Kino

"Jeder einzelne ist ein großer Film"

Mit seinen Filmen feiert Walt Disney Triumphe in aller Welt. Für Roger Crotti, Chief of Marketing und Head of Theatrical im deutschsprachigen Raum, hängt alles vom richtigen Produkt ab. Wie er die Zukunft des Kinos und die Entwicklungen im deutschen Markt sieht, sagt er im Interview mit Blickpunkt:Film

15.12.2016 15:53 • von Jochen Müller

Mit seinen Filmen feiert Walt Disney Triumphe in aller Welt. Für Roger Crotti|U, Chief of Marketing und Head of Theatrical im deutschsprachigen Raum, hängt alles vom richtigen Produkt ab. Wie er die Zukunft des Kinos und die Entwicklungen im deutschen Markt sieht, sagt er im Interview mit Blickpunkt:Film

Was macht Disney richtig? Was sind die Gründe für den weltweiten Erfolg?

Das Studio setzt den Fokus auf Franchises, und wir hoffen, mit wenigen Filmen das Richtige zu tun. Es gibt die Disney- und die Pixar-Animationsfilme, die Live-Action-Filme von Disney, und die Filme von Marvel und Lucasfilm. Damit bieten wir ein sehr breitgefächertes Portfolio an Filmen an. Seit gut 24 Monaten gelingt es uns, sie mit nahezu konstantem Erfolg in den Markt zu bringen. Und wie man sieht, funktioniert das überall. Natürlich haben wir gerade einen Lauf, aber am Schluss hängt alles vom richtigen Produkt ab.

Dabei ist jeder Animationsfilm ein Unikat und kommt nicht aus einer geschlossenen Themenwelt. Was garantiert hier den Erfolg?

Es gab ja die großen Pixar-Jahre, in denen jeder neue Pixar-Film erfolgreicher als sein Vorgänger war, während die Disney-Animation etwas kränkelte. Mit Rapunzel" und der "Eiskönigin" hat Disney die Kehrtwende geschafft. John Lasseter und Ed Catmull|U, die früheren Chefs von Pixar, wurden mit dem Kauf der Pixar Animation Studios durch die Walt Disney Company auch für die Filme aus den Walt Disney Animation Studios verantwortlich. Sie sitzen über beiden Studios, und den Einfluss dieser Super-Gurus spürt man schon. Inzwischen befinden sich Disney und Pixar in einer gesunden Konkurrenz, auch wenn es dasselbe Haus ist. Der weltweit erfolgreichste Animationsfilm aller Zeiten ist aktuell "Die Eiskönigin". Und dieser gesunde Wettbewerb spornt an.

Studioboss Alan Horn|U ist der Erfinder der Tentpole-Strategie. Kommt die konsequente Umsetzung nun Disney zu Gute?

"Tentpoles" sind die großen Filme mit viel Budget in der Produktion und beim Marketing, um sie weltweit möglichst groß und erfolgreich zu launchen. Mit unseren Marken haben wir eine Welt geschaffen, in der wir deutlich weniger Filme als die Konkurrenz starten. Ich erinnere mich noch an meine Anfänge bei Disney, da waren es 35 Filme und mehr im Jahr. Und jetzt bringen wir zehn, und jeder einzelne ist ein großer Film. Kleinere Filme wie im letzten Jahr werden nur vereinzelt produziert. Das Studio setzt hier wirklich auf die großen Blockbuster.

Spielen diese kleineren Filme tatsächlich keine Rolle mehr in der Strategie von Disney?

Als inhaltliche Ergänzung unseres Tentpole-Portfolios und auch mit Blick auf die weitere Auswertungskette nach dem Kinorelease wird es kleinere Produktionen immer geben, aber in begrenztem Maße. So hat das Studio in einigen Fällen z.B. Beziehungen zu Filmemachern oder Produzenten, die eine bestimmte Vision oder die Liebe zu einem Projekt verfolgen. Dann werden sie quasi ins Gepäck aufgenommen, optimal produziert und ins Kino gebracht. Die große Konzernstrategie allerdings gilt den Franchise-Filmen und Marken dahinter. Und das geht im Moment sehr gut auf. Die Konkurrenz versucht es ja auch: DC Comics und andere probieren da durchaus ähnliches.

Es fällt vor allem auf, wie weit im Voraus unter diesen Marken geplant wird.

Bestes Beispiel ist das Marvel-Universum mit seinen vielen Charakteren. Als Disney vor ein paar Jahren Marvel für 4,4 Mrd. Dollar gekauft hat, hat man zwar die Marvel-Filme der Vergangenheit mit erworben, etwa die "Iron Man"-Folgen, aber in Wahrheit hat man die Zukunft gekauft. Kevin Feige|U, unser Marvel-Präsident, hat Disney seine Vision dieses Universums bis 2028 aufgezeigt. Auch wenn wir noch keine Daten bis 2028 haben, können wir bis ins Jahr 2021 relativ genau sagen, was kommen wird. Bei Lucasfilm wird eine ähnliche Strategie gefahren. Nach "Episode VII" kommen nun mit Abstand von zwei Jahren die "Episoden VIII und IX" und in den Jahren dazwischen die sogenannten Stand-Alone Filme. Den Anfang macht diese Woche Rogue One: A Star Wars Story". Und wer weiß, was das Star-Wars-Universum in Zukunft noch so für uns bereit hält...

In diesem Jahr stehen vier Animationsfilme an der Spitze der Jahrescharts, anders als im internationalen Markt. Wie erklärt sich dieses Phänomen?

Davon wurden wir alle, glaube ich, etwas überrascht. Wir freuen uns natürlich sehr über den großartigen Erfolg unserer beiden Hits Findet Dorie" und"Zoomania". Gemeinsam mit Pets" und "Ice Age 5" dominieren sie den deutschen Markt in 2016, zwar nicht mit sechs, sieben oder acht Mio. Besuchern, sondern alle unter vier. Aber dennoch, das hat es so noch nie gegeben. Und jetzt zum Jahresende stehen ja noch weitere potentielle Hits in den Startlöchern, unter anderem Disneys großer Weihnachtsfilm Vaiana". Ich denke, in erster Linie liegt es daran, dass alle diese Filme es geschafft haben ein breites Publikum anzusprechen, über die klassische Familienzielgruppe hinaus.

Ist das schon Hinweis auf eine Änderung im Zuschauerverhalten?

Ich glaube einfach, dass die anderen Filme in diesem Jahr in unserem Markt keine so starke Resonanz gefunden haben. Viele von ihnen liefen gut, ob The Revenant" oder die Marvel-Filme, aber eben keiner stärker als diese Animationsfilme. Natürlich erhoffe ich mir das für "Rogue One: A Star Wars Story". Das ist einfach eine ungewöhnliche Konstellation. Im nächsten Jahr werden nicht vier Animationsfilme auf den vordersten Plätzen stehen. Das lässt sich heute schon vorhersagen.

Disney untersucht den Markt sehr genau. Deutet das auf Besucherwanderungen hin?

Alle Major Companies beschäftigen sich intensiv mit den Besucherströmen, wer ins Kino kommt und unsere Filme anschaut. Aber wir wissen auch über "Pets" und "Ice Age 5", die nicht von uns sind, dass sie alle nur so erfolgreich sind, weil auch erwachsenes Publikum reingeht. Nur Familien würden für dieses Ergebnis nicht reichen, man braucht die "General Audience". Es gehören auch viele junge Erwachsene zu den Besuchern. Eine weitere Erklärung ist, dass immer mehr dieser Animationsfilme den Schritt vom Familien- hin zum breiten, erwachsenen Publikum schaffen. Das ist "Ice Age" immer schon gelungen, aber auch "Madagascar" oder den "Minions". Darauf reagieren wir auch beim Marketing, und versuchen für jede Zielgruppe die richtigen Materialien bereit zu halten. Gerade digital lässt sich das heute sehr gut aussteuern, welche Zielgruppe man ansprechen möchte.

Welche Herausforderung ist die Herausbringung dieser klaren Markenfamilien im Unterschied zur Vermarktung vieler einzelner Filme?

Ob wir früher 35 Filme betreut haben oder heute zehn, der Aufwand für das Team ist genauso groß. Die Welt hat sich verändert. Für die Leute, die lokal, in England oder in den USA im Marketing arbeiten, ist alles komplexer geworden, aber nicht weniger spannend. Wir sind heute viel professioneller in der Auswertung der Daten. Filmmarketing hat auch mit dem eigenen Bauchgefühl zu tun, aber noch mehr mit Daten, Erfahrung und Trackings, die wir in Bezug mit unseren Maßnahmen setzen. Die meisten Freiheiten haben wir im Animationsbereich, weil wir dort relativ frei mit dem Material arbeiten können. Nach dem Motto: Content is King! Im Live-Action-Bereich ist es schwieriger, weil man den Talents nicht alles in den Mund legen kann. Vor zweieinhalb Jahren waren wir auf Einladung von John Lasseter in Los Angeles, um neue strategische Ansätze und Ideen für künftige Animations-Releases zu präsentieren. Damals hatten ein, zwei Animationsfilme im Vorfeld nicht so funktioniert. Danach konnten wir bei "Baymax", "Alles steht Kopf" und "Zoomania" beweisen, dass sich unsere Ideen in den Marketingkampagnen niedergeschlagen hatten und die Filmresultate entsprechend gut waren. Darauf sind wir auch stolz, aber nochmal: Du brauchst gute Filme dazu! Die Leute wissen heute sofort, ob der Film ein Stinker ist.

Und woher wissen sie das so schnell?

Die digitale Welt ermöglicht eine rasend schnelle Verbreitung von Word-of-Mouth durch die sozialen Netzwerke und die stetig größer werdende Zahl an Online-Medien, die jederzeit für alle zugänglich sind. Das A und O ist ein guter Film und ein vernünftiges Startdatum, das man immer frühzeitiger festlegen muss. Und darauf arbeitet man dann hin. Weitere Faktoren sind die jeweilige Konkurrenzsituation, externe Bedingungen, die sich nicht beeinflussen lassen, wie das Wetter, politische Ereignisse, aber an erster Stelle stehen Produkt und Termin.

Wie erreicht Disney sein Publikum, welche Kanäle sind besonders wichtig?

Klassisches TV ist nach wie vor wichtig. Dann gibt es immer noch Out of Home, aber ansonsten sind wir digital unterwegs. Dafür gibt es die digitalen Plattformen, die sozialen Medien, die ganzen Facebook-Seiten und so fort. Das Ziel ist es, über Facebook und die vielen Fanpages Publikum zu erreichen, das sich auch schon früher für einen Animationsfilm interessiert hat. Dasselbe gilt für Marvel: Wenn die Leute schon angefixt sind, kann man sie auch über den nächsten Marvel-Film informieren und auf Facebook den neuen Trailer launchen. Bei dieser Kommunikation sind wir bestimmt nicht die einzigen, aber wir werden immer besser.

Wieviel wissen Sie über ihr Publikum? Versuchen Sie Daten über eigene Websites zu generieren?

Natürlich versuchen wir, Daten zu bekommen. Am sinnvollsten wäre es aber über die Kinowebsites. Wir bringen mit unserem Marketing die Leute zum Kino, die dort dann hoffentlich ein Kinoticket kaufen. Natürlich möchte ich wissen, ob es zu einem Ticketkauf gekommen ist. Das weiß ich nicht, weil ich den Nutzer verliere, wenn ich ihn an die Website des Kinos übergebe. Das Kino vollzieht dann den Kauf und bekommt die Daten des Zuschauers. Wir arbeiten mit den Kinos daran, uns besser auszutauschen, denn die Consumer-Daten sollten wir idealerweise gemeinsam auswerten können mit dem Ziel, zusammen noch besser auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen zu können.

Hinkt Deutschland in der Nutzung dieser Daten hinter anderen Ländern her?

Ich hoffe, dass sich die Branche hier selbst hilft, um die Daten besser zu nutzen. Die fünf großen Ketten stehen für sechzig Prozent des Marktes, und vierzig Prozent machen alle anderen. Was den Datenaustausch betrifft, ist der deutsche Markt sicher nicht der schnellste. Aber irgendwann wird sich auch der deutsche Markt bewegen müssen, sonst wird der Druck der Konkurrenz zum Kino zu groß.

Bei DeinKinoticket.de ist Disney nicht mit dabei, warum nicht?

Von der aktuellen Lösung sind wir noch nicht ganz überzeugt, aber ich diskutiere intensiv mit den Verantwortlichen, die schon bald zufrieden stellende Lösungen präsentieren wollen. Ich wünsche mir für die Branche, dass wir gemeinsam eine zeitgemäße und vernünftige Online-Ticket-Plattform auf die Beine stellen, vor allem natürlich um damit die jungen Zielgruppen noch besser zu erreichen und abzuholen.

Was wäre denn eine vernünftige Plattform aus Ihrer Sicht?

In jeder anderen Branche, ob in der Airline-Branche, im Tourismus oder in der Gastronomie, gibt es Plattformen, auf denen man mit wenigen Klicks das Gewünschte erreicht. Wer ins Kino möchte, sollte mit wenigen Klicks ein Ticket kaufen können. Heute sind die Websites der Kinos schon sehr behäbig. Nötig wäre eine neutrale Gesamtplattform, die einem zum Kinoticket verhilft, ohne dass man auf die Website des einzelnen Kinos gehen muss. DeinKinoticket hat die große Chance, etwas Vernünftiges zu liefern. In den USA gibt es Fandango, und etwa 15 Prozent der Tickets werden darüber gebucht. Jeder junge Mensch besitzt heute ein Handy und muss mobil mit zwei, drei Klicks ein Ticket kaufen können. Eine Flug-Reise über das Smartphone zu buchen, ist wahrscheinlich weniger aufwändig, als ein Kinoticket zu kaufen. Nur als Beispiel.

Warum gelingt es nicht eine gemeinsame Plattform zu lancieren?

Ich glaube, es ist die Angst vor Dritten, die in den Markt kommen könnten, und über Daten verfügen, die sie später nicht mehr teilen, oder die Gebühren verlangen wollen. Alle diese Themen könnte man im Vorfeld vertraglich regeln. Wenn man eine gemeinsame Plattform wie DeinKinoticket schafft, muss man diese Parameter auch vertraglich berücksichtigen. Dann könnte so ein Projekt fliegen.

Macht es sie besorgt, dass in diesem Jahr kein Film über vier Mio. Besucher hatte? Ist das Ausdruck einer Markentwicklung?

Um die Kinos darauf einzustimmen, dass wir die Zeichen der Zeit erkennen und vorwärts kommen müssen, würde ich genau darauf verweisen. Wenn wir jetzt nicht aufpassen, dann bleiben immer mehr Zuschauer weg. Es hat aber auch mit dem Content zu tun. Mal passen die Filme, mal weniger. Letztes Jahr verlief großartig, und dieses Jahr liegt 20 Prozent unter Vorjahr. 2017 und 2018 werden wir wieder Filme mit sechs bis acht Mio. Besuchern sehen. Aber natürlich haben Sie recht: Es gibt Filme, die früher zwei bis drei Mio. Besucher gemacht haben, und heute erreichen sie nur noch 1,5 bis zwei Mio. Da ist offenbar der Appetit nicht mehr groß genug, um für diese Filme ins Kino zu gehen. Viele Leute streamen jetzt auch Filme. Aber man kann das Kino nicht tot reden. Wer DVDs kauft und Filme streamt, geht auch gern ins Kino. Da gibt es eine große Affinität. Ob Studios, Independents oder Arthouse-Anbieter, alle brauchen guten Content, und wir brauchen tolle Kinos. Jede Zielgruppe braucht die richtige Ansprache. Dann gibt es auch genügend Kunden. Premiumkinos und Premiumservice sind ein richtiger Weg. Man muss mit dem Kunden im Dialog bleiben.

Wie ist generell das Verhältnis mit den Kinos? Gibt es noch "gallische Dörfer" im Streit um die Konditionen?

Es gibt immer ein paar Gallier, wenn nicht gerade "Rogue One" startet. Das spielen sie dann doch, und wir halten uns natürlich an unsere Lieferpflicht. Meine Intention war immer, dass Filme von Disney überall und immer gespielt werden können bis hinaus aufs flache Land. Es macht nicht immer Sinn, jeden Film auch dort zu spielen, aber das ist eine andere Diskussion. Jeder soll die Möglichkeit dazu haben. Ich glaube nicht, dass ein Kino allein wegen Konditionen, die wir aufgerufen haben, schließen musste. Das hat sich inzwischen alles sehr gut eingespielt.

Als integrierter Konzern arbeitet Disney mit denselben Themen auf allen Auswertungsebenen. Lehrt das nicht, dass die verschiedenen Medien gut nebeneinander bestehen können?

Den Kinobetreibern hier die Angst zu nehmen, ist schwierig. Das wird noch dauern. Alles andere als Kino wird von den meisten als Konkurrenz angesehen. Wir halten heute noch ein Fenster von 120 Tagen ein und haben uns auch dazu verpflichtet. Ich persönlich denke hier könnte es generell etwas mehr Offenheit geben diese Themen von Fall zu Fall anzuschauen.. Es gibt zum Beispiel Filme, die nach drei Wochen im Kino durch sind. Und dann muss man warten, bis das Fenster abgelaufen ist. Das ist schade, denn man könnte sie früher besser verwerten. Es gibt aber auch Filme, die viel länger laufen. "Ziemlich beste Freunde" - kein Film von uns - lief ein halbes Jahr, da könnte man das Fenster auch verlängern. Ich würde mir da mehr Flexibilität von allen Beteiligten wünschen. Die Welt wird sich hier peu à peu verändern. Man muss das nicht übers Knie brechen. Ja, wir sind integriert. Wir sehen uns die Kinoauswertung an, dann Home Entertainment und das digitale Geschäft und versuchen integriert über alle Bereiche mehr aus dem ganzen Content herauszuholen.

Disney will also nicht die Fenster zu verkürzen?

Wir haben das vor Jahren mit wenig Erfolg in England versucht. Seitdem sind wir bei dem Thema sicher nicht in der Pole Position.

Wie schätzen Sie die Entwicklung im Home Entertainment Bereich ein?

Deutschland ist immer noch das Bollwerk. Sogar die Schweiz ist digitaler. Dort bricht das Geschäft schneller weg. Aber hier wird im Home Entertainment-Bereich immer noch sehr viel umgesetzt. Je digitaler die Länder sind, umso stärker verändert sich das Verhalten der Konsumenten. Das geht noch ein paar Jahre, danach wird das physische Geschäft fast verschwinden. Wir befriedigen die Nachfrage, solange es sie gibt. Denn was da online bestellt oder im Handel gekauft wird, ist immer noch ein riesiges Geschäft.

Welche Hoffnung verbinden Sie mit den beiden großen Starts zu Weihnachten?

Wir hoffen natürlich, dass "Rogue One" der erfolgreichste Kinostart des Jahres werden wird. Und wenn zum Schluss abgerechnet wird, denke ich schon, dass wir damit ganz vorne sind. Wird "Rogue One" das Geschäft von "Episode VII" erreichen können? Auf keinen Fall. Einfach, weil es davor so viele Jahre keinen neuen "Star Wars"-Film gegeben hatte. Und zu Weihnachten bringen wir noch "Vaiana", der in USA zu Thanksgiving mit 81 Mio. Dollar hervorragend gestartet ist. Wir sind nicht ganz allein an Weihnachten, schließlich ist gerade "Sing" gestartet. Vor zehn, zwölf Jahren hatte Disney noch den Weihnachtsfilm, und heute starten fast alle ihren Weihnachtsfilm. Insgesamt starten im Schnitt übrigens an die 40 Familienfilme im Jahr.

Disney konzentriert sich auf zehn Filme pro Jahr und die anderen machen alles noch wie immer?

Zur Strategie der Kollegen kann ich nichts sagen. Ich war früher lange Co-Präsident des Schweizer Verbandes, schon da gab es immer große Diskussionen über die Zahl der Kinostarts. Ein Independentverleih startete siebzig Filme im Jahr mit TV-Outputdeals. Das sind Filme, die das Kino verstopfen. Das ist generell eine schlechte Entwicklung. Wenn es zu viele Filme gibt, weiß das Publikum nicht mehr, was wichtig ist. Der Konsument findet sich in diesen Filmen nicht mehr zurecht. Die Medien können längst nicht mehr über alles berichten, aber die Kinos können nach der Digitalisierung alles problemlos spielen. Hier ist die Digitalisierung nicht nur ein Segen.

Welche Rolle spielt der deutsche Film bei Disney?

Die deutschen Filme haben in früheren Jahren bei Buena Vista International sehr viel Erfolg gehabt. Dann kamen nicht so erfolgreiche Jahre. 2016 haben wir "Die wilden Kerle" noch einmal aufgelegt. Da sind wir mit einem blauen Auge davon gekommen, denn wir hatten uns schon etwas mehr als die rund 500.000 Zuschauer erhofft. Der Business Case macht im Mix mit den Fernsehrechten schon Sinn, aber vom Kinoergebnis war ich enttäuscht. Deswegen wird es auch keinen weiteren Teil mehr geben. Aber im nächsten Jahr haben wir den neuen Film von Florian Henckel von Donnersmarck, "Werk ohne Autor", den wir am 2. November starten wollen. Und das wird eine wirklich große deutsche Produktion. Im Januar während der wollen wir ausführlicher darüber informieren. Und wir wollen frühzeitig mit den Materialien rausgehen. Wenn wir schon eine amerikanische Verleihfirma sind, dann wollen wir diese Vorläufe auch für einen deutschen Film.

Plant Disney mehr als einen deutschen Film pro Jahr?

Es können auch zwei oder drei sein. Wir legen uns da nicht fest, am Ende müssen die Filme in unser Portfolio passen. Für uns sind lokale Produktionen eine Herzensangelegenheit, kein strategisches Feld. Uns interessieren auch lokale TV-Serien für den Disney-Channel. Wir können da ganzheitlicher denken als andere.

Wie sieht das nächste Jahr für Disney aus?

Ich glaube, wir haben tolle Produkte. "Die Schöne und das Biest" sieht hervorragend aus, dann "" und der neue "Pirates of the Caribbean"-Film. Deutschland ist das größte "Pirates"-Land außerhalb der USA. Mit "Cars 3" kehrt im September ein sehr bekanntes Animations-Franchise zurück. Und zum Jahresende kommt dann auch schon "Star Wars: Episode VIII". 2017 wird hoffentlich ein schönes Jahr für uns.

Welche Bedeutung hat der deutsche Markt für Disney?

Die Märkte in China und insgesamt Asien stehen für Wachstum. In China werden zur Zeit acht Kinoleinwände am Tag gebaut. Die alte Welt zählt aber weiter. Das große Geld kommt nach wie vor aus Europa. Da sind wir schon sehr zentral. Bei "Star Wars: Das Erwachen der Macht" waren die besten Länder USA, Großbritannien, wir und China. Da sind wir ganz vorne. Wenn es mal brummt, dann machen wir 100 Mio. Euro Boxoffice mit einem Film. Das ist schon wichtig. Der deutsche Markt steht da an vorderster Front.

Das Interview führte Ulrich Höcherl