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Dossier Albumformat: Im weiten Sprung parallel an die Spitze

Mit zwei parallel veröffentlichten Singles sorgten Warner Music und Ed Sheeran jüngst international für Rekorde. In einer Blitzumfrage unter Branchenprofis wollte MusikWoche in Erfahrung bringen, was dieses Vorgehen für das klassische Format des Albums bedeutet und ob hier eine neue Blaupause für die Vermarktung von Stars geschaffen wurde.

03.03.2017 11:03 • von Jonas Kiß
Diskutieren die aktuelle Entwicklung (von links): Michael Pohl (Kontor New Media), Daniel Malat (Four Music) und Markus Hartmann (Starwatch Entertainment) (Bild: Fotolia)

Mit zwei parallel veröffentlichten Singles sorgten Warner Music und Ed Sheeran jüngst international für Streamingrekorde und hohe Platzierungen in den Charts. In einer Blitzumfrage unter Branchenprofis wollte MusikWoche in Erfahrung bringen, was dieses Vorgehen für das klassische Format des Albums bedeutet und ob hier eine neue Blaupause für die Vermarktung von Stars geschaffen wurde.

"Das Album hat auch in Zeiten von Streaming keinen schlechten Stand und ist noch längst nicht obsolet", berichtet Michael Pohl, Managing Director Kontor New Media. Zwar seien die Zahlen von heute nicht mehr mit denen aus der Blütezeit der CD Mitte der 90er-Jahre zu vergleichen, aber "auch auf Streamingdiensten werden Alben immer noch am Stück angehört", wie man beim Digitalvertrieb beobachten könne. Hinzu komme, dass Streaming auch neue Wege der Vermarktung ermögliche: "Die Playlist bildet eine Form der Auswertung, die sich komplementär weiterentwickelt." Dadurch verändere sich zwar auch das Nutzungsverhalten, "aber wir dürfen nicht vergessen, dass inzwischen weltweit viel mehr Menschen regelmäßig Geld für Musik ausgeben, als das noch in den Neunzigern der Fall war".

Die Wertschöpfung fuße deshalb heute bei der Vermarktung eines Albums auf den Verkäufen von physischen Tonträgern und Downloads, aber eben auch auf den Abrufen über die Streamingdienste. Für Pohl ist dabei klar: "Das Wachstum, das wir seit einiger Zeit im Markt beobachten können, kommt auch bei den Alben allein aus dem Streaming." Die parallel oder zeitlich dicht gestaffelte Veröffentlichung von mehreren Songs eigne sich zudem "hervorragend, um auch mit mehreren Titeln in Playlists integriert zu werden" und sei "ein bedeutender Schritt, um auch künftig ein Album gut zu promoten", ist sich Pohl sicher.

So ganz neu aber sei diese Idee nicht: "Unsere Schwesterunternehmen Kontor Records hat bereits im Herbst 2015 fünf Songs von Gestört aber Geil zeitgleich einzeln veröffentlicht." Das sei "sicher ein Grund" gewesen, "warum das Anfang 2016 folgende Album der Formation so gut funktioniert hat", meint Pohl.

"Für Four Music und die große Mehrzahl der bei uns unter Vertrag stehenden Künstler hat das Album nach wie vor sehr große Bedeutung, da wir neben der Vermarktung von Singles und Tracks unseren Schwerpunkt klar im Aufbau nachhaltiger Künstlerkarrieren sehen", betont Daniel Malat. Für den Director Marketing von Four Music steht fest: "Dazu gehören dann mehr als ein oder zwei Tracks, sondern Tiefe und Substanz im Repertoire. Die Definition von Album wird aber sicher vielfältiger." Zusammen mit den anderen Sony-Labels in München trage man der Entwicklung zudem Rechnung, indem man im einstigen Bereich Promotion nun unter dem Namen Audience Management "eine gemeinsame Klammer" für die Bereiche Radio und Streaming gefunden habe, "und unter anderem bei Four Music nun ein langjähriger Spotify-Mitarbeiter sitzt, um uns kontinuierlich weiter zu verbessern".

Malat beobachtet einen Trend hin zu unterschiedlichen Vermarktungsstrategien: "Insgesamt werden wir immer flexibler in Bezug auf Release-Szenarios. Bei Four sieht das bei jedem Act anders aus." Ed Sheeran sei "einer der größten globalen Popstars", da lasse sich so ein Vorstoß nicht einfach übertragen.

"Das Album hat Bedeutung vor allem im Deutsch-Rap, beim Konsumenten über 35 und bei Acts, die wirkliche Fans haben, aber es verliert stetig", analysiert Markus Hartmann, COO & Director Music Starwatch Entertainment. "Als künstlerische Ausdrucksform wird es sicher erhalten bleiben und auch noch einige Jahre als Umsatzbringer. Wir werden aber in den nächsten fünf Jahren erleben wie sich die Architektur von Verträgen und Vergütungen innerhalb der Branche verändert", ist sich Hartmann sicher. Mittelfristig wandele sich das Album zu einem Liebhaberprodukt. Den Marketing-Coup der doppelten Single-VÖ lobt er: "Ed Sheeran und Warner haben das sehr gut gemacht und es hat für Sheeran sehr gut funktioniert. Andere Maßnahmen werden für andere Acts auch gut funktionieren", sagt Hartmann mit Verweis auf die Idee von Metallica, ihr gesamtes Album zeitgleich auf YouTube zu veröffentlichen.

Was außerdem Tom Bohne (Universal Music), Sebastian Andrej Schweizer (Chimperator Productions), Uli Mücke (RTL, Music For Millions), Danny Bokelmann (Wolfpack Entertainment), Yorck Eysel (Nuclear Blast), Ronny Boldt (Indipendenza/Trailerpark), Michael Schuster (Cargo), Tom Nieuweboer (!K7), Consultant Ronny Krieger sowie Jonas Okunorobo und Timo Pieper (beide distri) zum Thema sagen, lesen Abonnenten in MusikWoche Heft 09/2017, im Livepaper oder .