Kino

"Zugangshürde möglichst klein gehalten"

Warum sollten sich Konsumenten Guthabenkarten kaufen, um anschließend ausgewählte Filme digital abzurufen? Universal-Manager Stefan Tiedemann hat ein paar Argumente, die dafür sprechen.

27.09.2019 08:38 • von Jörg Rumbucher
Stefan Tiedemann bekleidet bei Universal Pictures Germany die Funktion des Regional Marketing Directors GAS (Bild: Universal)

Warum sollten sich Konsumenten Guthabenkarten kaufen, um anschließend ausgewählte Filme digital abzurufen? Universal Pictures-Manager Stefan Tiedemann hat ein paar Argumente, die dafür sprechen.

BF: Lag die Idee für eine Leihkarte auf der Hand oder brauchte es dafür einen großen Geistesblitz?

ST: Es ist ja hinreichend bekannt, dass alle physischen Formate im Markt unter Druck stehen. Genauso wie es kein Geheimnis ist, dass sich der Konsum von Inhalten über VoD-Plattformen wachsender Beliebtheit erfreut. Wir stellten uns die Frage "Wie lässt sich Digitalvermarktung ins stationäre Geschäft bringen?" Die Beliebtheit von Guthabenkarten hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Von daher lag es für uns auf der Hand, diese als Basis für das neue Geschäftsmodell zu nutzen. Außerdem war schnell klar, dass unser Ansatz nicht auf einer neuen Plattform beruhen darf, für die ein Anmeldeprocedere notwendig wäre. Ich glaube, dass die Bereitschaft, sich weitere Konten mit Nutzernamen und Passwort zuzulegen, nicht unendlich ist. Daher musste die Zugangshürde möglichst klein gehalten werden. Das funktioniert nur mit einem Leihmodell, denn ein Kaufmodell bräuchte eine vergleichsweise anspruchsvolle Infrastruktur und vor allem ein Nutzerkonto, um einen digitalen Kauf-Inhalt aus der Cloud immer wieder abrufen zu können.

BF: Eigentlich geht der Trend ja dahin, auf immer mehr SVoD-Plattformen angemeldet zu sein ...

ST: Es geht uns nicht in erster Linie darum, dem SVoD-Boom entgegen zu wirken. Wir sehen unser Angebot aber als Ergänzung und vor allem als Möglichkeit, Impulskäufe für digitale Transaktionen zu erzielen. Unsere "Leihkarte" zeigt bekannte Motive von Filmen, die in der Kinovermarktung viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen konnten. Da denkt man gleich "ach, von dem hatte ich so viel Gutes gelesen" oder "von dem haben meine Kollegen so geschwärmt" und idealerweise "den nehm' ich mir gleich mit". Ich kann den selben Film zum selben Preis auch mit einer Guthabenkarte leihen, die zwei Reihen tiefer hängt, aber wovon soll ich mich denn angesprochen fühlen, wenn auf dieser Karte "Wert: 15 Euro" steht?

BF: Sie glauben fest daran, dass sich Begeisterung für einen einzelnen Film über eine Guthabenkarte realisieren lässt?

ST: Aus Kundensicht ist es auch so attraktiv, weil es so simpel ist: Man braucht nur die Karte, nutzt zur Einlösung die Website www.leihkarte.de oder die Leihkarte-App und fertig. Vollkommen unverbindlich, ohne Registrierung und ohne, dass ich meine Bezahldaten rausgeben und speichern lassen muss. Abgesehen davon wollen wir mit der Leihkarte auch Menschen ansprechen, die mit digitalen Geschäftsmodellen generell nicht so vertraut sind oder ihnen z.B. wegen der Bezahldaten vielleicht sogar ablehnend gegenüberstehen. Wir haben für manche Titel sogar unterschiedliche Motive in verschiedenen Auflagen. Im besten Fall lässt sich damit ein Sammelanreiz schaffen. Auch das Thema Verschenken spielt auf diese Weise wieder eine Rolle. Statt einer Flasche Wein kann man einen vergleichsweise neuen Kinofilm verschenken und sicher sein, dass der oder die Beschenkte den Film auch abspielen kann. Das Verschenken eines Films ist unter den Vorzeichen der digitalen Distribution ja eher schwierig. In Summe sind dies alles gute Argumente, um die erwähnten Impulskäufe zu erzielen.

BF: Es gibt angesichts der Fülle an Karten in den Outlets kein Problem mit ihrer Sichtbarkeit?

ST: Die ausgewählten Outlets verfügen über spezielle Möbel für Guthabenkarten, die für unterschiedliche Zielgruppen Anlaufstelle im Markt sind. Wir belegen mit den Leihkarte pro Outlet ein Dutzend Metallbügel, an denen die Karten aufgehängt werden zuzüglich einer Promotionfläche. Die teilnehmenden Läden erhalten außerdem Poster für die Innendekoration sowie Großflächenplakate, auf denen die Filmmotive zu sehen sind. Zusammen mit digitalen regionalen Maßnahmen wird das Aufmerksamkeit erzeugen und Neugier wecken.

BF: Sie setzen das Konzept gemeinsam mit Edeka und Marktkauf um. Wie schwierig war es, diese Unternehmen zu überzeugen?

ST: Die Edeka-Gruppe zeigte sich von Anfang an sehr interessiert und hat uns mit den ausgewählten Marktkauf-Filialen hochfrequentierte Märkte angeboten, mit denen sich das Konzept vergleichsweise schnell umsetzen ließ.

BF: Zum Start nehmen 48 Standorte teil. Wie wurden sie ausgewählt?

ST: Wir haben uns von Metropolregionen weitgehend ferngehalten, um das Konzept eher in der Mitte der Bevölkerung zu testen. Daher wurden von Anfang an auch kleinere und mittlere Städte in die Standort-Auswahl integriert. Das verschafft uns Planungssicherheit bei einem möglichen Rollout.

BF: Wir sprechen hier von einer ergebnisoffenen Testphase?

ST: Genau. Abgesprochen sind mit den Handelspartnern fünf Veröffentlichungswellen, um anschließend über das weitere Vorgehen zu entscheiden.

BF: Im Falle eines positiven Testausgangs: Wäre eine Ausweitung in andere Handelsstrukturen denkbar?

ST: Natürlich. Ich kann mir Tankstellen, Kioske, Drogeriemärkte, Elektrofachmärkte und einige andere Outlettypen vorstellen. Das Tolle an Guthabenkarten ist ja, dass es sich um ein Produkt handelt, das auf begrenzter Fläche umsetzbar ist.

BF: Besteht die schwierigste Aufgabe darin, die richtige Mischung an Titeln zu finden?

ST: Ähnlich wie ein Multiplexkino mit beschränkter Anzahl von Sälen müssen auch wir unsere Flächen so disponieren, dass wir verschiedene Zielgruppen ansprechen. Der wahrscheinlich stärkste Film in der ersten Leihkarten-Welle ist "John Wick 3", der eindeutig eine männliche Zielgruppe anspricht. Für jüngere Frauen sind dagegen eher "After Passion" und "Ostwind - Aris Ankunft" interessant. Vielleicht auch deswegen, weil sie noch gar keinen eigenen Amazon- oder Apple-Account besitzen. Was ebenso auf ein älteres Zielpublikum zutreffen kann, das sich thematisch vermutlich eher auf den Constantin-Titel "Der Fall Collini" einlässt. Zum Start haben wir mit "Barry Seal" und "Mamma Mia" auch zwei Katalogtitel aufgenommen, um zu sehen, ob für sie ebenfalls Nachfrage erzeugt werden kann. Family Entertainment folgt im November mit "Pets 2".

BF: Stand von Anfang an fest, andere Programmanbieter ins Boot zu holen?

ST: Wenn man die angesprochene thematische Bandbreite bieten will, geht das gar nicht anders, als Programm von Mitbewerbern zu integrieren. Zum Start sind Constantin Film und Concorde Home Entertainment dabei. Ich bin sicher, dass weitere Anbieter folgen werden.

BF: Sie erwähnten, dass sich die Guthabenkarte optisch durchaus von anderen Karten abhebe. Gilt dies auch für die App und vor allem für die Website?

ST: Apps und Website sind so spartanisch gehalten, wie es nur möglich ist. Wer die Website www.leihkarte.de aufruft, sieht im Wesentlichen eine Seite, auf der man nur den Code eingeben kann. Dann erscheint ein Button "Film ab" und es geht los. Dazu kommen eine Hilfeseite mit Infos zu den technischen Voraussetzungen und das Impressum. Auf der Website wird nichts beworben, was ablenken könnte. Schließlich ist der Film ja schon bezahlt. App und Website haben nur einen einzigen Zweck: Den Film abzuspielen.

BF: Wer ist der technische Dienstleister im Hintergrund?

ST: Das ist Videociety aus der Splendid-Mediengruppe, die sozusagen für die letzte Meile zuständig sind. Uns war wichtig, dass das jemand mit Erfahrung umsetzt, damit wir uns um das Thema Abruf-Qualität keine Sorgen machen müssen.

BF: Sie sprachen von mehreren Wellen, die ja in bestimmten Abständen stattfinden. Das heißt doch, dass zu Beginn einer neuen, die alten Karten aus dem Sortiment entnommen werden müssen?

ST: Natürlich, erst ein regelmäßiger Austausch sorgt für die nötige Abwechslung. Was wir sicher ausbalancieren werden, ist die Kopientiefe: Von "Pets 2" oder "Fast & Furious: Hobbs & Shaw" mehr Karten anzubieten als von den anderen Filmen, liegt auf der Hand. Aber man muss bei jedem Film prüfen, ob die verkaufte Menge zu der gelieferten Menge passt.

BF: Was passiert mit nicht abverkauften Karten?

ST: Wenn man die Aktion aus Umweltschutz-Perspektive betrachtet, gibt es gute Nachrichten, denn die Karten bestehen zu 100 Prozent aus beschichtetem Karton. Für sie werden weder Plastik, noch PVC verwendet. Das erleichtert natürlich auch ein rasches Entfernen.

BF: Ein Wort zum Preis: Apple hat kürzlich angekündigt, seinen Streamingdienst TV+ für 4,99 Euro anzubieten. Genauso viel, wie eine Ihrer Guthabenkarte für Neuheiten kostet. Ist dies Endverbrauchern noch zu vermitteln?

ST: SVoD und TVoD auf diese Weise ins Verhältnis zu setzen, erscheint mir überhaupt nicht zielführend. Wenn man die querfinanzierte SVoD-Gebühr auf einen einzelnen Film herunter rechnet, wird ein Abo immer billiger sein. Aber zum einen sprechen wir hier von aktuellen Kinofilmen, zum anderen bewegen wir uns mit 4,99 Euro in der ganz normalen Preisspannbreite für Filme in dieser Distributionsart. Alle Filme, die wir ins Leihkarten-Konzept aufnehmen, sind zum Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung auf keiner SVoD-Plattform verfügbar.

Das Gespräch führte Joerg Rumbucher

Und so funktioniert's

Mit der Leihkarte lassen sich ausgewählte Filme verschiedener Anbieter über die Website leihkarte.de oder eine App anschauen. Zum Start sind die Guthabenkarten in 48 Edeka- und Marktkauf-Outlets erhältlich. Beim Kauf wird der Code an den Kassen freigegeben. Die Leihkarten sind ab Kauf-Zeitpunkt 90 Tage lang gültig. Der jeweilige Film ist nach Einlösen des Codes für 48 Stunden verfügbar. Die Filme sind in High Definition-Qualität verfügbar und können in der deutschen oder englischen Version (Mehrkanalton, wahlweise mit deutschen Untertiteln angeschaut werden.

Die ersten Filme im Überblick

John Wick: Kapitel 3 (Concorde)

Der Fall Collini (Constantin Film)

Ostwind - Aris Ankunft (Constantin Film)

After Passion (Constantin Film)

MA - Sie sieht alles (Universal Pictures)

Barry Seal - Only in America (Universal Pictures)

Mamma Mia! Der Film (Universal Pictures)