Festival

Raphaël Brunschwig: "Die Locarno Experience"

Das Locarno Festival stellt das gemeinsame Erlebnis ins Zentrum. Wie die traditionsreiche Veranstaltung mit großer Dynamik ein sehr modernes Konzept erfolgreich umsetzt, erklärt COO Raphaël Brunschwig.

02.08.2018 07:47 • von Barbara Schuster
Raphaël Brunschwig ist Chief Operating Officer des Locarno Festival. Der in Zürich geborene Tessiner ist seit 2013 für das Locarno Festival tätig. Nach der Leitung des Sponsorings und der Restauration des Festivalkinos GrandRex übernahm er im September 2017 die Geschäfte von Mario Timbal (Bild: Locarno Festival)
Das Locarno Festival stellt das gemeinsame Erlebnis ins Zentrum. Wie die traditionsreiche Veranstaltung mit großer Dynamik ein sehr modernes Konzept erfolgreich umsetzt, erklärt COO Raphaël Brunschwig|U.

Mit welchen Aufgaben ist man als COO von Locarno Festival betraut?

Meine Hauptaufgabe ist, dass die Qualität rund um das Filmprogramm, auch die Qualität der Filmprojektion selber, stimmt und stetig verbessert wird. Qualität ist für den Erfolg ausschlaggebend. Zusammen mit dem Präsidenten ist die operative Leitung zuständig für alles, was nicht mit der Filmauswahl zu tun hat. Hier spielt die Entwicklung des Events eine große Rolle. Wir versuchen, Locarno als 360-Grad-Ereignis zu profilieren. Es gibt Synergien mit Partnern wie etwa die Locarno Talks, die wir 2017 eingeführt haben, Nightlife-Aktivitäten und viele weitere Bausteine. Und die Finanzen sind natürlich auch ein Teil meiner Arbeit, auf ihnen fußt alles.

Um bei den Finanzen einzuhaken: Wie ist das Locarno Festival budgetär aufgestellt?

Das Locarno Festival verfügt seit ein paar Jahren über ein einigermaßen stabiles Budget von ca. 13 Mio. Schweizer Franken, exklusiv Food & Beverage. Als Marco Solari|U das Festival vor knapp 20 Jahren übernommen hat, hatte Locarno gerade einmal fünf Mio. Schweizer Franken zur Verfügung und darüber hinaus noch eine Mio. Schweizer Franken Schulden. Marco Solari hat es geschafft, das Festival richtig zu verankern, und zwar auf politischer Ebene, kantonal wie auch national, wie auch bei privaten Sponsoren. Er hat das Zusammenspiel zwischen öffentlichen Geldern und privaten Geldern zum Erfolgskonzept geführt. Von den 13 Mio. stammen ca. 40 Prozent aus öffentlichen Geldern - und zwar gestaffelt in drei Stufen: durch das Bundesamt für Kultur (BAK), durch kantonale Finanzierungen, die aus wirtschaftlichen und touristischen Gründen erfolgen - laut einer Berechnung ist es so, dass für jeden Franken, der hier investiert wird, vier Franken zurückkommen - sowie die Unterstützung von den Gemeinden. 30 Prozent der Gelder sind durch Sponsoring gesichert. Sponsoring ist auch eine Art staatspolitische Verantwortung der großen Firmen wie UBS, Swisscom, Manor und Mobiliar. Deren Engagement gilt der Kultur im Allgemeinen aber auch der Region Tessin. Der Rest sind Eigeneinnahmen, Ticketing, Hospitality, Merchandising.

Rennt man bei den Geldgebern offene Türen ein?

Nein. Auf nationaler Ebene ist es so, dass das Geld für die Kulturförderung tendenziell nicht mehr wird und der Wettbewerb wächst. Deshalb ist es wichtig, dass wir immer wieder unsere Identität profilieren. Auf regionaler Ebene haben wir große Unterstützung der Politik und der Öffentlichkeit. Letztes Jahr feierten wir den 70. Geburtstag des Festivals, und gleichzeitig kam Locarno auf die neue 20-Franken-Banknote als Symbol schweizerischer künstlerischer Kreativität. Die Schweizer Post gab eine spezielle Briefmarke zum 70. Jubiläum heraus. Zudem haben wir hier den PalaCinema als neuen und festen Sitz des Festivals erhalten, das verankert zusätzlich unser Festival weit über das eigentliche cinephile Filmfestival hinaus. Locarno Festival funktioniert auf verschiedenen Ebenen, international durch die Wettbewerbe, in der Schweiz durch das Event an sich. Wir zählen zu den acht Top Events of Switzerland neben unter anderem der Art Basel oder dem Luzern Festival. Wir gehören also zu den Besten in der Schweiz.

Wie profitieren Ihre großen Sponsorenpartner von Locarno Festival?

Beim Sponsoring gehört immer auch ein Hauch von Mäzenatentum dazu. Wichtig für den Partner ist die Visiblität. Es gibt die Media Visibility sowie die spezifischen Projekte. Mit unseren Sponsoren versuchen wir eben genau dies: spezifische Projekte aufzubauen und diese in das Festival zu integrieren. Die Kunstinstallation auf der Piazza Grande, die aus einem bestimmen Blickwinkel das Wort "Locarno" ergibt, wurde von UBS kreiert. Das ist ein toller Mehrwert für das Bankhaus. Aber nicht nur, denn der Buzz, den diese Installation auf den Social-Media-Kanälen generiert hat, ist auch für das Festival, für die Stadt und Region ein Profit. Wir fragen uns immer, wie sich jeder Partner in seiner Einzigartigkeit entfalten und gleichzeitig dem Festival einen Mehrwert geben kann. Jeder Sponsor hat seine Orte: UBS hat die zentrale Piazza, Manor hat den Leopard Club und das Merchandising vor der Piazza, Mobiliar hat die Talks und den Garden, Swisscom ist bei der Rotonda vor Ort. Darüber hinaus gibt es auch thematische Aspekte. Jeder Sponsor hat seinen Themenfokus, was uns auch eine gemeinsame Wachstumsstrategie ermöglicht. Unser Wachstum der letzten Jahre war nur möglich, weil wir Hand in Hand und in eine gemeinsame Richtung mit unseren Partnern gegangen sind. Dann gibt es die Hospitality-Plattform auf den verschiedensten Ebenen, Interessenstraining, Kunden, Persönlichkeiten, Politik, Wirtschaft. Das muss sich treffen und lohnen. Wir müssen Professionalität, Glaubwürdigkeit und Qualität bieten.

Hat sich das Sponsoring denn verändert über die Jahre?

Bis vor einigen Jahren war es einfacher. Da genügten die Abbildung des Logos, die Verteilung von ein paar Tickets, Einladungen zu den Receptions. Das ist nicht mehr so. Die Firmen sind Content-Creatives. Wenn eine Corporate-Social-Responsibility da ist, wie im Fall des Versicherungsunternehmens Mobiliar, das von einer Ex-Museumsdirektorin geleitet wird, wird hier eigentlich dieselbe Sprache gesprochen wie bei unserem künstlerischen Leiter Carlo Chatrian. Da ist die Frage nicht mehr nur auf die Glaubwürdigkeit abzielend, sondern wie man die Zusammenarbeit bestmöglich ausführt. Das ist also eine Dimension mehr. Insgesamt ist die Latte beim Sponsoring stetig höher und schwieriger geworden. Man muss mehr Ressourcen haben, mehr Leute, die sich um den Bereich kümmern. Es gibt nur noch einzigartige Projekte, es gibt keine Standard-Packages mehr. Diese Zeiten sind vorbei. Ich denke aber, dass dies ganz neue Potenziale eröffnet.

Wie wird das Festivalbudget verteilt?

Logistik, Bild & Ton, Hospitality, Kommunikation und in die künstlerische Leitung. Es geht alles zu gunsten der Qualität des Festival. Zu meinen Aufgaben gehört nämlich auch, dass der künstlerische Leiter in der Lage ist, seine Arbeit so gut wie möglich zu machen, dass er nicht auf das Geld achten muss. Wir bezahlen zwar keine Cachées für die Stars, aber es gilt ja auch, die Filmdelegationen einzuladen, die zur Magie eines Festivals einen Großteil beisteuern. Man will die Leute, die hinter den Filmen stecken, auch sehen, treffen, diskutieren hören. Da darf ein künstlerischer Direktor keine Beschränkungen haben.

Mit wie vielen Leuten arbeiten Sie? Und wo ergeben sich die größten Schwierigkeiten?

Unser Kernteam, das ganzjährig hier arbeitet, besteht aus 20 Personen. Auf Hochtouren während des Festivals sind wir 800. Ich würde schätzen, dass mindestens 1500 weitere, mit Bars, Restaurants, Dienstleistungen etc., involviert sind. Die größte Schwierigkeit ist sicherlich die Logistik. Locarno ist eine kleine Stadt. Zusammen mit der Piazza Grande haben wir zwölf Kinosäle, wobei diese nicht alle in Kinos zu finden sind. Wir müssen auch Turnhallen umfunktionieren. Das ist sehr teuer, weil wir auch die Standards eines A-Festivals erfüllen müssen, und kostet uns über drei Mio. CHF. Eine weitere Herausforderung ist die Hospitality. Wir sind zwar eine touristische Region, aber es gibt Grenzen. Die Anfrage nach Unterkünften ist größer als die Verfügbarkeit. Das ist unsere Achillesferse. Unser Wachstum ist begrenzt. Wir haben ca. 170.000 Zuschauer während einer Festivalausgabe. Viel mehr geht fast gar nicht, weil wir hier an ein strukturelles Limit stoßen. Der Vorteil ist, dass alles schön übersichtlich bleibt, aber der Nachteil liegt auf der Hand.

Sie nannten Locarno Festival als ein 360-Grad-Ereignis. Welche Bausteine gehören en detail dazu?

Wir verfolgen konsequent unser Businessdevelopment, z.B. mit dem Ausbau der Nightlife-Aktivitäten, der Übernahme von La Rotonda sowie Locarno Garden. Die Food & Beverage-Aktivitäten haben wir deshalb ausgebaut, um zum einen die Selbstfinanzierung zu erhöhen. Das Montreux Jazz Festival finanziert sich beispielsweise zur Hälfte aus den Einnahmen von Essen und Trinken! Zum anderen wollen wir ein Publikum ansprechen, das nicht unbedingt festivalaffin ist - da kann man schöne Interaktionen finden mit einem VR-Corner, mit Musik, mit den Talks, die zwar durchaus filmnah sind, aber auch eine Relevanz für allgemeine gesellschaftliche Themen mitbringen. Ein wichtiger Baustein ist zudem der PalaCinema, der ein Kompetenzzentrum im audiovisuellen Bereich werden soll, sowohl auf nationaler, im Idealfall auch auf internationaler Ebene. Hier stehen wir am Anfang. Der PalaCinema vereint bis dato neben drei Kinosälen und unseren Büros eine Filmschule, das Schweizer Fernsehen, die Ticino Film Commission und den medientechnologischen Bereich der pädagogischen Hochschule des Tessins. Letztere sind unsere Partner bei der Weiterentwicklung von Locarno Kids, das hunderte von Kindern während des Festivals ermöglicht, in die Filmwelt hineinzuschnuppern. Es ist wichtig, derartige Synergien mit diesen verschiedenen Partnern auszunutzen. Zuletzt hat Locarno einen sehr wichtigen Stellenwert als "Mikro-Davos", wenn sich Politik und Wirtschaft am ersten Festivalwochenende hier treffen zu wichtigen Gesprächen, gleichzeitig aber auch das Filmfest genießen. Das erhöht unsere Relevanz enorm - und gibt den Sponsorenpartnern einen enormen Mehrwert.

Gerade aufgrund der Limitierung durch die räumlichen Gegebenheiten: Wäre eine Möglichkeit des Wachstums auch, über das Festival hinaus Aktivi­täten anzubieten?

Auf jeden Fall. Wir haben einen Nischen-Brand, der aber weltweit ausstrahlt. Ein Locarno-Film hat eine weltweite Bedeutung und ist ganz klar definiert. Das steht schon mal außer Frage. Wir haben jetzt schon Elemente, die reisen, wie unsere Retrospektiven oder, wie letztes Jahr, verschiedene "zusammengeschnürte" Filmpakete aus den zurückliegenden Festivaljahrzehnten. Aber sicher gibt es hier noch Wachstumspotenzial, vielleicht auch im Zusammenhang mit der Digitalisierung.

Inwiefern muss man als Festival mit der Zeit mitgehen?

Man muss sich natürlich andauernd mit der Außenwelt auseinandersetzen. Am allermeisten investieren wir in die Einzigartigkeit des Festivals. Social Media ist ein Standard mittlerweile, in den wir in den letzten Jahren sehr viel investiert haben. Die Resultate sind dementsprechend gut. Zudem gibt es einen Daily Newsletter, Locarno Live TV. Insgesamt arbeiten rund 50 Leute nur für unsere Außenkommunikation, es fließen etwa eine Mio. CHF in den Bereich Publikation und Promotion. Das A und O ist jedoch, die eigene Identität zu wahren und gleichzeitig die Qualität zu steigern. Entsprechend basieren auch unsere Social-Media-Aktivitäten auf unserer Identität. Wie wir diese nach außen tragen, ist natürlich immer zeitgemäß. Letztes Jahr hatten wir über 1000 akkreditierte Journalisten. Locarno ist also eine extrem relevante Medienplattform! Präsenz Schweiz, das Büro, das zum Eidgenössischen Departement für auswärtige Affären (EDA) gehört und für die Kommunikation der Schweiz zuständig ist, hat uns eine interessante Analyse gezeigt: Die Wörter, die im positiven Zusammenhang mit der Schweiz in den ausländischen Medien am meisten vorkommen, waren neben Roger Federer aus dem Sport die Art Basel und das Locarno Festival für die Kultur. Das Aufgreifen des "Zeitgeists" beginnt eigentlich mit der Arbeit von Carlo. Er muss spüren, was relevant ist. Meine Aufgabe besteht darin, die Relevanz des Events zu erhalten und zu steigern. Und alle Elemente so zusammenzuführen, dass es ein organisches Ganzes ergibt.

Stichwort Kommunikation: Durch was zeichnet sich das Locarno Festival hier aus?

Wenn man sich die Kommunikation unseres Festivals als Kuchen vorstellt, bildet was wir direkt investieren den kleinsten Teil. Was wir jedoch vor allem auf Marketingebene gemacht haben, ist eine ganz klare Definition des Branding. Wir haben ganz klare Regeln. Unsere Ressourcen sind zwar limitiert, aber wir haben genau definiert was möglich ist. Jeder Sponsor will Leverage betreiben. Die Regel im Sponsoring ist, dass man einen Teil in den Anlass, zwei Teile in Hospitality und Aktivierung des Ganzen investiert. Nehmen wir als Beispiel die Warenhauskette Manor. Wenn die eine Tragetasche eine Million Mal herstellt mit unserem Leopard darauf sowie dem Hinweis "Manor Main Partner": Für wen ist das Werbung? Das ist nicht in unserem Kommunikationsbudget erfasst. Wenn Swatch eine Uhr produziert mit unserem schwarzgelben Leopardenmuster und sie groß in der Schweiz bewirbt. Ist das Werbung für Swatch oder für uns? Das heißt, der Teil vom Kuchen, der nicht von unserem Kommunikationsbudget stammt, ist viel viel größer! Und nachdem wir auf ein ganz klares Branding zurückgreifen, kommen solche Aktivitäten immer uns zugute. Das Brand gehört uns. Und hier ergeben Eins plus Eins mindestens Drei, wenn nicht sogar Fünf! Eine amüsante Episode gibt es hier zu erzählen: Man sieht während des Festival de Cannes zahlreiche Besucher mit unseren leopardengemusterten Badge-Bändern, die sie eben aufbewahrt haben. Wir wurden von der Festivalleitung darauf angesprochen und scherzhaft gebeten, mit dem Verteilen dieser Bänder aufzuhören, da man den Eindruck bekomme, man sei in Locarno. Von einem Marketingstandpunkt aus betrachtet kann ich nur sagen: Bingo!

Gibt es gewisse Etappenziele, die Sie erreichen wollen?

Unsere nächste Vision heißt Locarno 75. Allgemein wird unser Fokus auf den jungen Generationen liegen. Wir haben zwar schon viele Bausteine für ein junges Publikum, diese gehören längst zur DNA des Festivals, aber hier gibt es noch großes Potenzial. Die "Young Dimension" muss ausgebaut werden, aber nicht etwa als Alibi-Übung. Wir müssen es schaffen, dass wir für kreative Leute noch greifbarer werden und der Community-Effekt noch mehr gesteigert wird. Auf diesem Weg lässt sich auch ein neues Publikum ansprechen, ein neues Publikum begeistern. Zudem haben wir durch das PalaCinema noch großes Potenzial, wir wollen hier z.B. noch ein Archiv aufbauen. Darüber hinaus haben wir nun das Kino Rex 365 Tage im Jahr für uns zur Verfügung, und es gilt zu überlegen, wie wir den Raum in Synergien mit anderen Partnern nutzen und lebendig gestalten können. Dann sollen die Spinoff-Events und Partnership-Strategies ausgebaut werden. Das Montreux Jazz Festival ist beispielsweise mit etwa 20 Montreux Jazz Cafés weltweit vertreten. Art Basel hat zwei weitere Messen übernommen, und jetzt mit Art Basel City sind sie noch weiter gewachsen. Das Luzern Festival, das zu den wichtigsten klassischen Musikfestivals der Welt zählt, hat mit dem Luzern-Festival-Orchester die besten Musiker vereint und ist damit für die nächsten drei Jahre ausgebucht. Wenn die für drei Wochen in Japan sind, ist damit automatisch Luzern und die ganze Region in Japan. Wir haben bereits verschiedene Dinge angeschoben wie Locarno Festival in Los Angeles, wo wir Filme nach L.A. bringen, die dort sonst nicht zu sehen wären, und uns damit als Marke in einer strategisch sehr wichtigen Stadt auch positionieren.

An welchen Stellen ergeben sich denn die meisten Überraschungen?

Überall!

Das Gespräch führten Barbara Schuster & Thomas Schultze