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"Können wir vom SVOD-Boom überhaupt profitieren?"

Immer mehr Streaminganbieter benötigen immer mehr Content. Aber profitieren Video-Independents auch davon? Klaus Schröder von SchröderMedia und Polar Film hat sich über diese Frage Gedanken gemacht.

23.05.2019 08:13 • von Jörg Rumbucher
-In der Videobranche war der Diplom-Wirtschaftsingenieur Klaus Schröder Vertriebsdirektor bei Buena Vista Home Entertainment und Geschäftsführer bei Twentieth Century Fox Home Entertainment. Seine langjährige Branchenerfahrung nutzte er 2006 für die Gründung seiner eigenen Firma SchröderMedia. 2010 kam Polar Film als zweiter eigenständiger Programmanbieter hinzu. (Bild: SchröderMedia)

Immer mehr Streaminganbieter benötigen immer mehr Content. Aber profitieren Video-Independents auch davon? Klaus Schröder, Geschäftsführer von SchröderMedia und Polar Film, hat sich über diese Frage Gedanken gemacht.

BF: Der physische Kaufmarkt gibt weiter nach, die Digitaldistribution, insbesondere das Segment Subskription Video on Demand (SVOD), legt überproportional zu. Wie erleben Sie eine solche Sachlage?

KS: Durch die Reduktion des physischen Produkts befindet sich der Home Entertainment-Markt für alle Marktteilnehmer in sehr starker Veränderung. Das Umsatzminus für physisches Kaufprodukt betrug laut Marktforschungserhebungen im ersten Quartal 2019 zwischen 20 und 25 Prozent. Das betrifft den gesamten Markt, aber ich glaube, dass Programmanbieter kleiner und mittlerer Größe, wozu ich meine beiden Firmen SchröderMedia und Polar Film hinzurechne, stärker betroffen sind. Die Major Studios und die großen Independents können aufgrund ihres Portfolios über die digitale Auswertung sicher einiges abfedern. Aber wir sind an einem Punkt angelangt, an dem ich mir die Frage stelle: Sind auch wir, die kleinen und mittleren Firmen, in der Lage diese Entwicklung zu bewältigen? Genauer formuliert: Können wir vom SVOD-Boom überhaupt profitieren?

KS:Dass der Videomarkt-Umsatz in 2018 gestiegen ist, verdeckt also Marktprobleme?

BF: Die Marktforschung dokumentiert für den deutschsprachigen Raum, aber auch für viele internationale Territorien, beeindruckende Wachstumsraten für das Geschäft mit Digital-Abos. Gäbe es den SVOD-Sektor nicht, würden die Segmente EST und TV0D mit Sicherheit den Rückgang des physischen Kaufmarkts nicht kompensieren. Kompensiert werden die Gesamtmärkte fast ausschließlich durch Streaming-Abonnements. Wenn ich jedoch an diesen Wachstumsraten nicht adäquat partizipieren kann, entsteht ein Problem. Und ich glaube, dass das auch teilweise für die kleineren Unternehmen gilt.

BF: Was genau ist Ihr Problem? Haben Sie Zugangsbeschränkungen im SV0D-Bereich?

KS: Eindeutig ja, wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung. Bei einem der beiden großen Streamingplayer habe ich faktisch eine Zugangsbeschränkung, weil er sagt, sich neben seinen Eigenproduktionen auf große Kinofilme konzentrieren zu wollen. In diesem Fall besteht die Einschränkung für mich aufgrund unserer Programmausrichtung zu 80 Prozent. Mit dem anderen großen Konkurrenten kann ich zwar sprechen, aber auch dort komme ich zumindest im SVOD-Bereich nicht ohne weiteres ins Geschäft. Ich nehme an, dass dies für einige meiner Mitbewerber auch zutreffen kann.

BF: So genannte Aggregatoren, also auf das Digitalgeschäft spezialisierte Unternehmen, können Ihnen nicht helfen?

KS: Vor etwa zehn Jahren haben sich Handelsunternehmen auf das Digitalgeschäft spezialisiert und mit den ersten Plattformen Verträge abgeschlossen. Auch für die SVOD-Vermarktung. Für alle diejenigen, die nicht zu den Studios und den großen Indies zählen, konnte dies auch ein Ansatz sein, um auf exklusiver oder non-exklusiver Basis Filme digital vermarkten zu können. Aber sie können auch nur das unterbringen, was von uns kleinen und mittleren Programmanbietern zur Verfügung gestellt wird. Wir haben viele B- und C-Titel im Portfolio. Das sind keine schlechten Filme, aber manchmal ohne einen bekannten Cast. Das ist ein Faktor, der es Aggregatoren seit geraumer Zeit sehr schwer macht, in der SVOD-Vermarktung erfolgreich zu sein. Die oft gehörte Aussage, dass Aggregatoren für Independents wie mich viel tun können, stimmt jedenfalls nicht mehr. Weil die Plattform-Einkäufer viel selektiver vorgehen, sich mehr auf A-Produkt konzentrieren und darüber hinaus mit einer Content-Schwemme konfrontiert sind, die sie in die Lage versetzt, sehr frei auswählen zu können. Es kommt immer mehr Programm aus Ländern wie China, Indien und Osteuropa, das vielfach nur für die Digitalvermarktung angeboten wird. Das erschwert für uns die Verhandlungen mit den Plattformen. Jedenfalls können Aggregatoren uns längst nicht alle Türen öffnen. Das ist keine grundsätzliche Kritik an deren Arbeit und Funktion, aber so manche Versprechung hat sich eben auch nicht bewahrheitet.

BF: Das hört sich nach einer gewissen Ernüchterung an ...

KS: Einzelne Aggregatoren haben in der Vergangenheit für den EST/TVOD/SVOD-Bereich sehr viel Produkt eingesammelt, um den Plattform-Einkäufern das Signal zu senden, dass man langfristig und kontinuierlich Content liefern könne. Und den Indies wurde versprochen, das bestmögliche herauszuholen. Inzwischen heißt es: Wenn ihr kein Blockbuster-Produkt habt, können wir uns in ein paar Jahren noch mal unterhalten. Ohnehin ist man Aggregatoren immer ein wenig ausgeliefert, wie Titel angeboten werden. Bin ich nur einer von vielen mit meinen Titeln? An welcher Stelle stehen meine Filme beim Aggregator? Auch was das Datenmaterial wie Auswertungsdaten anbelangt, müssen mache Aggregatoren noch nacharbeiten: Bekomme ich zeitnah genügend Daten darüber, wie und wo meine Filme gelaufen sind? Kann ich jederzeit eine Kommunikation mit dem Aggregator aufnehmen? Aber mir geht es überhaupt nicht darum, die Firmen, die digitalen Großhandel betreiben, an den Pranger zu stellen. Sie haben Vor- und Nachteile. Nur für uns Indies sind sie nicht die alleinige Lösung.

BF: Neben den "reinen" Aggregatoren gibt es noch jene, die selbst Programmanbieter sind, und das Vermittlungsgeschäft mit betreiben. Universum Film, nur als Beispiel. Wie steht es dort?

KS: Selbstverständlich wollen und möchten wir mit diesen Markteilnehmern zusammenarbeiten. Und das tun wir auch. Mit Universum Film haben wir eine Vereinbarung für ihren "Home of Horror"-Channel auf Amazon. Mit Lighthouse Home Entertainment für deren Western-Channel. Was auch umgekehrt der Fall ist. Wir lizenzieren auch Filme von anderen Programmanbietern für unsere Aktivitäten. So weit, so gut. Aber auch bei diesen Marktteilnehmern sehe ich eine Tendenz, kritischer und sensibler zu sein, als noch vor zwei Jahren. Es besteht der Trend, mit weniger Programm, mehr Umsatz zu machen. Alles wird selektiver und mehr hinterfragt.

BF: Wie stellen Sie sich Ihre beiden Firmen dieser Problemlage?

KS: Wir sind seit etwa sechs Jahren im Digitalgeschäft unterwegs, also lange vor den massiven Einbrüchen im physischen Verkauf. Trotzdem musste ich mir die Frage stellen, wie es unter der beschriebenen Sachlage mit dem Digitalvertrieb weitergehen kann. Ich habe daher im vergangenen Jahr organisatorisch und personell umstrukturiert und zwei Digitalprofis eingestellt, die den Fokus auf dieses Geschäft legen sollen. Gleichzeitig halten wir Ausschau nach Indies und Produzenten, die bisher kein Digitalgeschäft betreiben, um Möglichkeiten der Kooperation auszuloten.

BF: Das bedeutet, dass Sie selbst eine Art Aggregator sind?

KS: Wenn man die Betonung auf "sehr kleiner Aggregator" legt, wäre das halbwegs stimmig. Wobei wir uns selbst nicht als solchen bezeichnen würden. Wir betrachten jeden Film, den wir von einem Partner bei uns im Digitalvertrieb haben, einzeln und vermarkten diesen auch so. Jeder Titel hat bei uns einen hohen Stellenwert und wird auch dementsprechend betrachtet. Das ist bei "normalen" Aggregatoren natürlich nicht so. Polar Film und SchröderMedia verfügen zusammen über etwa 1500 Filme mit digitalen Auswertungsrechten. Nicht bei allen haben wir immer komplett alle Rechte in diesem Bereich, aber bei den meisten. Wir können Plattformen also zeigen, dass wir etwas zu bieten haben.

BF: Weshalb fehlen im Einzelfall die SVOD-Rechte?

KS: Weil man sie im Einzelfall einfach nicht mehr bekommt. Sämtliche transaktionalen Auswertungsstufen sind kein Problem, aber die Hoheit über das Digital-Abo-Geschäft will man sich nicht nehmen lassen. Ich, bzw. unsere Polar Film-Gesellschaft, hat kürzlich einen Vertrag für die Auswertung der TV-Reihe "Zürich-Krimi" abgeschlossen. Die ersten sechs Folgen werden wir im Laufe dieses Jahres physisch und digital vermarkten, aber nur transaktional. Alles exklusiv. Die SVOD-Rechte will der Lizenzgeber bei sich behalten. Auch daran erkennt man die wachsende Bedeutung des SVOD-Business.

BF: Was raten Sie denjenigen Kollegen, die den Digitalvertrieb noch nicht so im Fokus haben?

KS: Angesichts rückläufiger Erträge aus dem physischen Geschäft muss sich jeder Marktteilnehmer die Frage stellen, wie er kurz- und mittelfristig weiter agieren will. Ich glaube, dass man als kleiner oder mittlerer Indie kooperativ denken muss, um den Herausforderungen zu begegnen. Gibt es im Portfolio Inhalte, die sich für einen der Amazon-Channels eignen? Lässt sich ein Filmpaket für mehrere Jahre Laufzeit zur Verfügung stellen? Wäre es sogar möglich, gemeinsam ein internationales Rechtepaket für Filme oder Serien erwerben? Das Problem besteht ja darin, dass man als Einzelner keinen Fuß in die Tür bekommt, weil die Plattformen nicht mit beliebig vielen Lizenzgebern verhandeln wollen, sondern mit eher wenigen, die dafür Kontinuität garantieren. Wir, die Kleinen, müssen diesem Konzentrationsprozess etwas entgegen setzen.

BF: Erstaunlicherweise erleben wir immer mal wieder, dass Rechteinhaber bis heute ein gewisses Desinteresse am Digitalvertrieb zeigen. Wie kann das sein?

KS: Das kommt aus reiner Unkenntnis. Sogar bei Produzenten erfolgreicher Kinofilme kann es passieren, dass sie vorerst kein Interesse auf das Digitalgeschäft entwickeln, oder glauben, es selbst in die Hand nehmen zu können. Dieser Klientel muss man erst einmal erklären, was hinter Begriffen wie "EST", "TVoD", "SVoD" oder auch "AVOD" steckt. Vor allem muss man ihnen die Barrieren des Digitalvertriebs erklären. Etwa die technischen Voraussetzungen, die bei iTunes ganz anders sind als bei Maxdome, Amazon etc., und dass es um Qualitätskontrolle geht und man den Spezifikationen der verschiedenen Plattformen gerecht werden muss. Auswertung und Reporting sind aufwendig und umfangreich. Ich glaube, dass die Komplexität des Digitalgeschäfts größer ist, als die der physischen Vermarktung, die aus DVD, Blu-ray und im Einzelfall aus einer UHD Blu-ray besteht. Aber wie ich mein Programm über die Kanäle EST, TVoD, SVoD und streng genommen auch über werbefinanzierte Plattformen (AVoD) verteile, ist strategisch betrachtet, eine sehr anspruchsvolle Herausforderung. Das wollen Viele nicht wahrhaben.

BF: Vielleicht ist es zu naiv gefragt: Aber eine wachsende Zahl an Streaming Anbietern müsste doch zu einer höheren Nachfrage führen?

KS: Eigentlich schon, aber wenn sich die Umsätze auf zwei Plattformen mit den genannten Beschränkungen verteilen, dann hilft uns das als Independent auch nicht weiter. Aber wir sind froh über jeden Streaming-Anbieter im deutschsprachigen Markt und freuen uns über die Zusammenarbeit mit allen. Wie schon gesagt: Die Plattformen gehen in ihrer Auswahl immer selektiver vor. Dazu kommt: Mehr Plattformen bedeutet mehr Konkurrenz untereinander. Dieser Wettbewerb wiederum wirkt sich auf die Konditionen aus, die mit uns ausgehandelt werden. Ich habe schon erlebt, dass bestehende Vereinbarungen aufgebrochen werden dahingehend, dass man mir gesagt hat: Du musst deinen Anteil reduzieren oder wir suchen uns einen Mitbewerber, der quantitativ wie qualitativ vergleichbaren Content liefern kann, aber zu besseren Konditionen.

BF: Deutsche, bzw. europäische Medienkonzerne wie die RTL- oder ProSiebenSat1-Gruppe, rüsten gegen Global Player wie Netflix und Amazon massiv auf. Sehen Sie in dieser Entwicklung für sich Chancen?

KS: Mit der ProSieben-Tochter Maxdome, zukünftig Joyn, haben wir seit Jahren eine Vereinbarung, auch mit TV Now, dem Videoportal der RTL-Mediengruppe. Fest steht: Wenn sie Netflix und Amazon Paroli bieten wollen, müssen sie sehr kreativ sein und massiv investieren. Das sehe ich erst einmal sehr positiv. Die Frage ist: Wie lange halten sie das durch? Ich wünsche ihnen auf jeden Fall viel Erfolg mit den neuen Strategien und möchte noch lange und gerne mit ihnen zusammenarbeiten. Interessant wird auch zu beobachten sein, wie sich die europäischen Telefon- und Kabelgesellschaften positionieren. Die Magenta-Plattform der Deutschen Telekom ist beispielsweise ein sehr interessantes Projekt. Jedenfalls finde ich es spannend, wie sich europäische Konzerne der US-Übermacht stellen. Wobei wir die Strategie von Apple nur in vagen umrissen kennen oder noch gar nicht wissen, ob und wann Hulu in Europa aufschlägt.

BF: Was bedeutet diese vage Zukunft für die deutsche Indie-Landschaft?

KS: Dass es für uns Chancen und Risiken gleichermaßen gibt. Wie gesagt, bedeuten mehr Plattformen nicht automatisch bessere Absatzmöglichkeiten für uns, weil die Wettbewerbssituation teilweise auch auf unserem Rücken ausgetragen wird. Andererseits steckt in der Ausdifferenzierung auch Potenzial für uns. Während Amazon und Netflix eher auf Großproduktionen setzen, fokussieren sich andere Plattformen vielleicht eher auf bestimmte Genres und Altersgruppen oder lokalen Content. Aber weil wir das nicht genau prognostizieren können, müssen wir Indies uns eine enorme Flexibilität aneignen, um die Chancen, die sich eventuell bieten, auch ergreifen zu können. Was zu der Frage führt: Baue ich mir ein eigenes Team für den Digitalvertrieb auf oder vertraue auf die Ressourcen eines wie auch immer gearteten Aggregators, mit dem man völlig unterschiedliche Formen der Kooperation eingehen kann?

Das Gespräch führte Joerg Rumbucher