Anna Julia Antonucci und Christian Tramitz auf der Plattform haben - bei RTL ist sie dann im Frühjahr zu sehen. Soeben gestartet ist außerdem die siebenteilige, epische Drama-Serie "World on Fire" mit Helen Hunt und Sean Bean über den Ausbruch des Zweiten Weltkriegs. Dabei handelt es sich um eine BBC-Produktion, die nur wenige Tage nach der Erstausstrahlung auf BBC One bei TVNOW abrufbar war. Also eine echte Deutschlandpremiere. Gleiches gilt für die Fiction-Serie "Project Blue Book - Die unheimlichen Fälle des U.S. Air Force" von Executive Producer Robert Zemeckis. Wir stellen alle zehn Folgen der ersten Staffel am 15. Oktober auf den Service. Darüber hinaus wollen wir den Bereich Reportage und Dokumentationen ausbauen, was wir innerhalb der Gruppe mit unserem Inhalteherz mit über 700 Journalisten auch gut leisten können. Ich glaube fest daran, dass wir uns mit diesem Mix aus Shows, fiktionalem Content und Reportage/Dokumentation von anderen Diensten markant abheben. Was man auch nie vergessen darf, sind die Live-Streams für alle 13, bald 14, Sender, die vor allem für Sport- und Showevents sehr wichtig sind.

BF: Noch ein kurzer Rückblick: In dem von Ihnen erwähnten Halbjahresbericht war von einer guten Entwicklung des Digitalgeschäfts die Rede. Was genau hat TVNOW dazu beigetragen?

HN: Das kann ich Ihnen im Detail nicht verraten. Ich kann aber bestätigen, dass wir sowohl mit TVNOW als auch mit unseren journalistischen Plattformen wie rtl.de ein gutes Ergebnis abgeliefert haben und eine wichtige Säule der Mediengruppe RTL geworden sind. Wir sind sehr zufrieden mit unserem Wachstum. Beispielsweise haben TVNOW und die ebenfalls zu unserer Gruppe zählende niederländische Plattform Videoland gemeinsam 1,2 Mio. zahlende Abonnenten, was einem Anstieg von 46,2 Prozent im Jahresvergleich entspricht. Und wir werden jetzt hart daran arbeiten, dass diese Zahlen noch weiter ordentlich wachsen.

Das Gespräch führte Joerg Rumbucher