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Kino

[Cinemaxx](/company/cinemaxx-holdings-gmbh) will es wissen: Führen niedrige Eintrittspreise zu nachhaltigem Besucherwachstum? Über das seit März laufende Projekt sprachen wir mit Geschäftsführer [Carsten Horn](/person/carsten-horn).


Anfang März hat Cinemaxx mit der Ankündigung überrascht, an drei Standorten einen Einheitspreis von 5,99 Euro einzuführen. Wie kam es zu dieser Entscheidung?


Selbstverständlich machen wir uns bei Cinemaxx bzw. innerhalb der gesamten Vue-Gruppe permanent Gedanken darüber, wie sich das Geschäft in den einzelnen Regionen entwickelt und welche Maßnahmen wir ergreifen können und müssen, um weiter profitabel zu operieren und zu wachsen. Wir sprechen hier von der Qualität des Erlebnisses, der Aufstellung gegenüber Wettbewerbern und eben auch dem Preis als eine mögliche Stellschraube. Es gibt an dieser Stelle ganz unterschiedliche Ansichten, die sich in verschiedenen Hypothesen spiegeln. Nun ist es schlicht Grundsatz innerhalb unserer Gruppe, dass wir Hypothesen zwar sehr gerne diskutieren, aber möglichst wenig Energie auf bloße Theorien verschwenden wollen. Mit anderen Worten: Ein Praxistest liefert noch immer die beste Diskussionsbasis. Vue ist im vergangenen Jahr in Großbritannien mit dem Experiment vorangegangen, im Rahmen eines Preisprojekts an ausgewählten Standorten die Auswirkungen auf Besucherfrequenz und -reichweite zu erforschen - mit ersten positiven Resultaten. Nun könnte man womöglich tagelang darüber debattieren, ob sich solche Ergebnisse auf Deutschland übertragen lassen oder die Voraussetzungen hierzulande nicht doch ganz andere sind. Aber uns geht es darum, konkrete Antworten zu finden, faktenbasierte Entscheidungen zu treffen. Deshalb testen wir die vom Vue-Projekt zunächst einmal gestützte These, dass sich ein solcher Preisschritt an bestimmten Standorten auszahlen kann.


Ist das Vue-Projekt denn bereits abgeschlossen und welche konkreten Resultate wurden erzielt?


Es ist - wie auch in Deutschland - vorerst keine zeitliche Limitierung dieses Angebots vorgesehen. Zu den Resultaten kann ich an dieser Stelle keine detaillierten Interna weitergeben, zumal sich das Projekt mitten in der laufenden Auswertung befindet. Ich kann aber sagen, dass es in mehr als 20 Häusern durchgeführt wird und wir je nach Standort variierende Effekte sehen - die Ergebnisse unter dem Strich aber nachhaltig positiv sind.


Nach welchen Kriterien wurden die Standorte ausgewählt, die jetzt in Deutschland an dem Test teilnehmen?


Das lässt sich nur schwer in wenige Worte fassen, denn wir haben eine ganze Reihe von Filtern über sämtliche Häuser gelegt und uns anhand einer ganzen Reihe von Kriterien für Halle, Offenbach und Wolfsburg entschieden. Was ich sagen kann, ist, dass wir der Überzeugung sind, dass ein solcher Test nur dort Sinn macht, wo wir nicht mehrere eigene Häuser in einem engen Umkreis betreiben, wie z.B. in den Regionen Hamburg oder Stuttgart. Auch dort, wo wir zeitnah strategische Investitionen tätigen - so planen wir noch in diesem Jahr vier Kinos komplett umzubauen - würde das Bild eines solchen Experiments verzerrt. Uns war es sehr wichtig, dass die Wettbewerbslandschaft in den drei Teststandorten sehr heterogen ist, damit die Erkenntnisse aus dem Test möglichst robust und transferierbar sind.


Ist die Testaufstellung bei Vue mit jener in Deutschland vergleichbar, was das Angebot anbelangt? Sprich: Ein Einheitspreis für alle 2D-Filme, Loge inklusive, wobei es für VIP-Sitze und 3D bei einem Zuschlag bleibt?


Ja, das ist identisch. Natürlich wäre es uns am liebsten gewesen, mit einem Angebot operieren zu können, das tatsächlich alles abdeckt. Wir haben diese Optionen auch eingehend erwogen. Am Ende hätten wir den Preispunkt aber natürlich deutlich höher ansetzen müssen als bei den nun gewählten 5,99 Euro. Und da es sich bei den VIP-Sitzen und 3D noch einmal um ganz eigene Premium-Erlebnisse handelt, macht die Differenzierung für uns am Ende auch absolut Sinn.


Der 3D-Zuschlag bleibt zwar unverändert, stellt gegenüber dem niedrigen Basispreis aber nun einen deutlich höheren, genauer gesagt einen fünfzigprozentigen Aufschlag dar. Könnte dies die Skepsis gegenüber 3D nicht schüren?


Das ist eine der vielen Detailfragen, auf die wir eine Antwort finden wollen. Wir stehen in sehr engem Dialog mit den Theaterleitern vor Ort, um exakt feststellen zu können, wie unsere Gäste an dieser Stelle ticken. Sieht der Kunde die drei Euro 3D-Aufpreis womöglich tatsächlich in einer negativen Relation zum günstigen Basispreis? Oder begrüßt er es vielmehr, schon für 8,99 Euro einen 3D-Film genießen zu können? Gerade solche Hypothesen sind es, bei denen wir nicht anhand theoretischer Überlegungen operieren wollen. Zumindest kann ich aber bereits feststellen: In Großbritannien ließen sich diesbezüglich noch keine belastbaren Effekte verzeichnen. Was insbesondere heißt: Grundsätzlich ließ sich keineswegs feststellen, dass 3D an Attraktivität verloren hätte, weil der Aufpreis nun kritischer betrachtet würde.


Könnte es eine künftige Preispolitik generell verlangen, noch stärker als bislang zwischen einem "regulären" und einem Premium-Angebot zu differenzieren?


Was unser Angebot betrifft, würde ich mich dem nicht zuvorderst von der preislichen Seite nähern. Wir glauben eher daran, dass wir unser Produkt - also das Erlebnis, das wir dem Gast bieten - kontinuierlich weiterentwickeln müssen. Wir sprechen von der generellen Aufenthaltsqualität in- und außerhalb der Säle. Dann müssen wir Standort-individuell sehen, welche Preismodelle wir darauf legen. Wir müssen, und ich fasse das gerne unter dem Schlagwort der "Demokratisierung des Luxus" zusammen, insgesamt ein immer hochwertigeres Level erreichen. Denn die Erwartungshaltung der Konsumenten hat sich gerade im Out-of-Home-Bereich innerhalb der vergangen zehn, 15 Jahre erheblich gesteigert. Deswegen werden wir auch weiterhin nachhaltig in Premium-Annehmlichkeiten investieren.


Könnte dazu künftig auch wieder ein Imax-Standort zählen?


Wie sie wissen, betreiben wir in Dänemark ja zwei Imax-Säle und wir sind mit den Resultaten sehr zufrieden, das funktioniert dort gut. In Deutschland haben wir momentan aber andere Investitionsschwerpunkte. Wir haben hierzulande aktuell vor allem die Themen Sitzqualität und Projektion im Fokus. In knapp zwei Dutzend Sälen im gesamten Bundesgebiet haben wir bereits mit Sony Finity, also der Doppelprojektoren-Lösung, aufgerüstet.


In welchem Bereich müsste sich die Besuchssteigerung an den teilnehmenden Standorten denn bewegen, um Sie - gerade auch unter Berücksichtigung der Nebenumsätze - zu überzeugen?


Sie werden verstehen, dass wir keine konkreten Zielvorgaben publik machen. Als grobe Faustformel könnten Sie aber eine relativ simple Rechnung anstellen, indem Sie sich den prozentualen Rabatt gegenüber dem regulären Ticketpreis ansehen. Dass sich das Besucherwachstum mindestens in diesem Bereich bewegen müsste, liegt auf der Hand. Was nun die sogenannten Nebenumsätze anbelangt - die selbstverständlich wichtiger Bestandteil unseres Geschäftsmodells sind - gibt es wiederum verschiedene Thesen. Grundsätzlich muss man ja davon ausgehen, dass die durch das günstige Angebot aktivierten Mehrbesucher besonders preissensitiv sind. Es läge also nahe, anzunehmen, dass diese Gruppe auch an der Concessions-Theke eher verhalten agieren wird. Andere sagen, dass das beim Ticket gesparte Geld durchaus Anreiz sein kann, sich an der Kinotheke eben doch ein wenig mehr zu gönnen - was besonders für "Bestandskunden" gelten könnte. Meine Annahme wäre, dass sich die neuen Gäste im Grundsatz nicht anders verhalten werden als die anderen.


Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht, dass bei dieser Maßnahme ein einfacher, klarer Einheitspreis (mit den genannten Einschränkungen)...

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